6 Дек 2021

Как привлечь десятки тысяч людей в торгово-развлекательный центр. Кейс ТРЦ «Ривьера»

Заказчик
ТРЦ «Ривьера».
Задача
Привлечь аудиторию в московский торгово-развлекательный центр.

Привлечь аудиторию в московский торгово-развлекательный центр — не такая простая задача, как кажется на первый взгляд. Вам придется столкнуться с бешеной конкуренцией, чтобы заманить каждого нового посетителя. Но в Студии Чижова поделились рабочими механиками 020-маркетинга на примере одного из крупнейших ТРЦ Москвы. 

Что за проект Ривьера — это торгово-развлекательный центр в Москве на Автозаводской, 18. В нем предусмотрен шопинг в 250 магазинах и развлечения для всей семьи.
Сам ТРЦ позиционирует себя как «современное пространство для спокойного шопинга и ярких впечатлений».  Для его посетителей предусмотрены автобусы от нескольких станций метро. 

Задачи на старте  Клиент обратился к нам в начале 2019 года за разработкой комплексной стратегии продвижения бренда в соцсетях. 

После детального анализа рынка, куда вошли не только российские ТРЦ, но и западные, нами была разработана воронка продвижения в соцсетях. 

Рекламная воронка

Основные особенности воронки 

В воронке предполагалась работа с социальными сетями ВКонтакте, Фейсбук, и Инстаграм. Мы поделили ее на несколько направлений: 

— привлечение подписчиков; 

— промоутирование мероприятий.

Согласно стратегии, подписчики привлекались не только в группу, но и в рассылку. В рассылке они должны были получать репутационный контент, задача которого — прогреть. и довести до торгового центра. Также с помощью рассылки мы рекламировали публикации, что должно было увеличить вовлеченность в группе.  

Промоутирование публикаций предполагало также работу по нескольким направлениям: 

— прямой трафик на сайт; 

— прогрев через рассылку; 

— работа с аудиторией ретаргета. Важно было “догнать” аудиторию и объяснить ей собственные преимущества. 

Внедрение стратегии 

Помимо прочего, перед нами стояла задача внедрить стратегию и разнообразить таким образом публикуемый контент. В результате в группе появились новые виды постов. 

 

 

Фрагмент майнд-карты с новыми видами контента 

Ставку предполагалось сделать на репутационный, вовлекающих и полезный контент. 

В полезном — информация о том, как одеться по последней моде, как сделать шоппинг максимально выгодным и эффективным, а также куда сходить вдвоем, с детьми или с друзьями, чтобы хорошо провести время.

Для вовлечения планировалось использовать различные интерактивные механики, а в репутационном контенте — обзор отдельных магазинов, что они продают, где находятся, для кого подходят. А также анонс открытия новых точек, их обзор и отзывы от клиентов ТРЦ. Помимо прочего, предполагалось использовать креативные механики по привлечению аудитории в торговые центры. 

Пример интерактива

Полезный пост с привлечением лидера-мнений

Также мы начали продвигать креативную механику, суть которой заключается в следующем: необходимо было прийти в ТРЦ, сделать фотографию в фотозоне, выложить ее на своей странице со специальным хештегом. 

Пример публикации

Механика позволила получить нужный охват и привлечь аудиторию в торговый центр. 

Положительная динамика наблюдалась уже в первый месяц. 

Показатели до внедрения 

Показатели после внедрения 

Как видим, выросла не только вовлеченность, но и среднее количество просмотров на публикациях. 

Реализация стратегии Спустя полгода, после самостоятельного продвижения, клиент вновь обратился к нам за помощью в развитии спецпроектов, а именно — за продвижением массовых мероприятий для увеличения количества посетителей ТРЦ.
За полгода работы с брендом Ривьера мы успели организовать привлечение аудитории на такие мероприятия, как «Новогодние ёлки», «Stand up», «Beauty Day», «Ривера Kids», а также другие мероприятия, проходящие в ТРЦ.

Помимо прочего, мы выполняли важные задачи по контент-маркетингу. 

На каждом мероприятии нам удалось перевыполнить поставленный заказчиком KPI.  Как нам это удалось — об этом наш сегодняшний кейс. Приятного прочтения! 

Новогодние ёлки

О мероприятии 

Со 2 по 6 января в ТРЦ Ривьера был запланирован целый комплекс новогодних мероприятий для детей. В первые январские дни были организованы детские ёлки в парке квестов и игр «Погружение». На них вместо скучных хороводов организаторы предусмотрели праздничную дискотеку и целых три Дед Мороза: русского, китайского и японского.
После, 4 и 6 января, для детей были подготовлены еще и интерактивные рождественские спектакли. Вход на мероприятия был свободным. 


Фотография с мероприятия

Что делали

Нашей задачей было привлечение родителей с детьми на каждое из этих мероприятий. Для этого мы отобрали подходящую целевую аудиторию, сегментировали ее на группы, создали креативы и запустили таргетированную рекламу в формате постов и Сторис. В качестве сегментов использовали аудиторию по супергео (10 км от ТРЦ) и родителей детей от 3 до 10 лет. 


Пример креативов в формате Сторис

Еще один пример креатива

Что получилось

В итоге благодаря запуску рекламных кампаний нам удалось охватить более 1 639 994 человек и получили более 6000 регистраций на мероприятие. 

В результате на мероприятии был аншлаг.



Фотография с новогоднего мероприятия

Еще одна фотография с одной из Ёлок

Stand Up

О мероприятии 

Вторым мероприятием, куда мы должны были привести аудиторию, был Stand Up. На протяжении трех дней, с 14 по 16 февраля, в ТРЦ выступали известные комики. Хедлайнерами были Ваня Усович, Ирина Приходько и Роман Косицын.
В перерывах между их выступлениями устраивались дополнительные развлечения для гостей: мастер-классы, музыкальные номера и розыгрыши призов.


Фотография хедлайнера с мероприятия 

Что делали

Нашей задачей вновь было собрать как можно больше людей на мероприятие. Для этого мы провели активную рекламную кампанию, создали более 200 креативов и запустили их в рекламу сразу в нескольких соцсетях. 


Пример креативов для рекламных постов

Еще один пример креатива 

Что получилось

Благодаря запуску рекламных кампаний мы получили 3962 регистрации по 150 рублей. 

Мероприятие проходило 3 дня. И в каждый из дней приходило не менее 3 000 человек. 


Фотография с мероприятия

Количество человек, посетивших мероприятие в один из дней

Beauty Day

О мероприятии 

Beauty Day — это мероприятие, посвященное девушкам. В феврале в ТРЦ был организован праздник в честь прекрасной половины человечества. Для девушек проводились мастер-классы по макияжу, созданию причесок, шоппингу, выбору одежды. Был предусмотрен специальный лекторий, приглашенные эксперты и знаменитости, выступление артистов, зажигательные танцы, фотозона, а также конкурсы с розыгрышем ценных призов. Мы должны были обеспечить максимальное количество посетителей ТРЦ в тот день.



Фотография с мероприятия 

Что делали

Чтобы привлечь в Ривьеру девушек, мы активно подготавливали рекламные креативы и информировали аудиторию о грядущем мероприятии в формате рекламных постов и Сторис.


Примеры рекламных креативов в формате Сторис

Что получилось

В итоге на мероприятие 8 февраля нам удалось привлечь 2 500 девушек. А всего охватили более 2 500 000 целевой аудитории. 


Фотография с мероприятия

Фотография посетителей мероприятия

Ривьера kids

И еще одной нашей задачей во время сотрудничества с ТРЦ было приглашение участников в клуб Ривьера Kids. Это целый комплекс мероприятий для детей, которые проводились каждые выходных в стенах торгового центра. Мастер-классы для малышей, фестивали, игры, тематические праздники — на эти и многие другие мероприятия мы должны были обеспечивать привлечение родителей с детьми.


Фотография оборудованного уголка в ТРЦ для детей

Что делали

Для этого мы также использовали рекламные возможности соцсетей: отбирали целевую аудиторию, создавали и тестировали креативы, запускали рекламные кампании и оптимизировали их.


Пример рекламных креативов

Еще два примера рекламных креативов

Что получилось

Всего на мероприятия клуба Ривьера Kids нам удалось собрать десятки малышей с родителями. Охвачено было более 150 000 целевой аудитории. Точное количество привлеченной аудитории сказать не может, но, по заверениям заказчика, цели выполнялись. 


Фото с одного из мероприятий

Еще один кадр с детского мероприятия

Always on 

Для того, чтобы увеличить узнаваемость бренда — мы использовали формат always on рекламных кампаний, в которой ежедневно показывали аудитории рекламные креативы с посылом приходить в торговый центр. Настраивалась такая реклама в основном на тех, кто проживает вблизи указанной точки. 

Что делали 

Выработали несколько посылов: 

— с привязкой к адресу проживания; 

— родители; 

— те, кто совершает покупки в социальных сетях. 

Ниже — примеры креативов. 

Пример креатива на родителей 

Пример креатива с привязкой к гео

Пример креатива для тех, кто совершает покупки

Что получилось 

По итогу за время рекламных кампаний мы получили более 13 000 переходов на сайт, которые впоследствии конвертировались в посетителей торгово-развлекательного центра. 

Рассылка

Помимо прямого продвижения мероприятий через рекламу, мы также занимались привлечением посетителей в ТРЦ с помощью контент-маркетинга. Для этого мы создали большую стратегию с советами по созданию публикаций, а также реализовали для проекта рассылку. 

В чем суть механики

Для группы ВКонтакте мы создали сложную рассылку с цепочками писем и опросами. Для привлечения пользователей в нее мы задействовали механику с конкурсом, где подписка была основным условием. Для участников розыгрыша были предусмотрены ценные призы. 



Пример объявления с конкурсной механикой и розыгрышем ценных призов

Наша рассылка была сегментирована под различную целевую аудиторию. Для этого мы задавали подписчикам вопросы, на которые они отвечали, выбирая подходящий вариант и получали соответствующую интересам цепочку писем.


Пример первого письма из рассылки с опросом

Второй опрос для подписчиков с приглашением на мероприятие

Пример письма с информацией о скидках в магазинах ТРЦ


Что получилось

В итоге мы реализовали сразу несколько цепочек с письмами, в которых приглашали подписчиков на мероприятия, и прогревали их на покупки с помощью информации об акциях и скидках в магазинах ТРЦ. Всего в рассылку мы привлекли порядка 5000 пользователей, который прогревались репутационным контентом и конвертировались в посетителей торгово-развлекательного центра.


Полная схема с цепочками писем 

Итоги По итогу нами была разработана стратегия продвижения, ориентированная на: 

— привлечение и прогрев целевой аудитории с целью посещения торгово-развлекательного центра; 

— вовлечение в социальных сетях; 

— увеличение охвата. 

Таким образом, мы добивались всех поставленных задач по: 

1) Привлечению посетителей в ТРЦ; 

2) Заполнению мероприятий, которые там проходили. 

3) Увеличению активности в социальных сетях. 

Отдельную благодарность хотели бы выразить Максиму Наумову — Head of Digital ТРЦ Ривьера, который всячески помогал реализации стратегии: от внедрения идей до помощи в получении аналитики и согласовании наших работ.

Если у вас есть вопросы по поводу продвижения бизнеса в социальных сетях — оставляйте заявку на нашем сайте. 

 

В карточку агентства

Письмо автору кейса

Пользуйтесь реальным опытом в IT и следите за успехами потенциальных подрядчиков и конкурентов
Подпишитесь на рассылку
Читайте также
Кейсы по теме#Музыка, культура, искусство
Проекты компании Proactivity Group