Стоматология с низким спросом: как увеличить количество лидов в 3,5 раза
- Заказчик
- Центр европейской стоматологии «Медиум» в Перми работает с 2006 года. А его детское отделение открыло свои двери для маленьких пациентов в 2014 году.
- Задача
- Начать получать обращения с рекламных систем Яндекс.Директ и Google Ads по услугам лечения зубов детям и взрослым, в том числе под общим наркозом.
Условия
ГЕО: Пермь и Пермский край
Период: апрель 2021 — по настоящее время
Целевая аудитория:
- родители детей 1-3 лет, а также детей и подростков, которые очень боятся лечить или удалять зубы, при этом ведут себя крайне беспокойно в стоматологическом кресле;
- мужчины и женщины старше 18 лет, которые боятся лечить зубы или удалять зубы даже под местной анестезией, проживающие в Перми и Пермском крае, преимущественно в Индустриальном районе и соседних районах города.
Формат рекламы
Текстовые объявления на поиске, текстово-графические объявления в сетях РСЯ, видеокампании в видеосети Яндекс.
Особенности клиники Особенности клиники Мы выделили направления в рекламной кампании в соответствии с ключевыми услугами, которые оказывает стоматологическая сеть «Медиум»:
Лечение зубов детям и отдельно - лечение под наркозом
Лечение зубов взрослым под наркозом
Уровень цен на услуги — средний;
Прямые конкуренты – стоматология «32 практика», «Альфа-Центр Пермь»;
В контекстной рекламе среди прочих объявлений периодически попадается реклама об акциях и спецпредложениях.
ЭТАПЫ РАБОТЫ
1.Разработали лэндинг под конкретный перечень услуг клиники
На момент обращения к нам у клиента был корпоративный сайт, но он не соответствовал современным требованиям. Мы приняли решение разработать одностраничный сайт специально под группы запросов, по которым мы планировали запускать рекламу.
2.Настроили веб-аналитику
Следующим шагом стала настройка системы веб-аналитики:
- Создали счетчики Яндекс метрики/Google Analytics
- Настроили цели на отправку форм
- Подключили коллтрекинг Callibri, чтобы понимать уровень конверсии в звонки
- Настроили передачу звонков в счетчики Яндекс метрики/Google Analytics
3.Брендовая реклама
Рекламироваться по брендовым запросам стоит всегда. Даже если сайт рекламодателя уже в топе органической выдачи. Продвижение по брендовым запросам не требует больших затрат, но даёт дополнительный толчок контекстному продвижению. Подробнее об этом можно почитать в нашей статье => здесь.
Возросшее количество кликов в органической выдаче подтверждает наш подход.
Решение об использовании рекламы по ключам с названием бренда мы приняли по нескольким причинам:
1. Сайт стоматологии легко найти в топе органической выдачи по названию компании;
2. Название бренда не используется в повседневной речи (фанаты новогодних сказок не в счёт). А значит, мы можем тщательно проработать минус-слова в рамках кампании;
3. Более чем два конкурента дают контекстную рекламу по витальным запросам, то есть состоящим только из названия бренда;
За что мы так любим брендовые кампании:
- Низкая стоимость клика. Реклама по брендовым запросам относится к недорогим, потому что конкуренция по этим ключевым словам минимальна. Таким образом, за счет доступной цены можно компенсировать потери с помощью бесплатных кликов из органики.
- Высокая кликабельность. Брендовые объявления максимально релевантны таким запросам.
- Высокая конверсия. Если пользователь ищет клинику по названию, значит, он уже лоялен и настроен на обращение именно сюда.
4.Сегментация ключевых фраз по возрастным категориям
Первое, что мы сделали на старте кампании - это сегментировали ключевые фразы по возрастной категории. Параллельно мы проработали места размещений рекламной кампании в сетях и отключили неэффективные площадки РСЯ из блэк-листа.
5.Направили фокус на аудиторию, которая проживает или работает в Индустриальном районе города Перми
С помощью гиперлокального таргетинга мы направили рекламу на аудиторию, которая проживает в Индустриальном районе города Перми, то есть в непосредственной близости от клиники. Так мы максимально полно охватываем рекламой платежеспособную целевую аудиторию.
6.Использовали ретаргетинг
Мы собрали данные по пользователям, которые оставались на сайте более 15 секунд, но так и не совершили конверсии. На них-то мы и настроили ретаргетинг. Не упустили мы и возможность показать рекламу аудитории конкурентов в сетях РСЯ.
7.Медийная реклама
Чтобы повысить узнаваемость бренда клиники, мы использовали разные форматы медийной рекламы:
- Programmatic video на платформе hybrid с оплатой за просмотры;
- Видеосеть Яндекса (вариант рекламы на YouTube отпал сразу, поскольку это медицинские услуги). В текстово-графических блоках РСЯ мы использовали видео объявления с оплатой за клики, в медийных кампаниях Яндекса мы платили за показы.
8.Оптимизация бюджета
Из своей практики мы знаем, что реклама медицинских услуг в КМС Google показывает низкую эффективность. Ниша здесь не имеет значения. Равно как и то, рекламируем мы саму клинику или её специалистов. По этой причине мы вообще не стали тратить бюджет на этот рекламный канал. Ведь реклама самих медицинских услуг у Google под запретом, разрешено рекламировать только саму клинику или врача.
9.Упор на качественную подготовку объявлений для Яндекс и Google
Среди стоматологий Перми – высокая конкуренция, поэтому подготовку объявлений мы начали с тщательного анализа конкурентов: их УТП, позиций на выдаче, содержания посадочных страниц (подробнее о конкурентном анализе в нашей статье => здесь).
Проанализировав конкурентов, мы делаем выводы о том:
- что использовать в объявлениях в качестве уникальных преимуществ;
- какие указывать конкурентные преимущества;
- какой заголовок или текст будет более продающим по сравнению с заголовками конкурентов.
! Нам было важно показать главное преимущество клиента – возможность без страха, боли и стресса вылечить или удалить зубы под общим безопасным наркозом. Именно этого не могут дать 90% стоматологий города.
! Второй не менее важный момент - «обойти» модерацию в Google и по возможности разместить объявления именно с услугой наркоза. В этом нам помог большой опыт рекламы медицинских учреждений. Мы накопили кое-какие варианты обходных путей ;)
Результаты рекламной кампании
KPI контекстной рекламы по данным колл-трекинга Callibri и систем аналитики Я.Метрика и G.Analytics
Старт рекламной кампании в апреле 2021 г – прошёл успешно. За первый месяц проведения кампании получены следующие результаты:
- Осуществлено 77 318 показов рекламных объявлений;
- Совершено 877 переходов на сайт (658 в Яндекс и 219 в Google);
- Средняя стоимость клика составила 27.75 руб.;
- Получено 13 лидов из контекстной рекламы
Через три месяца работы кампании - к июлю-августу 2021 года – получены прекрасные результаты:
- Количество показов снизилось за счет накопленной к июлю минусации нерелевантных слов в запросах и составило 41 630 показов рекламных объявлений целевой аудитории;
- Из этой аудитории совершено 685 переходов на сайт клиента (393 в Яндекс и 292 в Google);
- Средняя стоимость клика составила 37.59 руб.;
- Получено 46 лидов из контекстной рекламы;
- Средняя стоимость лида = 559,78 руб. с НДС;
- Конверсия из переходов по объявлению на сайт в заявку/звонок составила 6,72%
Увеличили количество лидов в 3,5 раза
Снизили стоимость лида в 3 раза
