Спорткомплекс «Олимпия»: как отказаться от брендовой кампании и снизить стоимость заявки в 1,7 раза
- Заказчик
- Спорткомплекс «Олимпия» — это единственное в своём роде заведение в Перми, где клиенты получают столь обширные возможности для отдыха и оздоровления.
- Задача
- Увеличить количество обращений с рекламных систем Яндекс.Директ и Google Ads. Привести на сайт платёжеспособную аудиторию для спорткомплекса с бассейнами.
Условия
- ГЕО: Пермь
- Период: старт с 17.03.2021 — по настоящее время
- Целевая аудитория
- Мужчины и женщины старше 18 лет с уровнем дохода выше среднего, проживающие в Перми, преимущественно в Индустриальном районе и соседних районах города.
- Формат рекламы
- Текстовые объявления на поиске, текстово-графические объявления в сетях, баннеры на поиске, графические объявления в РСЯ, видеокампании в YouTube.
Показатели и проблемы предыдущего подрядчика по контексту
У «Олимпии» уже был опыт сотрудничества с агентством интернет-маркетинга. Это дало нам материал для анализа и позволило учесть некоторые ошибки коллег в дальнейшей работе.
Вот, что показал аудит работы предыдущего подрядчика:
— заполняли только заголовки быстрых ссылок и не заполняли их описания (при этом использовались только 4 быстрых ссылки из 8 возможных);
— в некоторых кампаниях не заполняли виртуальную визитку;
— в некоторых объявлениях не полностью использовали всю допустимую длину текстов;
— использовали слишком много объявлений на группу (могло одновременно крутиться до 28 объявлений на одну группу). В этом случае «больше» точно не значит «лучше». Чтобы понять, насколько эффективен текст того или иного объявления, уйдёт не один месяц, а часть объявлений и вовсе не наберет количества показов, достаточного для анализа.
— некорректно была применена UTM-разметка;
— недостаточно точно были сегментированы ключевые фразы;
— не слишком тщательная минусация привела к нецелевым переходам на сайт;
— не был настроен ретаргетинг;
— высокий уровень отказов в КМС Google,
— низкая эффективность небрендовых кампаний и аналогичные проблемы в Google.
Наша стратегия
Аналитические выводы
Итак, предыдущий подрядчик по контексту делал ставку на брендовые рекламные кампании (подробнее о том, что такое брендовая РК => здесь).
Само по себе это неплохо. Но у такого подхода высок риск «задавить» все небрендовые кампании этого же клиента, что в итоге и произошло.
Именно поэтому совместно с заказчиком мы приняли принципиальное решение об отказе от брендовых кампаний по направлению «плавание» (чтобы исключить «каннибализацию» трафика из органической выдачи, проще говоря – чтобы клиент не конкурировал с самим собой при выдаче ответов на поисковые запросы пользователей).
Что мы сделали?
- Сегментировали ключевые фразы по степени готовности к покупке
Первое, что мы сделали на старте кампании, - тщательно сегментировали ключевые фразы по степени готовности к покупке (провели кластеризацию). Параллельно мы проработали места размещений рекламной кампании в сетях и отключили неэффективные площадки РСЯ.
- Направили фокус на аудиторию, которая проживает или работает в Индустриальном районе города Перми
С помощью гиперлокального таргетинга мы направили фокус на аудиторию, которая проживает или работает в Индустриальном районе города Перми. То есть в непосредственной близости от спорткомплекса (чтобы максимально полно показать рекламу платежеспособной целевой аудитории).
- Использовали ретаргетинг и аудиторию конкурентов
Использовали ретаргетинг на пользователей, которые не покинули сайт в течение 15 секунд после захода на него, но и не совершили конверсии. Не упустили мы и возможность порекламироваться на аудиторию конкурентов в сетях и на поиске.
- Медийная реклама и look-a-like аудитории
Для закрепления узнаваемости использовали медийную рекламу (баннер на поиске Яндекса, реклама в YouTube).
Целевую аудиторию мы собирали через сервис Яндекса по данным из CRM «Олимпии» о действующих клиентах. На основе этих данных были собраны look-a-like аудитории. Затем мы корректировали ставки по аудиториям и параметрам.
- Оптимизация бюджета
Помня о том, что реклама в КМС Google показала очень низкую эффективность не только у «Олимпии», но и у других наших клиентов из сферы фитнеса, мы не стали тратить на неё бюджет.
Результаты контекстной рекламной кампании
Что мы получили в результате проведённой работы над ошибками?
01. Снижение процента отказов в сетевых кампаниях
Было
Уровень отказов в феврале 2021 колебался в районе 28-49,7% (это при максимально допустимых 30%). Вдумайтесь: клиент терял добрую половину своего рекламного бюджета.
Стало
Наши специалисты снизили отказы в сетях до 14,7% уже в первый месяц ведения рекламной кампании.
Объявления на поиске
Было
Как мы помним, в объявлениях не были заполнены описания быстрых ссылок. Также были использованы не все возможные символы.
Стало
Все быстрые ссылки в наших объявлениях имеют описание. Это закон. Потому что от этого зависит, сможет ли объявление показываться в развернутом виде. А что такое развёрнутый вид? Это в 2,5 раза больше площади на странице и максимально возможная выдача информации пользователю о клиенте. Грех пренебрегать такой возможностью.
Было
Также у объявлений на поиске не было второго заголовка.
Стало
Естественно, мы его добавили. Как результат – более привлекательное объявление, а значит и более высокая кликабельность.
Изменение KPI контекстной рекламы
по данным колл-трекинга callibri
Несмотря на сознательный отказ от брендовых рекламных кампаний по плаванию, количество лидов стабильно растёт. На крайний отчётный период их было уже в 1,6 раз больше. Параллельно с этим стоимость заявки снизилась в 1,7 раз.
Количество лидов увеличили в 1,6 раз
Стоимость заявки снизили в 1,7 раз
*в отчетном периоде не было использовано брендовых ключей и не было брендовой кампании по плаванию (бассейны) и спорткомплексу
Игорь Мацюк
Сертифицированный специалист Яндекс Директ и Google Ads
Крайне важно изначально создавать правильную структуру рекламных кампаний, которая допускает возможность дальнейшей их оптимизации
Важна также первичная детальная настройка РК и следование методологии рекламных систем по заполнению всех параметров и полей объявлений (быстрых ссылок, виртуальной визитки, тестов объявлений, UTM-разметки и т.д.).
Положительное влияние на количество лидов оказал ретаргетинг и работа с созданием отдельных аудиторий для него.
Диверсификация рекламных инструментов (поисковая реклама, реклама в сетях, медийная реклама, видеореклама в YouTube) сыграла важную роль в полноценном охвате целевой аудитории и позволила выбрать приоритетный инструмент контекстной рекламы для каждого направления спорткомплекса.
Разные направления в разных каналах контекстной рекламы имеют разные стоимости, и благодаря диверсификации можно выбрать наиболее дешевый инструмент для каждого направления для экономии рекламного бюджета.