- Заказчик
- Концепт-стор THE ICON открыл свои двери в 2010 году и стал самым смелым и амбициозным ритейл-проектом в Киеве. Бренд постоянно эволюционирует и предлагая своим клиентам самые интересные вещи
- Задача
- Основные задачи: 1) привлечь новую аудиторию на сайт, 2) информировать пользователей о проходящих акциях, 3) увеличить общий доход сайта, 4) увеличить узнаваемость бренда THE ICON в интернете
Особенности в работе над проектом
Для покупателей товаров THE ICON, цена не играет решающей роли. На первый план выходит ценность бренда. Поэтому важно доносить идею бренда до потенциальных покупателей, используя для этого соответствующие рекламные посылы. Помимо этого, сегмент покупателей узкий и специфический, что усложняет процесс поиска целевой аудитории через рекламные инструменты Facebook.
Результаты
Покупки в магазине THE ICON не относятся к классу спонтанных из-за высокого среднего чека.
25% пользователей до совершения покупки посещают сайт более 12 раз. Чтобы уточнить количество посещений до транзакции, мы воспользовались Google Api, и увидели, что медианное значение посещений сайта перед совершением конверсии — 4. Проще говоря, пользователи чаще всего заходят 4 раза перед совершением покупки. При этом, анализируя пути конверсии, было замечено 16,7% посетителей, которые до конверсии заходят на сайт более 20 раз. Это постоянные клиенты концепт-стора. В предыдущий период таких пользователей сайта было 24% при меньшем общем количестве конверсий. Из чего следует, что количество новых клиентов и общее число транзакций увеличилось, с сохранением процента постоянных покупателей, как и было обозначено в целях сотрудничества с проектом.
Также за год работы над проектом удалось достичь следующих результатов с помощью таргетированной рекламы Facebook:
- увеличено количество конверсий на 2463%,
- увеличено количество ассоциированных конверсий на 2539%,
- увеличен доход сайта на 1788%.
На графике выше показан прирост по количеству прямых и ассоциированных конверсий, а также по объему дохода. Отдельное внимание стоит уделить ассоциированным конверсиям, при анализе эффективности работы таргетированной рекламы. Количество ассоциированных конверсий из социальных сетей, чаще всего, больше, чем прямых. Это связано с тем, что таргет в социальных сетях является важным каналом для “подогрева” аудитории, прямому касанию с ней и укреплению лояльности к бренду. Особенно метрика ассоциированных конверсий важна при долгом цикле сделки или длинном пути конверсии, как в нашем случае.
Снимать показатели узнаваемости бренда решили по нескольким метрикам страницы Facebook и самого сайта. По сайту делали замеры входящего трафика и смотрели на соотношение новых и вернувшихся пользователей. По странице Facebook ориентировались на рост количества подписчиков и уровня вовлеченности аудитории.
За год работы мы получили следующие результаты:
- количество подписчиков страницы Facebook увеличилось на 52%,
- уровень вовлеченности аудитории на странице Facebook вырос на 155%,
- трафик на сайт увеличился на 178%,
- количество вернувшихся пользователей изменилось с 18,7% на 20,9%.
За год работы был создан стабильный рост подписчиков и отметок “Нравится” странице, что свидетельствует об интересе собранной аудитории к бренду. Такие пользователи ведут себя активно, и это благоприятно сказывается на охвате и цене за рекламный клик, потому что вовлеченность является одним из важных факторов при запуске рекламы.
Что было сделано, чтобы вывести бренд THE ICON из тени конкурентов?
Поговорим об узнаваемости бренда и вовлеченности аудитории в контент компании. Перед началом нашего сотрудничества по таргетированной рекламе, компания THE ICON обратилась к нам с запросом на создание контент-стратегии для Facebook и Instagram. В подготовленной контент-стратегии мы предоставили полный анализ рынка и нишb, в которой работает клиент, проанализировали прямых и косвенных конкурентов, расписали портреты целевой аудитории, чтобы понимать кто наша целевая аудитория, указали рекомендованный tone-of-voice, рубрикатор с примерами публикаций под каждую рубрику, пример контент-плана на месяц и рекомендованные метрики по отслеживанию эффективности контент-маркетинга бренда. Таким образом, бренд THE ICON со своей стороны делал качественный, релевантный для его целевой аудитории органический контент. Мы же, в свою очередь, запускали определенные посты в продвижение на разные сегменты аудиторий, а также воспользовались рекламным инструментом Facebook для продвижения самой страницы магазина на этой площадке. Эти действия начали предприниматься с ноября 2019 года. Очень четко виден старт продвижения публикаций и самой страницы на скриншоте из статистики ниже:
Теперь о таргетированной рекламе. Перед стартом работ был проведен аудит рекламного аккаунта. Предыдущие подрядчики настраивали рекламные кампании с целью “Трафик” и оптимизацию под клики. Для e-commerce проекта же лучшей стратегией является запуск рекламных кампаний с целями “Конверсии” и “Продажа товаров из каталога” и оптимизацией под финансовые показатели. Запуск кампаний с этими целями дает возможность алгоритму Facebook Ads обучиться и найти для ваших целей нужную аудитории. Конкретно в нашем случае, такой аудиторией были люди:
- с высоким уровнем дохода,
- отдающие предпочтение товарам премиум-сегмента,
- вовлеченные онлайн-покупатели,
- в поиске новых магазинов на территории Украины с оригиналами мировых брендов.
Следующим шагом необходимо определить наиболее эффективное событие конверсии для конкретного рекламного аккаунта. После нескольких месяцев тестирования и анализа показателей, было решено использовать в стратегии продвижения магазина THE ICON событие конверсии “Добавление товара в корзину”, а не “Покупка”. При равных затратах были получены лучшие результаты у оптимизации под “Добавление в корзину”, чем под “Покупка”.
Примеры постов, которые запускались в рекламу бренда THE ICON
Почему в этом проекте мы смотрим на показатель добавлений в корзину?
У концепт-стора THE ICON есть услуга примерки на дому с присутствием штатного стилиста-консультанта. Оплата при этом происходит по факту получения и примерки заказанных товаров. По статистике Facebook Ads за отчетный период, в среднем из 13 добавленных в корзину товаров покупается 1. Большинство покупателей одежды, обуви и аксессуаров премиум-сегмента тщательно и вдумчиво подходят к обновлению своего гардероба и образа в целом. Исходя из этой информации и результатов тестирования рекламных кампаний, мы получаем больше эффективности благодаря привлечению аудитории, которая предпочитает оригинальные брендовые товары и с большой вероятностью добавит товар в корзину.
Результаты продвижения других проектов смотрите на нашем сайте в разделе "Кейсы digital-агентства Imaris"