- Заказчик
- AMD американский производитель интегральной микросхемной электроники, один из крупнейших производителей центральных и графических процессоров, адаптеров, материнских плат и чипсетов для них.
- Задача
- Повышение узнаваемости бренда, и привлечение на свою сторону потребителей, ранее отдававших предпочтение другому бренду.
Бренд может использовать социальные сети для решения разных задач — это и построение собственных коммуникационных каналов, альтернативы традиционным СМИ, и продажи, и повышение узнаваемости бренда, и привлечение на свою сторону потребителей, ранее отдававших предпочтение другому бренду. Последнее было особенно актуально для нашего клиента, корпорации AMD, одного из крупнейших производителей центральных и графических процессоров и чипсетов для материнских плат. Нам важно было не только охватывать значимую долю ЦА контентом бренда, но построить по-настоящему лояльное комьюнити, члены которого пропагандировали бы технологии бренда за пределами сообщества, в p2p-обсуждениях. Для достижения этой цели мы разбили всю кампанию на два больших этапа. На первом фокус работ был на формировании самого сообщества, на втором мы приступили к масштабированию.
Аудитория
Целевая аудитория бренда АМD неоднородна. С одной стороны, это техногики, люди, самостоятельно собравшие не один компьютер, с другой — геймеры, которые в лучшем случае разбираются в пользовательских свойствах компьютера, но не в железе. С третьей – партнеры: представители IT-канала и других брендов.
Мы искали и нашли общий знаменатель, который позволял, по нашим расчетам, решить все задачи в ходе кампании, — юмор. Свежие мемы, ироническая интонация в постах, юмористические комментарии к важным для представителей бренда темам, в том числе за пределами сообщества — всё это должно было объединить пользователей, вызвать у них желание присоединиться к сообществу, быть активными и продемонстрировать лояльность бренду.
Реализация
Ситуативный маркетинг стал одним из основных направлений нашей работы. Мы старались поддерживать запущенные в соцсетях флешмобы. К примеру, так выглядел в исполнении AMD флешмоб «7 вещей, от которых следует отказаться».
Комьюнити вскоре оценило тональность живого общения «на равных», часто в ироническом ключе. Многие пользователи отметили в комментариях, что им приятно находиться в сообществе, где нет ни банов, ни менторской позиции администратора.
Разрабатывая тематику постов, мы искали свежие мемы — такие, как, например, захвативший интернет летом 2017 года мем «distracted boyfriend». Мы заметили, что цвет одежды девушек на облетевшем всю сеть снимке совпал с корпоративными цветами AMD и его основного конкурента. Пользователи сети прочитали метафору и, подхватив фото, вскоре сами дописали на футболках названия компаний-производителей.
Помимо контента, мы уделяем серьезное внимание взаимодействию среди подписчиков: наши фанаты могут делиться друг с другом конфигурациями своих компьютеров, получать советы опытных пользователей, а также продавать и обменивать гаджеты и компоненты в специальных ветках обсуждений, самая популярная из которых содержит больше 69 тыс. сообщений фолловеров; ежедневно они оставляют больше 40 комментариев в p2p топиках.
За первые четыре месяца с момента запуска кампании мы вышли на следующие показатели:
Масштабирование
Сформировав комьюнити, мы стали готовы к выходу за его пределы. Стартом этого этапа стал флешмоб: мы предложили подписчикам разместить сделанное компанией фото в качестве аватара. Выполнив это и отметившись в комментариях, пользователи могли рассчитывать на оригинальный ответ-благодарность от AMD. Всего во флешмобе приняли участие около 300 подписчиков. Важно, что такой результат был получен нами без промоутирования акции. Суммарный охват флешмоба (органический) оценивается в 60 000 пользователей.
Ещё одним шагом к реализации поставленных задач стал мониторинг упоминаний AMD за пределами сообщества: мы отслеживали все упоминания компании в других тематических сообществах и роликах блогеров и оставляли под ними комментарии от имени бренда. Для нас было очень важно не изменять тональности, комментировать посты с тем же искрометным юмором. Благодаря этому члены других сообществ присоединялись к нашей группе и становились ее фанатами. Бренд AMD в соцсетях стал чётко ассоциироваться с открытостью, непринуждённым общением и дружелюбной атмосферой.
За истекший год мы запустили девять коллабораций с блогерами в YouTube, Twitch, VK. Все инфлюенсеры были тщательно отобраны так, чтобы их контент соответствовал имиджу бренда. Благодаря совместным проектам с лидерами мнений в IT и геймерском сегменте нам удалось сначала стимулировать обсуждения технологий и продукции бренда среди подписчиков блогеров, а затем приземлять их в сообщество AMD.
«Безусловно, для нас сообщество AMD в VK не только имиджевая вещь, но также и маркетинговый инструмент. Сейчас люди перегружены явной рекламой и больше доверяют отзывам и рекомендациям обычных пользователей, таких же, как они сами. Поэтому для нас важно было вырастить именно лояльное сообщество, "фанатов AMD", которые будут отстаивать честь компании вместе с нами в Сети. Мы видим, как позитивно меняется наша доля на рынке, и работа в SMM играет в этом не последнюю роль»
Иван Мазнев - менеджер по связям с общественность в AMD
Результаты кампании
Важнейшим показателем, отражающим результаты кампании, стало увеличение вовлеченности подписчиков сообщества на 20% за первые четыре месяца, рост аудитории на 35% по итогам года, а охвата — на 325%.
Комьюнити неоднократно получало признание профессионального сообщества: в 2017 году проект получил серебро Tagline Awards в номинации «Social Media: Телеком, IT и интернет-бизнес». AMD — первый IT-бренд, которому удалось получить значок «Прометей» спустя 10 месяцев после начала работы соответствующего алгоритма «ВКонтакте».
В 2018 - победил в народном голосовании Tagline".
«Прометей» — это метка, которая появляется у тех сообществ, которые создают интересный и уникальный контент. Робот отслеживает появление качественного уникального контента, с помощью ИИ анализирует его и выделяет наиболее интересные сообщества.
Записи пабликов с меткой «Прометей» отображаются во вкладке «Рекомендации» среди целевой аудитории, что в несколько раз увеличивает охват постов и обеспечивает приток новых подписчиков.
