Управление репутацией фирмы: от чего зависит успех бизнеса

Стабильную прибыль обеспечивает не только перспективная бизнес-идея и достаточное ее финансирование. Для регулярного притока клиентов важна деловая репутация — goodwill (англ.). Начинающие предприниматели часто ее недооценивают и путают с имиджем. Эти понятия не идентичны и управлять ими нужно по-разному.

Что понимают под деловой репутацией фирмы?

Под ней подразумевают сложившиеся у контрагентов мнение о компании. Оно формируется на основании данных о соблюдении договорных обязательств, требований законодательства, качестве продукции и услуг, уровне сервиса и т.д. То есть, это совокупность мнений тех, кто уже работал с ней и может дать практические рекомендации по сотрудничеству.

Деловая репутация имеет вполне осязаемое выражение и является ликвидным активом. В бухгалтерии ее рассматривают как репутационный капитал и оценивают в виде разницы между рыночной стоимостью бизнеса и его балансовыми активами. Для этого используется специальная формула:

G (goodwill) = Активы компании * Ее рентабельность : среднерыночная рентабельность — Активы компании.

Отношение рентабельности компании к средней по рынку получило название коэффициента деловой репутации. При его значении выше 1 гудвилл считается положительным, ниже — отрицательным. Его умножение на реальную стоимость активов, а затем нахождение разницы с ней же позволяет оценить деловую репутацию в денежных единицах. Чем ниже значение репутационного коэффициента и его стоимостного выражения, тем меньше возможности по увеличению клиентской аудитории, выводу на рынок новых продуктов, расширению партнерских отношений и увеличению прибыли в целом.

Деловая репутация компании и имидж в бизнесе

Свой имидж компания формирует сознательно, тратя значительные средства на оформление офиса, торговых точек, рекламу, фирменную рабочую одежду. Можно иметь имидж перспективной преуспевающей компании и негативную деловую репутацию. Например, работать в роскошном офисе, давать рекламу на ТВ, но затягивать сроки исполнения заказов, несвоевременно предоставлять документы и/или оформлять их на старых, вышедших из оборота бланках. Эффектный офис и запоминающаяся реклама — это имидж, а пренебрежение клиентами и требованиями НК РФ — низкий гудвилл.

Разница между репутацией и имиджем

Имидж пробуждает интерес к компании, а положительная деловая репутация — доверие к ней. Более четко различия видны в таблице:

У крупных, раскрученных брендов стоимость репутационного капитала составляет до 30%. Покупая их продукцию, клиенты львиную долю платят именно за бренд — в этом случае срабатывает имидж. Партнеры охотно заключают долгосрочные контракты, предлагают максимально выгодные условия сотрудничества, банки легко дают кредиты — это работает деловая репутация.

Значение компании работа с репутацией?

Репутация в бизнес-кругах влияет на следующие факторы:

1. Стоимость бизнеса. Чем выше гудвилл, тем престижнее бренд и дороже рыночная стоимость всего бизнеса.
2. Инвестиционная привлекательность. Инвесторы охотно вкладывают деньги в перспективные проекты, тщательно проверив заранее репутацию компании.
3. Круг партнеров. У надежной, добропорядочной фирмы он постоянно расширяется.
4. Клиентская аудитория. Покупатели верят не только рекламе, но и наводят справки в интернете и через знакомых.
5. Степень влияния на спрос. Контрагенты и конкуренты всегда прислушиваются к мнению авторитетного партнера.
6. Мотивация персонала. Работать в солидной компании с высоким бизнес-рейтингом очень престижно. Здесь не только строго соблюдают требования ТК РФ, но и используют широкий спектр мотивирующих надбавок и бонусов.
7. Значимость товара. Продукция уважаемой марки ценится выше. Покупатели готовы дорого платить за имя, если оно ассоциируется с качеством и надежностью.
8. Высокая конкурентоспособность. Расширять ассортимент, продвигать новые товары, строить сотрудничество с новыми партнерами намного проще с положительной деловой репутацией.

Позитивная оценка компании клиентами, партнерами, надзорными органами является значимым конкурентным преимуществом. Просто расписать на сайте или в презентации, какие мы хорошие и надежные, недостаточно. Современные возможности проверки контрагентов очень широки — любой банковский клиент-сервис информирует о рисках сотрудничества с новым контрагентом.

Что влияет на репутацию компании?

Высокий рейтинг компании обусловливает стабильный спрос на ее продукцию и услуги. Выбирая между сотрудничеством с безупречной фирмой и имеющей хотя бы пару-тройку не лестных отзывов, контрагенты предпочитают первую.

Деловая репутация зависит от внутренних и внешних факторов. К первым относятся те, за которые отвечает сама компания и ее коллектив:

• личная ответственность и компетентность руководителя и персонала;
• качество реализуемой продукции и услуг;
• открытость сведений об организации, регулярная публикация новостей и обновлений;
• эффективность кризисного менеджмента;
• быстрая адаптация к трендам на рынке;
• умение работать с конфликтными ситуациями;
• объективная реакция на отрицательные отзывы и их нейтрализация;
• этичное поведение в любой ситуации;
• грамотная работа с недостоверной информацией в интернете;
• сосредоточенность на интересах клиентов и партнеров;
• строгое соблюдение законодательства;
• отказ от сомнительных схем управления, найма, налогообложения;
• ориентация на инновации и перспективные технологии.

К внешним факторам, влияющим на бизнес-репутацию, относятся элементы внешнего информационного поля. Это воздействие негативных информационных вбросов и недостоверных отзывов от конкурентов, происки личных завистников, воздействие сезонности, экономических санкций, политической ситуации, инфляции.

Как управлять деловой репутацией?

Над ней нужно регулярно работать, поддерживать, улучшать. Мало периодически анализировать сведения в интернете и собирать их через сервисы проверки контрагентов. Гудвиллом можно и нужно управлять, используя нижеперечисленные методы и инструменты.

• Гарантии качественных товаров, услуг, сервиса. Позитивный имидж ничего не стоит без действительно качественной продукции.
• Постпродажное и сервисное обслуживание. Оно гарантирует появление постоянных клиентов, реальных положительных отзывов.
• Кропотливое выстраивание партнерских отношений. Выгодные поставки возможны только при неукоснительном соблюдении договорных условий. Проверенным покупателям предлагают хорошие скидки и условия.
• Повышение квалификации сотрудников. Они должны быть заинтересованы работать именно в вашей компании. Не экономьте на их обучении и премировании, выстраивайте грамотную кадровую политику.
• Открытость для партнеров и покупателей. Общайтесь с недовольными клиентами, достойно отвечайте на отзывы, предоставляйте информацию партнерам, будьте с ними честны — все разногласия можно урегулировать и повернуть ситуацию в свою пользу.
• Формирование положительного корпоративного имиджа. Продвигайте свой бренд через интернет: соцсети, маркетплейсы, контекстная реклама вам в помощь.

Деловую репутацию нужно не только создавать, но и защищать. Никто не застрахован от недобросовестной конкуренции и проплаченных негативных отзывов. Своевременная, адекватная реакция, объективная оценка, позитивные публикации позволят минимизировать удар по репутации.