PR-продвижение: типы и инструменты

При построении современного бизнеса важно выстроить хорошую коммуникацию со своей аудиторией. От того, какое мнение о бренде сложилось у потребителей, будет зависеть количество продаж.

Что такое PR-продвижение и как это слово расшифровывается? Многие люди не понимают разницу между пиаром, рекламой и маркетингом. Но отличие есть существенное.

Рассмотрим понятие PR, его функции, многочисленные виды. Посмотрим, какими инструментами пользуются PR-менеджеры в своей работе, как создать и реализовать пиар-стратегию.

Как расшифровывается PR

Традиционная расшифровка PR — «связи с общественностью». Это слово произошло от английского «public relations». В общем понимании PR — это совокупность технологий, направленных на создание положительного образа компании или отдельного человека. Это совокупность действий по внешней коммуникации с аудиторией, общественными группами.

Что такое PR простыми словами? Это различные мероприятия, которые реализует менеджер или целый отдел компании, чтобы сделать ее в итоге наиболее привлекательной для аудитории.

Развитие интернета влияет на выбор инструментов, которые используются в пиаре. Например, если раньше основным каналом получения ежедневной информации были печатные издания, то теперь это группы в социальных сетях, каналы в мессенджерах.

Функции PR-продвижения

Пиар выполняет следующие основные функции:

• Маркетинговая. Поддержание отношений компании со своими покупателями.
• Экономическая. Укрепление отношений с подрядчиками и поставщиками.
• Социальная. Создание коммуникаций в обществе.
• Политическая. Поддержание связей с органами власти.
• Внутренняя. Создание коммуникаций внутри компании, между руководителями и подчиненными.

Исходя из этих функций, пиар-менеджер должен обладать следующими навыками:

• Проведение исследования, анализа общественного мнения, сложившегося по отношению к компании. Интерпретация результатов.
• Разработка кампании по поддержке имиджа.
• Организация планирования и проведение различных мероприятий для взаимодействия со СМИ.
• Составление контента различного рода для сайта и других каналов.
• Работа с социальными сетями: формирование присутствия компании в разных соцсетях, оперативное реагирование на отзывы.
• Коммуникация с государственными органами от лица компании.
• Консультирование сотрудников компании по вопросам имиджа, внутренней политики.

Поскольку главная функция пиара — создание позитивной репутации бренда или личности, менеджер должен обладать навыками сторителлинга. Его задача — создать историю, которая отражает ценности клиента, показывает его достижения и особенности в положительном ключе.

В качестве способов продвижения используются традиционные — социальные сети, СМИ, выступления.

Кроме этого, главной функцией пира является защита репутации компании, предотвращение ущерба, который могут нанести репутации различные конфликты, негативные события.

Отличие PR от рекламы

Пиар и реклама — это разные понятия. Для компании важно знать эти отличия. В определенный период времени может возникнуть необходимость то в одном, то в другом. К тому же, PR-менеджер и маркетолог — это разные профессии, и один человек не сможет их совмещать.

Если рассмотреть в общем, то:

• Главная цель PR — социальная. Это создание позитивного имиджа компании, положительного общественного мнения. Это делается для того, чтобы потенциальные клиенты считали товары этой компании лучшими на рынке.
• Главная цель рекламы — экономическая. Это создание определенных условий, при которых потенциальный клиент решит купить товар компании.

В чем сходства пиар и рекламы:

• Общее стремление к положительному взаимодействию с целевой аудиторией.
• Многие инструменты пиара активно используются маркетологами компании. Например, размещение статей в СМИ, описание преимуществ товаров.

Тем не менее, маркетинг и реклама далеки от понятия пиар.

Какая разница между пиаром и рекламой:

• Целевая аудитория в пиаре шире. Это все, кто имеет какое-либо представление о бренде. В рекламе — более узкая. Это потенциальные клиенты.
• Цель пиара — улучшение имиджа, повышение лояльности. Цель рекламы — продать и увеличить прибыль.
• При разработке PR-стратегии учитывают общественное мнение, возможность появления конфликтов. При создании рекламной стратегии — потребности и интересы целевой аудитории.
• PR-стратегия работает на долгосрочную перспективу. А рекламная кампания направлена на то, чтобы клиент совершил покупку в настоящий момент.
• Пиар технологии бывают в том числе и бесплатными. Рекламная кампания всегда подразумевает расходы на платное продвижение.
• Пиар-специалист активно общается с аудиторией. Менеджер по рекламе — опосредованно с помощью опросов и исследований.
• Сложность в оценке результатов деятельности PR-агентства. Репутация бренда и положительный имидж — абстрактные понятия. Измерить и оценить результаты рекламной кампании гораздо проще.
• Пиар-стратегии вызывают больше доверия у аудитории. Рекламные обещания, как правило, заставляют потребителей сомневаться и относиться с недоверием к продукту.

Итак, в чем разница между пиаром и рекламой? PR работает более широко. Он формирует положительный имидж. Создает основу для появления интереса потребителей к компании. А реклама направлена на увеличение продаж конкретных товаров и услуг, то есть ее сфера более узкая.

Направления PR

В стратегии пиар выделяют несколько разновидностей. Для каждой из них есть свои критерии.

По цветовому критерию

Белый, черный и серый — это классические виды пиара, которые выделяют в научной литературе по главному критерию — законности и этичности методов стратегии.

• Белый PR. Нацелен на формирование положительного образа бренда, персоны. Показывает реально существующие позитивные свойства, характеристики, преимущества и работает только с ними. Это определение показывает, что бренд не принижает конкурентов, подает только достоверную информацию, нацелен на выстраивание доверительных отношений с общественностью.
• Черный PR. Если кратко, то это применение незаконных и неэтичных методов. Зачем нужен черный PR? Главная цель — распространение информации, порочащей конкурента. Пример: фальшивые фото и видео, компромат, негативные отзывы и комментарии, провокации.
• Серый PR. Означает более мягкую разновидность черного пиара. Цель аналогична, то есть необходимо создать негативное впечатление о конкуренте. Однако, методы здесь используются более мягкие. Компромат и фальшивая информация не применяется. Сюда может входить, например, публикация отзывов о своем продукте.
• Желтый PR. Связан со скандалами, сенсациями, принижением моральных качеств. Пример: откровенные подробности личной жизни звезды, скандальные фотографии, оскорбительные высказывания.
• Розовый PR. Связан с сочинением нереальных историй в сочетании с приемами сторителлинга. Например, длинный и трогательный рассказ о непростом пути к успеху, от бедности к богатству.
• Зеленый PR. Решает задачи продвижения бренда за счет участия в экологических акциях, посвященных защите окружающей среды. Пример: отсутствие тестирования косметики на животных, использование переработанной упаковки, поддержка благотворительных фондов по охране природы.
• Золотой PR. Формирование стратегии на основе денежных отношений. Пример: максимально низкие цены на товары, обещание прибыли. Это способ дополнительного привлечения инвесторов.

По временному критерию

• Ситуативные. PR-кампания разрабатывается на короткий срок, не более 1-2 месяцев.
• Оперативные. Комплекс мер на срок около года.
• Стратегические. Программа разрабатывается на длительное время, не меньше нескольких лет.

Самым распространенным является срок около года.

По быстроте реагирования на возникающие проблемы

• Проактивные. Главная цель — выстраивание долгосрочной стратегии формирования положительного образа.
• Реактивные. Нацелены на немедленную реакцию на внезапно возникшие проблемы. Здесь нет места долгому анализу и подготовке. Важно быстро среагировать, чтобы восстановить испорченную репутацию.

По направлению

• Работа со СМИ. Установление, развитие и поддержание хороших отношений со средствами масс-медиа.
• Взаимоотношения с клиентами. Установление диалога с целевой аудиторией. Проведение опросов, маркетинговых исследований для выявления потребностей клиентов, их ценностей. Разработка стратегии влияния на них. Имеет большое значение, если бренд выпускает свой продукт.
• Работа внутри организации. Создание и поддержание позитивных отношений между сотрудниками. Формирование внутрикорпоративной политики. Привлечение работников к активному участию в жизни компании.
• Взаимоотношения с органами государственной власти. Формирование имиджа для представления власти. Бывает связан с участием в тендерах.
• Поддержание положительных отношений с инвесторами. Составление финансовых отчетов, организация мероприятий для спонсоров, предупреждение конфликтов.
• Работа по PR-маркетингу. Это часть работы по поддержанию маркетинговой кампании перед выпуском нового продукта.

Эти направления могут быть расширены или дополнены в зависимости от специфики товара бренда.

В диджитал сфере также выделяют следующие типы PR:

• Продуктовый. Используется для продвижения конкретного товара или услуги.
• Корпоративный. Направлен на продвижение самого бренда, объединения команды единомышленников.
• Кризисный. Применяется в ответ на появление кризисной ситуации. Например, скандал вокруг компании, конфликт.
• Социальный. Направлен на взаимодействие с различными социальными организациями с целью продвижения бренда.
• Вирусный. Применяется для создания особого контента, создания инфоповода для того, чтобы им делились подписчики.

Отдельно выделяют взаимный пиар. Два партнера поочередно выкладывают посты, рекламируя друг друга. Здесь отсутствует элемент прямой конкуренции, поскольку у них, как правило, смежный бизнес. Но такая стратегия может принести ощутимые результаты.

Например, мастер маникюра может пиарить парикмахера и наоборот.

Где найти такого партнера для взаимного пиара? В тематических группах социальных сетей

Инструменты PR

Обычно бренды используют сразу несколько стратегий:

• Развитие социальных сетей. Использование единого стиля фотографий, видео, постов помогает донести до клиентов ценности компании. Важно не только размещать новости, но и обмениваться сообщениями с подписчиками, отвечать на все сообщения, правильно реагировать на негативные комментарии.
• Организация специальных мероприятий различных типов. Сначала выходит новость о проведении мероприятия. Это может быть вебинар, конференция, презентация, семинар. На самом мероприятии специалисты, работающие в сфере digital marketing, стараются привлечь внимание к новому продукту. Наиболее эффективными являются интерактивные мероприятия с аудиторией.
• Проведение исследований рынка. Используются методы опроса, анкетирования, анализа СМИ для того, чтобы получить мнение об отношении к бренду. Исследования показывают, где был достигнут успех, а в каких сферах необходимо улучшить показатели. Разновидностью этого инструмента является отраслевое исследование.
• Выпуск пресс-релиза. Предоставление в СМИ информации, связанной с новыми событиями внутри компании, например, при запуске на рынок нового продукта. Этим обычно занимается пресс-секретарь или целый PR-отдел крупной компании.
• Питчи. Является менее формальным вариантом пресс-релиза. Пиар-менеджер предоставляет в СМИ короткое сообщение, которое может вызвать интерес широкой аудитории и привлечь внимание к компании.
• Нетворкинг. Посещение PR-менеджером различных мероприятий, в ходе которых он рекламирует свою компанию, продукт.
• Ведение блога компании. Это может быть личный, корпоративный блог или страница бренда на чужом сайте. Это хорошая возможность обратить внимание аудитории на продукты компании, рассказать о внутренней политике. Статьи в интернете помогают расширить географию бренда, о продукте могут узнать потребители из разных удаленных регионов.

Этапы PR кампании

Перед началом реализации стратегии необходимо провести анализ следующих важных составляющих:

• Целевая аудитория. Нужно узнать, кто именно является ЦА (пол, возраст), какие у нее ценности, каким способом она общается, какие каналы связи использует.
• Конкуренты. Необходимо понять, каким образом конкуренты общаются с целевой аудиторией, какие каналы используют для привлечения внимания.
• Позиционирование бренда. Это то, чем компания выделяется на фоне своих конкурентов, какие у нее есть особенности, чем она может запомниться потенциальному потребителю. На основе этой информации в дальнейшем строится имидж бренда.
• Используемые каналы коммуникации. Это могут быть различные социальные сети, корпоративный блог. PR-менеджер должен следить за тем, чтобы все каналы велись в одном стиле, дополняли, а не противоречили друг другу.

Этапу построения PR-стратегии предшествует длительный период подготовки.

Подготовка пиар-проекта:

• Проведение исследования для анализа текущей ситуации.
• Изучение позиционирования компании в внешней и внутренней среде.
• Получение мнения различных людей.
• Выделение главной проблемы. Постановка цели.
• Разработка стратегии пиар-кампании по этапам.
• Учет влияния внешних и внутренних факторов.
• Определение бюджета, необходимого для реализации стратегии.
• Подбор эффективных инструментов с учетом анализа целевой аудитории.
• Выделение конкретных задач.

Процесс реализации PR-проекта:

• Проведение конференций, семинаров.
• Организация встреч с инвесторами, СМИ.
• Реализация общения с целевой аудиторией, подписчиками.
• Оценивание полученных результатов:
• В течение всей PR-кампании: проведение исследования для оценки корректности постановки цели, задач, выбранной стратегии.
• После завершения PR-проекта: проведение исследования для выяснения, насколько изменился имидж бренда, повысился ли престиж, стал ли он более узнаваемым, какие эмоции он стал вызывать у целевой аудитории.

Даже после окончания проекта, если получены неудовлетворительные результаты, необходимо вернуться на первый этап.

Таким образом, пиар является одним из эффективных инструментов в маркетинге. Чтобы PR-стратегия работала эффективно, необходимо грамотно поставить цели, задачи, выявить используемые ресурсы, поставить сроки реализации, выявить необходимые инструменты, исполнителей.

В конце работы важно оценить эффективность проведенной PR-кампании. Для этого можно использовать как один наиболее значимый метод, так и сочетание разных в зависимости от поставленных целей и задач.