Выиграли тендер на продвижение магистрального оператора связи — сбили цену заявки в 2 раза
- Заказчик
- Телекоммуникационная компания, которая является одним из ведущих российских операторов связи. Предоставляет услуги для других операторов, интернет-провайдеров и корпоративных клиентов
- Задача
- Привлечь новых клиентов, увеличить количество заявок и снизить среднюю стоимость лида
Клиент эксплуатирует и обслуживает одну из крупнейших в России волоконно-оптическую сеть связи пропускной способностью до 200 Гбит/с. Она соединяет Европу и Азию. Более 1000 узлов доступа пролегают вдоль железных дорог во всех регионах РФ.
Компания входит в пятёрку ведущих альтернативных операторов фиксированной связи на рынке IP VPN.
Организация предоставляет услуги для других операторов, интернет-провайдеров, а также корпоративных клиентов.
Данная компания состоит из нескольких филиалов, один из которых —«Макрорегион Кавказ» — обратился к нам.
Задача: продвижение новых акционных тарифных планов «1» и «2», а также получение заявок на их подключение.
География показов: Ростов-на-Дону, Краснодар, Ставрополь, Майкоп, Новороссийск, Таганрог, Новочеркасск, Волгодонск, Азов, Батайск, Шахты, Зверево, Каменск-Шахтинский.
Период: с Декабря по Февраль 2021.
Дано:
Во-первых, у заказчика есть обширная сеть партнёров, осуществляющих подключение клиентов самостоятельно. Соответственно, они тоже активно проводят рекламные кампании в контексте. Важно было не разогревать аукционы и получать трафик по приемлемой стоимости.
Во-вторых, помимо получения заявок, клиент хотел добиться определённых показателей KPI: по количеству кликов, глубине просмотров, среднему времени визитов, уникальным посетителям, отказам, процентному распределению трафика на поисковый и т. п. Из-за этого условия возможности оптимизации были строго ограничены. Поэтому в процессе переговоров было решено сфокусироваться на заявках.
В-третьих, нельзя было получить доступ к общему коллтрекингу, так как договор на продвижение был заключен не с главным офисом, а с филиалом компании.
Также следует сказать о том, что у клиента с определённой периодичностью появляются линейки новых акционных тарифов. В текущем периоде таковыми являлись «1» и «2» (тариф «1» действовал и, соответственно, рекламировался только в декабре 2020 г., а «2» — весь зимний сезон).
Как решали задачу?
Мы установили цели на отправку формы для подсчёта конверсионных действий. Однако после получения обратной связи от клиента стало понятно, что большинство взаимодействий с сайтом происходят через звонок.
Заказчик не был готов выделять дополнительный бюджет на подключение коллтрекинга. Поэтому в качестве одного из конверсионных действий было решено считать “Клик по номеру на сайте” с мобильного телефона. Это означало явную заинтересованность и возможную попытку набора номера. Другие конверсии были: заявка со страницы тарифа и заявка с Главной страницы сайта клиента.
Перед запуском мы провели тщательную подготовку рекламных кампаний на основе данных, предоставленных клиентом. А именно — адреса, по которым происходит обслуживание данной телеком компанией ( 11 000 адресов по всему региону), а также самостоятельно загруженная база подключенных абонентов в сервис Яндекс.Аудитории в зашифрованном виде (что не нарушает закон о конфиденциальности данных).
На основе базы адресов мы создали около 15 ГЕО-сегментов (так как кол-во адресов превышало допустимое значение для одного сегмента), а затем использовали повышенные корректировки на них в Поисковых и РСЯ кампаниях, чтобы привести на сайт заинтересованную аудиторию с доступом к обслуживанию.
Некоторые из сегментов:
Клиент также предоставил шаблон графических изображений для подготовки и адаптации их под рекламные системы.
Примеры графических изображений (скриншоты были скорректированы по просьбе клиента):
Примеры объявлений на Поиске (скриншоты были скорректированы по просьбе клиента):
Структура рекламного кабинета
РК на Поиске:
Поисковая рекламная кампания по брендовым запросам.
Поисковая рекламная кампания по нишевым запросам.
РК в РСЯ:
РСЯ по look-alike сегменту. Те, кто ранее оставлял заявку на подключение на сайте (Графические и ТГО объявления).
РСЯ по брендовым запросам с разделением по городам в рамках разных групп (Графические и ТГО объявления).
РСЯ по бредновым запросам по заданному ГЕО с повышенными корректировками на ранее собранных сегментах (Графические и ТГО объявления).
Ретаргетинговая рекламная кампания в РСЯ по сегменту пользователей (не отказ, не выполнил целевое действие).
И другие гипотезы.
На конец первого месяца работы получили среднюю стоимость лида - 586 руб.
В процессе оптимизации выявили, что стоимость заявки в данной нише напрямую зависит от стоимости трафика.
Таким образом, на основе аналитики собранной в течении периода работы, внесли следующие корректировки:
Снизили % Поискового трафика по отношению к РСЯ, так как с Поиска CPC оказался в 2-3 раза выше.
Убрали аудиторию «младше 18 лет». Несмотря на то что CPC по данной категории низкий, данная аудитория не конвертировалась.
Отключили очень широкие брендовые запросы, которые перетягивали трафик на себя, но не давали ожидаемой стоимости конверсии.
Также отключили запросы по конкурентам.
В рамках РСЯ кампаний мы сфокусировались на Графических изображениях, так как данный формат аналогично приводил более дешевый трафик, нежели стандартные ТГО объявления.
Все вышеперечисленные корректировки позволили достичь в феврале среднюю стоимость лида - 349 руб.
Таким образом, благодаря слаженной работе маркетологов и аккаунт-менеджеров Интернет компании Юг, а также качественной обратной связи, которую мы регулярно получали от заказчика, за 3 месяца удалось не только увеличить количество заявок, но и снизить цену за лид до 349 руб., что почти в 2 раза меньше его стоимости в первый месяц — 586 руб.