Как с помощью инфлюенсеров разрушить сложившийся в сознании потребителей стереотип?
- Заказчик
- MMD эксклюзивно занимается продвижением и продажей ЖК мониторов Philips. С помощью сети дистрибьюторов, сотрудничает со всеми основными европейскими продавцами и посредниками в области IT-товаров.
- Задача
- Формирование спроса и стимулирование сбыта нового продукта в магазинах партнёров, изменение устойчивой ассоциации «консольные игры – телевизор».
Как продать 4К игровой монитор для консолей поколению, которое привыкло использовать для этого телевизор?
Поддержка выведения на рынок и старта продаж нового продукта – всегда сложная задача, сопряженная с множеством нюансов: правильное позиционирование, отработка опасений потенциальных покупателей, отстройка от ближайших конкурентов и так далее. Но что делать, если «конкурентом» объекта вашего продвижения является не другой конкретный продукт, а целый культурный пласт, годами формировавшийся в головах вашей целевой аудитории?
Именно с этой проблемой мы столкнулись при продвижении нового продукта нашего клиента – компании MMD, обладателя прав на бренд Philips Monitors – 43-дюймового монитора для консольных игр Philips Momentum. Продукт уникальный, потому как на сегодня это первый игровой монитор для консольных игр с технологией UltraClear, разрешением 4K UHD, который получил сертификат DisplayHDR 1000 от VESA (гарантирует потрясающую яркость, контрастность и превосходную цветопередачу).
Нашей целью стало не только формирование спроса и стимулирование сбыта нового продукта в магазинах партнёров, но и изменение устойчивой ассоциации «консольные игры – телевизор».
АУДИТОРИЯ
Целевая аудитория монитора Philips Momentum 43' – в первую очередь – любители консольных игр. Также новый монитор может приглянуться специалистам, требовательным к деталям изображения: дизайнерам, архитекторам, работающим с CAD, а также финансистам, часто имеющим дело с внушительными таблицами и графиками.
Основное устойчивое убеждение аудитории лайфстайл геймеров, с которым необходимо работать, заключается в том, что для консольных игр подойдет обычный телевизор. Наша задача заключалась в том, чтобы показать все плюсы профессионального игрового монитора относительно других устройств.
КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
Для коммуникации с аудиторией геймеров мы выбрали YouTube каналы популярных лайфстайл и игровых блогеров (YouTube – как один из самых высоко конверсионных инструментов, который необходим, когда речь заходит о генерации трафика на посадочную страницу), а, чтобы достучаться до остальной части ЦА, мы решили использовать один из самых просматриваемых IT сайтов в Runet – Trashbox.ru (издание регулярно публикует новости из IT сферы, а также потенциально интересный контент для второго среза ЦА).
РЕАЛИЗАЦИЯ
Для описания основных преимуществ нового монитора, а также для формирования единой точки сбора трафика всей рекламной кампании, мы разработали лендинг с привлекательным описанием технических характеристик продукта и активными ссылками на сайты магазинов-партнёров бренда.
Для кампании в YouTube мы придумали одну связующую концепцию: выбрав несколько популярных лайфстайл блогеров, которые увлекаются консольными играми, мы объединили их челленджем «Найди свою «фишку» в мониторе Philips Momentum», в процессе которого каждый блогер рассказывал о какой-то одной характеристике монитора и передавал виртуальную эстафету следующему лидеру мнений.
Таким образом, мы получили больший охват каждого ролика. В каждом видео блогер называл следующего в эстафете и тегировал предыдущее видео, а также видео-историю про все функции и преимущества нового монитора от лидеров мнений среди геймеров.
Ссылка на YouTube (Костя Павлов): https://youtu.be/pHtXw_P0b2w
Ссылка на YouTube (Антов ЛАВ Лазарев): https://youtu.be/4QS8XVBZSc4
Ссылка на YouTube (Слава Штиглиц): https://youtu.be/Bfjusmd04Eg
Ссылка на YouTube (Dr Greg I JGeek): https://youtu.be/dx4PvbBWbPw
Ссылка на YouTube (EvoNeon FIFA): https://youtu.be/cGL0K9zbi64
Каждый блогер в своем видео обязательно делал акцент на плюсах игрового монитора по сравнению с обычным телевизором, когда дело касается консольных игр.
Чтобы охватить оставшуюся ЦА (geek и IT-энтузиасты) мы забрендировали Trashbox.ru, отразив в брендировании одно из самых интересных преимуществ нового монитора – сертификация DisplayHDR 1000 от VESA. Это обеспечило нам дополнительный охват кампании и трафик на лендинг.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
За 10 дней кампании обзоры у YouTube блогеров получили 3 336 512 просмотров, а размещение на Trashbox.ru и у YouTube блогеров в сумме принесли 27 364 кликов с переходами на посадочную страницу.
В результате проведенной кампании, продажи Philips Momentum выросли в 10 раз, а в онлайн магазине одного из крупнейших ритейлеров во время кампании был распродан весь имеющийся в наличии товар.
Мы получили множество положительных комментариев от потенциальных покупателей под роликами с обзором монитора (в том числе – комментарии о том, что пользователи пересмотрели свое убеждение о том, что для игр им необходим телевизор).
Наша основная цель кампании – изменение устойчивого нарратива, который гласит: «Мне не нужен игровой монитор, если у меня есть телевизор!» – была достигнута.
Нам удалось разрушить сложившийся в сознании аудитории стереотип, транслируя единое сообщение через инфлюенсеров. Часть аудитории выбранных нами блогеров пересекается, и все они транслировали единое сообщение о том, что мониторы Philips гораздо лучше телевизоров для консольных игр. При этом каждый из них по-своему "упаковывал" эту информацию и у зрителей не возникало ощущения, что им рассказывают один и тот же рекламный текст. Блогеры выделили наиболее сильные, на их взгляд, преимущества монитора относительно телевизора, при этом каждый из них высказал свою собственную точку зрения, не отойдя при этом от центрального месседжа.
На своем примере мы еще раз показали, что правильно выбранная и упакованная идея, транслируемая через лидеров общественного мнения, способна изменить стереотипы, сложившиеся в сознании аудитории.