- Заказчик
- EMX — агентство CRM-маркетинга.
- Задача
- Необходимо было оригинально показать клиентам новую услугу — создание интерактивных AMP-писем
В 2020 году мы научились делать AMP-письма (AMP — это технология, которая позволяет добавлять интерактивные элементы в письмо, например, кнопки покупки, карусели изображений). С помощью AMP-письма подписчик может забронировать номер в отеле или подтвердить покупку без перехода на сайт.
Так как технология достаточно новая, заказчики почти не обращались к нам за этой услугой. И мы решили, что нам необходимо на своём примере показать всю красоту и мощь AMP-рассылок. Эту задачу мы совместили с новогодним поздравлением наших клиентов и подписчиков рассылки.
Спойлер: наше AMP-поздравление получило 73% конверсию в целевое действие подписчика, а также 1 место в рубрике «Лучший креатив» конкурса Email Competitors Awards за январь-февраль 2021 года.
Вы можете увидеть результат и самостоятельно протестировать это письмо в веб-версии.
Идея и реализация
2020 год был непростым для всех нас — карантин, переживания, бесконечные созвоны, нехватка нервных клеток и много чего ещё. В какой-то момент всё так надоело, что было лишь одно желание — выпустить пар. В новогоднем письме нам не хотелось акцентировать внимание на всех проблемах уходящего года, но и обойти их не получалось, всё-таки локдаун на тот момент уже был признан словом 2020 года. И мы решили создать терапевтический емейл, в котором каждый смог бы анонимно выговориться, поорать и выплеснуть накопившийся негатив.
Главная идея и механика → Простой способ выместить злобу на год! Письмо, в котором мы предлагаем подписчикам выплеснуть свои эмоции по поводу года. Интерактивно, с помощью AMP. Не нужно переходить на сайт, подписчики могут оставлять комментарии прямо внутри письма, и там же читать комментарии в адрес 2020 года от других подписчиков.
Креатив ? Манэки-нэко кидает скомканный лист в мусорку (на которой расположена форма). Резервная идея — Манэки-нэко машет году «пока» либо дубасит год.
В конце письма призыв «Порыться в мусорке», и появляется возможность посмотреть анонимные сообщения, оставленные пользователями. Фильтр мата не делаем, без него русская душа не разгуляется.
В дальнейшем механика по сути не изменилась.
Пользователь мог оставить комментарий в письме, и тот сразу же выводился в списке ниже. По кнопке «Порыться в мусорке» можно было просмотреть комментарии остальных пользователей в случайном порядке.
Своим комментарием можно было поделиться на Фейсбуке и в VK:
В конце письма мы добавили голосовалку формата «Понравилось ли вам письмо?». Это тоже был AMP-элемент: при клике на ответ пользователя не перебрасывало на сайт с какой-то заглушкой с благодарностью, как это делают обычно. Вместо этого прямо в письме после нажатия на нэко, которая показывала палец вверх или палец вниз, появлялась надпись с благодарностью:
AMP-технологию поддерживают только Gmail и Mail.ru, поэтому их пользователи могут видеть AMP-письмо. Остальные получают обычную html-версию. Чтобы последние тоже смогли оценить наш емейл в полной мере, мы вели их по кнопке на веб-версию AMP-письма:
Чтобы сократить время на техническую реализацию новогоднего емейла, Антон Чирков, руководитель отдела разработки, воспользовался сервисом для разработки AMP-писем AMP4EMAIL, который он сам же и создал. Так заодно мы все вместе протестировали этот сервис и определили моменты, которые необходимо доработать.
Сервис Антона помог нам ускорить разработку письма, а также с его помощью мы могли быстро просматривать и анализировать комментарии пользователей.
Результат
24 декабря 2020 года мы отправили терапевтическое письмо-поздравление, и оно стало емейл-отдушиной для диджитал-специалистов. С помощью пикселей мы выяснили, что новогодний емейл однозначно «зашёл» коллегам-маркетологам. 693 человека открыли его 1536 раз. Половина пользователей получили html-версию письма: их почтовики не поддерживали AMP-технологию. Те же 693 человека оставили 512 комментариев в нашей диджитал-мусорке:
Мы посчитали конверсию (CR), и результат приятно удивил. Формула: CR = (количество конверсий / количество посетителей сайта) х 100% (512 комментария из письма / 693 пользователя по GA) х 100% = 73,8%
Кроме того, мы сразу же получили 3 заявки на разработку AMP-писем для наших клиентов на следующий год. Таким незамысловатым образом мы достигли сравнительно высокой конверсии и помогли пользователям выплеснуть эмоции. Покажу немного самых безобидных комментариев. Остальные лучше пусть так и останутся в новогоднем AMP-письме, просмотреть их в нём вы можете по кнопке «Порыться в мусорке»