Кейс «Рублевского»: как видеореклама увеличила продажи ветчины офлайн
- Заказчик
- «Рублевский» — производитель мясных деликатесов премиального сегмента для рынка Москвы и Подмосковья. Ранее мы уже проводили для него медийные кампании на YouTube
- Задача
- Клиент сделал два динамичных ролика с продуктом и поставил агентству задачу простимулировать продажи ветчины для завтрака во время акции в магазинах сети «Пятерочка
Если перед вами стоит цель получить максимальный охват и увеличить знание о бренде, то медийные кампании — отличный выбор. В этот раз для клиента «Рублевский» мы в MediaNation не ограничились одними рекламными возможностями Google и запустили видеокампанию в Яндексе. За время кампании мы показали рекламу более 8 миллионов раз, рост узнаваемости бренда составил 7,67%, а общий VTR — около 50%. Это хорошие результаты, учитывая высокую конкуренцию в сегменте. Хотим поделиться нашим опытом, особенностями размещения на YouTube и в Яндексе и планом работ, который помог нам добиться таких результатов.
Решение
Отдел маркетинга «Рублевского» обратился в MediaNation за рекламной поддержкой промоакции в магазинах торговой сети «Пятерочка». Клиент сделал два динамичных ролика с этим продуктом и поставил агентству задачу простимулировать продажи ветчины для завтрака во время акции и повысить узнаваемость бренда.
Перед нами стояла цель охватить аудиторию и привести посетителей к покупке офлайн. Магазины «Пятерочка» очень популярны среди населения по всей стране: всего в России представлены 16 709 торговых точек сети. Кроме того, уровень конкуренции мясной продукции на полках этой сети очень высокий. Поэтому мы предложили клиенту медийную кампанию для увеличения узнаваемости бренда. Скидка на продукцию и недавно увиденная реклама должны стали стимулом к покупке.
В качестве каналов коммуникации мы выбрали YouTube и рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Именно эти каналы должны были обеспечить наибольший охват и увеличить узнаваемость бренда.
Какие стояли задачи
Торговая сеть «Пятерочка» очень популярна, по всей стране работают 16 709 торговых точек. Конкуренция мясной продукции на полках высока.
Учитывая два этих фактора, мы решили охватить более широкую аудиторию и, кроме рекламы на YouTube, параллельно запустить кампанию в Рекламной сети Яндекса.
Перед нами стояла цель привести посетителей к покупке офлайн. Измеримыми же показателями в нашем случае были охват, узнаваемость бренда (мы использовали Brand Lift) и VTR.
Скидка на продукцию и недавно увиденная реклама должны были стать стимулом к покупке. У пользователя выстраивается такая последовательность действий: посмотрел ролик — пришел в магазин — увидел продукт — вспомнил бренд — купил.
Кампания шла три недели весной 2021 года, за это время мы достигли таких результатов:
- показы: более 8 млн;
- рост узнаваемости бренда: 7,67% (согласно результатам исследования Brand Lift);
- общий VTR: около 50%.
Учитывая высокую конкуренцию в сегменте, мы считаем эти показатели успешными.
Делимся нашим опытом размещения на YouTube и в Яндексе и планом работ, который помог нам добиться таких результатов.
Как продвигали на YouTube
YouTube — самая популярная площадка в России: 85% интернет-пользователей в возрасте от 16 до 64 лет пользуются этой платформой (по данным отчета Digital 2021: The Russian Federation). Для нашей охватной кампании эта сеть подходила идеально.
Ранее для продвижения клиента мы уже использовали YouTube, но рекламировались на небольшую аудиторию. В новой кампании с аналогичной маркетинговой целью мы решили снова использовать видеоразмещение, но теперь масштабировать успех.
Выбор форматов
Основываясь на прошлом опыте работы с YouTube, мы выбрали форматы, которые лучше всего работают на охват:
Bumper Ads, непропускаемый шестисекундный ролик. Алгоритмы Bumper Ads обеспечивают максимальный охват целевой аудитории при минимальной цене и гарантируют досмотр. Ролики короткие, в них нет кнопки «Пропустить», поэтому они хорошо запоминаются.
TrueView In-stream, пропускаемый 15-секундный ролик. Кампании в этом формате оптимизированы на просмотр: система показывает рекламу тем пользователям, которые с большей вероятностью ее досмотрят.
По нашему опыту, эти форматы также лучше всего повышают узнаваемость бренда, особенно если работают в комбинации.
Подбор аудитории
Возраст аудитории мы выбрали исходя из ее платежеспособности: от 25 до 64 лет. У пользователей моложе покупательская способность ниже, а верхнюю планку мы выставили по трудоспособности.
Также мы использовали аудиторные таргетинги трех типов:
- Особые аудитории по намерениям (custom intent): пользователи, которые вводят в поиск запросы связанные с мясом, сосисками, брендами сосисок («купить колбасу», «купить сосиски», «сосиски рублевский», «вареная колбаса» и др.).
- Особые аудитории по интересам (custom affinity): пользователи, которые интересуются брендом «Рублевский» и мясными изделиями (поисковые запросы «рублевский», «мясные продукты», «сосиски», «колбаса»).
- Аудитории по интересам: офисные работники, которым некогда готовить, родители и просто «любители поесть».
Далее мы настроили геотаргетинг. Зоной показа выбрали регионы, где проводилась акция в магазинах «Пятерочка», — Москву и Московскую область.
Настройка рекламной кампании
В начале флайта (той части рекламной кампании, которую разбираем в этом кейсе) мы разделили кампании на десктопы и мобайл, чтобы проверить эффективность работы на разных устройствах. В результате запустили четыре рекламные кампании: с разделением по формату ролика и по типу устройства.
Благодаря разбивке мы смогли обнаружить закономерности. Например, заметили, что у роликов TrueView In-Stream и Bumper Ads хороший CTR на мобильных устройствах.
В итоге у нас на руках была разбивка по форматам, устройствам и аудитории. Это позволило нам отслеживать эффективность кампании по матричной схеме и оперативно ее оптимизировать, перераспределяя бюджет в пользу более эффективных аудиторий и устройств.
Результаты
Основными метриками для клиента были:
- в формате Bumper Ads — охват и кликабельность;
- в формате TrueView In-Stream — процент VTR.
Благодаря первому формату мы оценивали охват нужной аудитории, благодаря второму — вовлеченность.
Больше всего показов (2 млн) получила кампания в формате Bumper Ads с таргетингом на мобильные устройства.
Bumper Ads получает широкие охваты, потому что оптимизирован под эту цель и таргетируется на пользователей, смотрящих YouTube на мобильных устройствах.
VTR же у Bumper Ads равен нулю, потому что показатель рассчитывается по досмотрам, а видеоролик в принципе нельзя пропустить.
Поэтому вовлеченность оценивалась по формату TrueView In-Stream.
Общий CTR составил 0,16%, общий VTR — 47,39%.
Как продвигали в Яндексе
Ранее клиент размещался преимущественно в Google на YouTube. В этом флайте мы дополнительно выбрали Яндекс, чтобы выйти на новую аудиторию пользователей, которые предпочитают этот поисковик вместо Google.
Поскольку это было только первое тестирование, мы решили снизить риски. Ограничились небольшим бюджетом, но стремились получить от него максимальный охват.
Выбор форматов
Мы запустили одну медийную видеокампанию с оплатой за показы. Для нее выбрали 15-секундный видеоролик, который использовали и на YouTube.
Остановились на формате «Потоковое видео» («Мультиролл»), в котором рекламный ролик встраивается в видеопоток и проигрывается перед основным видео, в его середине или конце. Реклама показывалась на площадках Рекламной сети Яндекса.
Формат должен был дать оптимальную вовлеченность. Такой ролик демонстрируется в видеоконтенте, когда пользователь запустил видео на сайте и настроен на восприятие видеоряда, в отличие от формата «Видео в контенте» (InPage).
Подбор аудитории
При выборе таргетингов мы опирались на опыт с YouTube и ориентировались на таргетинги c хорошими показателями VTR.
Клиент ориентировался на пользователей с интересами «бизнес», «еда», «семья и дети», в возрасте от 25 лет. Исходя из этого мы составили видение аудитории, отвечающее запросу клиента. Так же, как и на YouTube, в нашу целевую аудиторию вошли офисные работники, которым некогда готовить, родители и любители быстрой и вкусной еды.
Мы подобрали подходящие таргетинги:
- интересы: «бизнес», «еда и напитки», «семья и дети»;
- поведение: «быстрое питание», «пиццерии», «столовые».
Настройка рекламной кампании
Цель всей кампании была преимущественно охватная, поэтому мы выбрали стратегию «максимум показов по минимальной цене». Список площадок, на которых Яндекс предлагал разместить видеоролик, мы чистили в зависимости от их эффективности. Если на сайтах была низкая кликабельность (CTR) или, наоборот, слишком высокая (больше 2%), мы исключали их из кампании.
В ходе флайта мы отметили, что большая часть показов уходит на аудиторию 55+. Это может быть связано с тем, что более старшая аудитория отдает предпочтение Яндексу, а не Google. Однако она же показала самые низкие показатели CTR и VTR.
Самые высокие значения VTR продемонстрировала аудитория в возрасте 25–34 года. Клиент пожелал сосредоточить кампанию на более молодых пользователях, поэтому мы отключили аудиторию 55+ через семь дней после запуска.
Среди женщин и мужчин показатели оказались примерно равны, но чуть большую вовлеченность продемонстрировали женщины.
Результаты
Мы выделили небольшой бюджет для тестирования в Яндексе, но это не помешало нам получить хорошие результаты. Кампания смогла охватить 375 080 уникальных пользователей, общий показатель VTR составил 51,16%, что выше, чем суммарно на YouTube, если не брать в расчет непропускаемый формат Bumper Ads.
Общие результаты
Во время флайта мы подготовили отчет в DataStudio, который позволял нам и клиенту отслеживать результативность кампаний на YouTube и в Яндексе в онлайн-режиме.
По итогам флайта мы смогли охватить нужную аудиторию в разных системах и выполнить KPI по вовлеченности.
Общий показатель VTR составил:
- в Яндексе: 51,16%;
- в YouTube: 47,39%.
Также по итогам кампании мы провели исследование Brand Lift, чтобы оценить отдачу от рекламы. Cистема поделила аудиторию на две группы: одной из них показывалась реклама, другой нет, после чего измерила рост узнаваемости бренда. Он составил 7,67%.
Клиент также сообщил о росте продаж рекламируемой продукции в магазинах «Пятерочки», но, к сожалению, точных данных не сообщил.
Выводы
В размещении на YouTube мы протестировали разбивку не только по разным форматам, но и по типу устройства (мобайл и десктоп). Исходя из теста, можно сделать вывод, что на десктопе хорошие показатели вовлеченности (VTR), но стоимость просмотра выше, чем на мобайле.
В Яндексе мы смогли охватить аудиторию, которая пользуется сервисами Яндекса и партнеров сети. Эта кампания показала хорошие показатели по VTR. Во время размещения мы отметили, что на аудиторию 55+ ушло большее количество показов — мы сделали вывод, что эта аудитория в Яндексе больше.
По результатам проведения кампании мы еще раз убедились: успех продаж в офлайне зависит и от рекламной поддержки в онлайне. Мы не прогадали, выбрав охватные медийные кампании. Они повысили узнаваемость бренда, обеспечили наибольшую вовлеченность, а в конечном итоге покупатели стали выбирать уже знакомый из рекламы продукт.