- Заказчик
- AccessTravels — сервис инклюзивного туризма. На сайте собрана информация о направлениях и отелях, доступных для путешественников с особыми потребностями.
- Задача
- Упаковать продукт: создать лендинги и письма для англо- и русскоязычной аудитории. Запустить email-маркетинг. Привлечь к сотрудничеству отели, в которых есть соответствующие условия.
Вводная задача от заказчика, проблематика, цели
С чем пришёл: cервис инклюзивного туризма AccessTravels вручную отправлял email-рассылки отельерам. В письмах клиент спрашивал, есть ли в гостинице комнаты, доступные для людей с ограниченными возможностями. Коммуникацию вёл только по почте.
Цели: Настроить лендинги, подготовить письма для русско- и англоговорящей аудитории. Запустить email-маркетинг, верифицировать домен, провалидировать базу. Привлечь к сотрудничеству отели, предлагающие условия для проживания людей с особыми потребностями: пожилых, колясочников, слепых, родителей с колясками и т. п.
Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения
Шаг 1. Разработали мастер-шаблон для рассылок
Клиент отправлял отельерам эмоциональные письма. Мы предположили, что сообщения в официально-деловом стиле получат бóльший отклик. Провели А/В-тест — разделили базу на два сегмента и отправили рассылки с одинаковой темой. В обоих случаях взяли за основу сообщения, ранее составленные клиентом, но практически полностью их переделали: отредактировали текст, удалили воду и пр.
К эмоциональным историям нужно относиться осторожно. Важно не перестараться, чтобы получатели не восприняли отправителя как очередного попрошайку. Текст должен оставлять положительное впечатление, вызывать интерес и желание сотрудничать. Главное — чтобы подписчики не подумали «О, нет, снова спамеры».
Шаг 2. Подготовили технический запуск
Провели верификацию домена. Настроили постмастера. Разделили контакты на два больших сегмента — русско- и англоязычные отельеры. Провалидировали базу: до проверки она включала 111 тысяч адресов, после — примерно 60 тысяч.
Шаг 3. Подготовили схему email-рассылок
Составили десять сообщений для потенциальных партнёров. Продумали сценарий по событиям «Заполнил форму RU» и «Заполнил форму ENG».
Отельер, заполнивший форму в лендинге, получал сообщение со ссылкой на подтверждение подписки. Он переходил по ней и через пять минут получал письмо с благодарностью и анонсом будущих тем. Через два дня приходило первое сообщение с обзором туристического рынка. Следующие рассылки отправлялись с шестидневным интервалом:
- Письмо-подтверждение
- Благодарность за подписку
- Обзор туристического рынка
- Выбор доступной среды
- Кто с нами в Европе?
- Кто с нами в России?
- Кто с нами на Ближнем Востоке?
- Наши гиды
- История путешественника
Но мы не учли двух важных моментов. Они повлияли на доставляемость и клики:
- Местные традиции и праздники. Например, мы отправили рассылки по американским отелям в День благодарения, когда вся страна отдыхает. В итоге получили минимальное количество откликов. Положение исправили тем, что через пару дней разослали письмо повторно.
- Пандемия не закончилась. Часть гостиниц закрыта, многие работают с ограничениями. Например, мы получили ответ от отельера из Таиланда: There is nothing now in Phuket for people to come to. Come back to me in 3-5 years, when maybe Phuket has started to rebuild. Перевод: Сейчас на Пхукете нет ничего, куда можно было бы приехать. Свяжитесь со мной через 3-5 лет, когда, может быть, Пхукет уже начнет отстраиваться.
Шаг 4. Составили ответ по виджету
Представители отеля, заполнившие форму заявки в лендинге, получали письмо с предложением установить на свой сайт виджет Hotel Accessibility and Safety. Он создаёт инклюзивную среду — делает сайты доступными для путешественников с ограниченными возможностями.
Шаг 5. Запустили прогрев базы
База в основном состояла из корпоративных адресов. У них нет единого фильтра, как у Яндекса, Mail.ru или Gmail, но реакция пользователей на рассылки влияет на репутацию домена и доставляемость писем. Рассыльщик (мы использовали eSputnik) строго следит, чтобы отправитель не нарушал законов. Потому даже в В2В важно сначала прогреть базу и лишь потом запустить рассылки.
В первом сообщении мы напоминали пользователям, что они по доброй воле подписались на email-рассылки AccessTravels: «Вы получили это письмо, потому что подписались на рассылку официального партнера Access Travels, крупнейшего агрегатора отелей и туристических активностей»
Шаг 6. Создали посадочные страницы для генерации лидов
Разработали лендинги на Tilda для русско- и англоязычных отельеров. Добавили статичную и динамичную формы подписки.
Когда потенциальный партнёр заполнял форму, данные автоматически попадали в разные списки контактов. Разделение зависело от того, на каком языке заполнил форму отельер.
Статичную форму подписки расположили в подвале страницы.
Поп-ап (динамичная форма) появляется, если пользователь проводит на сайте более 10 секунд.
Шаг 7. Настроили интеграцию данных
Чтобы контакты поступали из форм подписки, связали лендинги с Googlе-таблицами. Далее, через сервис Zapier настроили автоматическую передачу данных в платформу для рассылки.
Результаты сотрудничества
По итогам А/В-тестирования победило сообщение в официально-деловом стиле, при чём с ним чаще взаимодействовала и русско-, и англоязычная аудитория. Хотя темы не отличались, переходы и открытия оказались выше. Вероятно, на результат повлияло имя отправителя. Но это не точно.
Затем прогрели базу на Gmail и Yahoo. Отправили только официальные рассылки. Результат: в среднем OR 35,7%, CTR — 5%.
Ещё через 10 дней отправили по всей базе контактов дополнительное сообщение из серии для тех, кто подписался.
На рассылки подписались:
- в русскоязычной базе: 3 человека
- в англоязычной базе: 32 человека
Заполнили форму:
- в русскоязычной базе: 3 человека
- в англоязычной базе: 99 человек
Получили более 500 ответов от представителей отелей. Люди заинтересованы сотрудничать, но пандемия накладывает ограничения. Потому договорились с клиентом, что повторно запустим email-рассылки через полгода или раньше, если откроют границы. Рассчитываем на ещё лучший отклик.
Хотите грамотно настроить email-маркетинг? Нужна помощь с реанимацией или реактивацией, чисткой базы, разработкой контент-плана или подготовкой писем, сегментацией или автоматизацией? Напишите нам — поможем. Запустим рассылки с нуля или подскажем, как улучшить то, что уже есть.