Логотип

Коммуникационная стратегия в маркетинге

Важное условие высоких продаж в компании — клиентоориентированность и маркетинг взаимоотношений. Без постоянного совершенствования коммуникации с аудиторией невозможно организовать успешную деятельность в любой сфере бизнеса. Коммуникационная стратегия компании помогает выстраивать взаимодействие с покупателями должным образом. Рассказываем, что подразумевает ее разработка и каковы этапы реализации.

Термином «коммуникация» обозначают взаимодействие между людьми, в процессе которого происходит обмен информацией. В маркетинге — это создание имиджа компании на рынке, который был бы привлекателен для целевой аудитории. Для достижения этой цели строится и реализуется коммуникативная стратегия бренда — это комплекс мероприятий, обеспечивающих его узнаваемость на рынке и помогающих организовать эффективное взаимодействие компании с потребителями.

Пример коммуникационной стратегии бренда

Цели коммуникационной стратегии

При разработке плана коммуникации важно четкое определение конечных целей. Прежде чем его реализовывать, необходимо понимать для чего все это делается. Главной задачей маркетинговой кампании принято считать увеличение продаж и, как следствие, прибыли организации. Другие примеры коммуникационных стратегий:

  • повышение узнаваемости бренда;
  • налаживание партнерских связей;
  • увеличение аудитории потенциальных потребителей;
  • информирование о продукции фирмы;
  • нейтрализация негатива, формирование лояльного отношения к бренду.

Правильно организованная коммуникация способствует увеличению доверия к фирме и продукции, которую она реализует. А это, в свою очередь, приводит к увеличению прибыли.

Кому необходима маркетинговая коммуникационная стратегия

Если коротко, то коммуникация нужна любому участнику рынка, независимо от сферы деятельности. Каждая компания, предлагающая свои товары или услуги, уже находится в процессе коммуникации с потребителями. Однако продвижение бизнеса, путём налаживания взаимодействия с целевой аудиторией, должно быть продуманным и четко организованным. Только тогда оно будет эффективным и приведет к успеху.

Виды коммуникаций

Наладить взаимодействие с потребителями возможно с помощью разных инструментов. Те или иные их типы — вербальные, невербальные, визуальные — решают разные цели и задачи. К основным способам реализации коммуникационной стратегии компании относятся:

  • стимулирование продаж — реализуется с помощью таких инструментов как наружная реклама; сайты, наполненные качественным SEO-контентом; рассылки, имеющие широкий охват;
  • имиджевая коммуникация — реализует задачу повышения узнаваемости бренда и соотношения продукта с конкретной компанией, с помощью формирования корпоративного стиля, организации различных мероприятий, встреч, в том числе на радио и телевидении, благотворительности;
  • персонализированные методики (специальные цены, таргетированная реклама и т. д.) — применяются для налаживания прямых контактов и реализации предложений, максимально отвечающих на конкретный запрос пользователей.

Для выстраивания качественного взаимодействия с потребителем рекомендуется применять все инструменты в комбинации. Именно этим и объясняется важность планирования стратегии продвижения.

Виды коммуникационной стратегии

Существуют готовые формулы для построения коммуникации с клиентом.

AIDA

Считается классической схемой, называемой также воронкой продаж. Подразумевает воздействие на психологическую сферу посредством положительных эмоций, которые вызывает фирменное предложение. Аббревиатуру составляют первые буквы английских слов, обозначающих важные действия. В русском переводе это:

  • привлечение внимания (Attention);
  • возбуждение интереса (Interest);
  • пробуждение желания (Desire);
  • побуждение совершить действие — т. е. покупку (Action).

Правильная реализация стратегии по этой схеме позволяет добиться появления эмоциональной потребности в конкретном продукте, приятных переживаний от предвкушения обладания им и совершения конкретного действия — приобретения.

AIDMA

Сходна с предыдущей схемой, но содержит дополнительный этап — мотивацию. Усилить желание воспользоваться предложением фирмы можно с помощью триггеров — психологических приемов, побуждающих потребителя к действию.

4P

Главные параметры модели, которую можно использовать при разработке стратегии, — продукт (Product), его стоимость (Price), процесс продвижения (Promotion), место реализации (Place). Разрабатывать план продвижения согласно этому сценарию, значит решать следующие задачи:

  1. составить такое описание продукта, чтобы убедить потребителя в его преимуществах перед аналогичными;
  2. сделать цену товара привлекательной для ЦА;
  3. использовать все доступные каналы для продвижения и постоянно отслеживать их эффективность;
  4. продавать офлайн и онлайн, анализировать, какое место продажи предпочитает ЦА.

Формулу можно дополнить другими составляющими и тогда название поменяется на 5P или 6P.

АССА

В отличие от первых двух упомянутых моделей, эта продающая формула учитывает не эмоции, а способность потенциального потребителя рассуждать логически. Если для проведения коммуникационной кампании использовать эту модель, то, предлагая свою продукцию, необходимо с помощью убедительных аргументов доказать, что она лучше конкурентных товаров. Слова, составляющие аббревиатуру в переводе на русский, представляют собой алгоритм продвижения, состоящий из четырех этапов — привлечение внимания (Attention), формирование взаимопонимания (Comprehension), убеждение (Conviction), призыв к действию (Action).

DIBABA

Эта аббревиатура представляет собой шесть слов на немецком. Данная модель — полноценное руководство к действиям, способствующее успешным продажам:

  1. разработка стратегии начинается с определения потребностей пользователей (Definitieface);
  2. далее необходимо убедить покупателя — ваш продукт решит их проблемы (Identificateiefase);
  3. следующий этап — стимулирование клиентов для того, чтобы они, как можно быстрее осознали необходимость покупки (Bewijsfase);
  4. делайте прогноз возможной реакции и возражений ЦА (Acceptatiefase);
  5. ещё больше мотивируйте к приобретению продукции, например, разработав систему бонусов (Bezitsdrangfase);
  6. создавайте удобные условия для потребителей (Afsluitinngsfase).

Рекламные предложения фирмы должны полностью отождествляться с потребностями ЦА и подводить их к активным действиям.

Этапы разработки коммуникационной стратегии маркетинга

Планирование продвижения включает следующие блоки — маркетинговый, креативный, медийный. Структура сценария, которым руководствуются при формировании плана продвижения, выглядит следующим образом:

  1. оценка исходных данных и ситуации в компании на момент начала разработки (Background);
  2. определение целей, которые будут стоять перед маркетологами — их прописывают отдельно для каждого из блоков — медийного, креативного и т. д. (Objectives);
  3. работа с ЦА — создание портрета «своего» покупателя (Target Audience);
  4. продумывание способов реализации стратегического плана — выбор каналов взаимодействия с ЦА (Communication Activities);
  5. оценка достигнутых результатов — применяются специальные сервисы аналитики (Evaluation);
  6. дополнительные мероприятия с целью улучшения имиджа — могут включать ведение блога на официальном сайте, который заполняется статьями, расширяющими знания о реализуемой продукции.

Структура продвижения конкретной компании выстраивается произвольно — указанная последовательность служит ориентиром.

Рассмотрим подробнее, зачем нужен каждый этап, что он включает.

Первый — аналитический

Подразумевает анализ текущего положения предприятия. Это важно, ведь неверная оценка ситуации может повлечь за собой неправильный выбор инструментов для реализации требуемых задач. Как следствие — мероприятия не приведут к ожидаемым результатам, а значит, будут потеряны средства и время. К числу вопросов, на которые следует ответить на этом этапе, относятся:

  1. На каком рынке осуществляет свою деятельность компания — новый, готовый, находящийся в процессе развития?
  2. Есть ли аналоги, выпускаемой фирмой продукции?
  3. Имеются ли конкуренты и ярко выраженные лидеры в конкретном рыночном сегменте?
  4. Какие параметры необходимо учитывать для формирования целевой аудитории?

Второй — постановка целей

После анализа текущего положения нужно определить, для чего будут реализовываться маркетинговые мероприятия — т. е. какие задачи они должны решить. Это может быть повышение узнаваемости бренда, расширение ЦА, налаживание партнёрских связей, нейтрализация негатива и т. д.

Это не менее важный этап, чем предыдущий. Правильная постановка задач — 50% успеха.

Третий — формирование позиционирования или создание «образа» фирмы на рынке

На этом этапе необходимо решить — какой должен видеть компанию ее потенциальный клиент. Для чёткого понимания позиционирования, необходимо определиться со следующими параметрами:

  • портретом потребителя — взаимодействие с людьми разного возраста и гендерной принадлежности выстраивается по-разному, поэтому при правильном формировании портрета потребителя взаимодействие будет более эффективным;
  • ценностями клиента — знание того, что важно для конкретного покупателя, к чему он стремится, поможет подобрать правильные инструменты коммуникации;
  • мотивацией — она может быть эмоциональной и рациональной и также влиять на выбор способов продвижения.

Четвертый — выбор каналов коммуникации

Необходимо так подобрать инструменты взаимодействия, чтобы они были наиболее эффективны при минимальных затратах. На этом этапе выполняется также медиапланирование. Что это такое? Термин используют для обозначения графика, согласно которому происходит распространение рекламных посланий по тем или иным коммуникационным каналам. Медиапланы классифицируются по видам. Они могут быть:

  • концентрированными — продвижение идет по всем возможным каналам;
  • непрерывными — более экономичный вариант, подразумевающий планомерное распространение рекламы, когда бюджет расходуется не сразу весь, как при реализации предыдущего вида;
  • залповыми — рекламные мероприятия волнообразной интенсивности;
  • пульсирующими — тандем двух предыдущих видов, т. е. интенсивность разная.

Чтобы подобрать правильный медиаплан, необходимо тестирование. После запуска рекламной кампании, рекомендуется оценивать её результативность и менять стратегии, если нужно.

Пятый — расчёт бюджета

Есть множество методик расчета бюджета для реализации кампании по коммуникационному продвижению. Рассмотрим наиболее часто используемые:

  1. Фиксированный. Это тип бюджета, в котором расходы на продвижение одинаковы каждый месяц, независимо от дохода, который получает компания. Не подходит, если прибыль организации нестабильна.
  2. Расход остатка. На коммуникацию выделяется сумма, которая осталась после всех издержек.
  3. Процент. На размер бюджета, выделяемого на проведение рекламной кампании, влияет получаемый доход. Это самый оптимальный вариант реализации, но рассчитать его довольно сложно.
  4. В зависимости от поставленной цели. Для использования этого варианта необходимо четко определиться, какие коммуникационные инструменты будут применяться, и каким образом будут решаться актуальные задачи по организации взаимодействия с потребителями.

Шестой — разработка стратегии и ее внедрение

План, по которому будет реализовываться коммуникативная стратегия, представляет собой документ со всей необходимой информацией. Перечень пунктов, из которых он состоит, выглядит следующим образом:

  • введение, где раскрываются цели продвижения;
  • анализ рыночной ситуации, оценка конкурентов;
  • указание на проблемы компании и освещение способов, с помощью которых планируется их устранять;
  • риски, которые возможны при реализации стратегии;
  • описание целевой аудитории, знакомство с портретом потребителя;
  • позиционирование на рынке;
  • выборка ключевых каналов и основных мессенджеров;
  • стратегия их использования;
  • медиаплан, расчет бюджета;
  • предполагаемые итоги кампании.

Инструменты коммуникационной стратегии

Этот перечень представляет своего рода пошаговое руководство к действию, с которым проще будет реализовывать коммуникацию с ЦА.

Седьмой — оценка результатов, корректировка

Внедрение стратегии не подразумевает прекращение работы над ней. Далее необходимы мониторинг и корректировка. Анализ эффективности продвижения основывается на следующих критериях:

  • информированность потенциального потребителя о товаре;
  • степень восприятия;
  • числовые показатели.

Остановимся на каждом критерии подробнее.

Осведомленность о продукции

Оценка эффективности кампании по этому критерию помогает понять, знают ли потребители о товаре и насколько хорошо он им знаком. Выделяют три степени осведомленности:

  • самая низкая или знание с подсказкой — покупатель вспоминает о компании, только когда видит её логотип на упаковке продукта;
  • большая осведомленность или знание без подсказки — потребителю предлагается привести примеры брендов из конкретного сегмента рынка и, если в числе прочих он упоминает вашу компанию, то информированность достаточно высокая;
  • высокая осведомленность или знание в числе первых — тестирование проходит по вышеупомянутому принципу, только ваша компания упоминается первой.

Если подобный анализ показывает хорошие результаты, то реализуемая стратегия работает достаточно хорошо. Однако на этом не стоит останавливаться — возможно, присутствуют пробелы в других направлениях.

Отношение к продукту

Параметр указывает на то, как потребитель воспринимает товар компании или сам бренд. Отношение может быть негативным, нейтральным или позитивным. Если есть отзывы от потребителей и их количество увеличивается, то мероприятия с целью коммуникации работают нормально. Негативные реакции почти всегда есть. Однако если их становится много, то это означает, что с самим продуктом или сервисом что-то не так. Это сигнал к тому, что необходимо предпринимать какие-то действия для устранения проблемы.

Числовые параметры

В перечень таких показателей входят:

  • охват — количество людей, которые познакомились с тем посылом, который осуществляется вашей рекламной кампанией;
  • число взаимодействий с ЦА и динамика возрастания количества обращений — в эту категорию входят такие критерии как посещения сайта, общение в чате, покупки;
  • объём продаж — оценка роста числа покупок с момента начала коммуникационных мероприятий.

Подсчёт числовых показателей поможет оценить эффективность стратегии, темпы развития компании.

Заключение

В статье подробно рассмотрены вопросы, что такое коммуникационная стратегия, для чего она нужна и какие ее основные этапы. Планирование мероприятий по ее реализации основывается на целях компании и исследовании рынка. Здесь важно не допустить ошибок, в числе основных — плохая аналитика (не собрана информация, не проведена оценка), неправильно установлена цель или выбраны каналы продвижения. Реализуя стратегию, необходимо постоянно проводить мониторинг результатов. Если они не такие, как ожидалось, значит, где-то есть ошибка и необходима корректировка.