Кейс “Линзмастер”: объем лидов на диагностику зрения вырос на 47%
- Заказчик
- Компания “Линзмастер” - сеть профессиональных салонов оптики, представленная в 18 городах России.
- Задача
- Увеличить объем лидов (записей на диагностику зрения).
Работа над проектом началась в сентябре 2021 г. Перед запуском мы провели аудит прошлых рекламных кампаний и выявили несколько точек роста.
Точки роста
Точка роста 1: Проработка семантического ядра
Одним из центральных недочетов прошлых рекламных кампаний была некачественная проработка семантики. Кроме того, кластеризация запросов была проведена некорректно - из-за этого бОльшая часть групп попала в статус “Мало показов” и фактически не участвовала в аукционе.
Мы проработали более тщательно семантику: собрали максимально полное ядро целевых запросов, отдельно вынесли охватные запросы. Провели тест инструмента Мастер кампаний - он позволяет генерировать трафик по целевым и околоцелевым запросам, выкупать их по достаточно низкому СРС. Мы также предполагаем, что этот инструмент лучше работает с запросами, заданными через голосовой поиск. Учитывая тренд на рынке, доля запросов из голосового поиска растет - это немаловажный момент.
Точка роста 2: Автоматические стратегии
Еще один актуальный тренд в маркетинге - автоматические стратегии. Сейчас рекламные системы активно развивают это направление, дорабатывая алгоритмы за счет анализа большого пласта данных. Технология развивается и позволяет выходить на достаточно хороший результат.
Однако для запуска автоматических стратегий на проекте необходимо было подготовить качественную базу: мы проверили проверку настройки целей, добавили отслеживание менее значимых целевых действий, которые можно в случае медленного обучения использовать в качестве микроконверсий. На качественную аналитику уже можно было запускать автоматические стратегии.
Провели тестирование разных настроек - от агрессивных до сдержанных. В результате определили наиболее оптимальные для каждого типа кампаний. Часть кампаний показала лучшие результаты на стратегиях с оплатой за конверсии, при этом часть кампаний лучше отрабатывает на автоматической стратегии с оплатой за трафик - при условии заданного целевого CPA.
Точка роста 3: Геолокальные настройки
Местоположение, территориальная близость салонов оптики к дому, к работе - играет немаловажную роль при выборе, куда записываться на диагностику. В своей стратегии мы учли этот фактор. Выстроили структуру кампаний в соответствии с гео-локацией по городам. Проработали гео-настройки по салонам оптики и корректировки внутри кампаний.
Кстати, в плане работы с геолокальными настройками в Яндекс.Директ не так давно вышло обновление. Если ранее узкий геолокальный таргетинг (например, радиус вокруг адреса конкретного салона) можно было настроить только по сегментам Яндекс.Аудиторий, то с января 2022 г. эта настройка стала доступна для всех текстово-графических объявлениях в самом кабинете Яндекс.Директ.
Точка роста 4: Перераспределение бюджетов
Анализ исторической статистики показал, что стоимость лида по Google Ads оказывается ниже, чем по Яндекс.Директ, хотя CR в Google ниже. Лид удается выкупать по более низкой цене, чем в Яндекс.Директ, т.к. в Google Ads стоимость клика удавалось держать ниже.
В ходе рекламной кампании мы сделали перераспределение бюджетов, которое позволило выйти по объему лидов по Яндекс.Директ и Google Ads примерно 50/50. При этом СРА в Яндекс.Директ остается выше, но разница составляет меньше 10%.
Точка роста 5: Оптимизация сетевых кампаний
Анализ прошлых кампаний выявил серьезный рост по СРА в апреле-мае 2021. Он объяснялся нецелесообразным увеличением бюджета на сетевые кампании в Яндекс.Директ, СРА по ним достиг критически высоких значений в этот период. Необходимо было оптимизировать кампании в сети Яндекс.Директ, т.к. сам по себе сетевой трафик мог быть эффективным для проекта. Дополнительный охват и точки касания с целевой аудиторией - это потенциал для прироста лидов.
Создали новые сетевые кампании, переработали объявления и креативы. Настроили автоматические стратегии с оплатой за конверсии - это позволило нам экономичнее расходовать бюджет, снизить СРА и задействовать сети как дополнительный источник лидов.
Точка роста 6: Расширение инструментария
Оптимизация настроек контекстной рекламы дала хороший прирост по лидам. Однако дальнейшее масштабирование было возможно только с учетом подключения дополнительных инструментов. В первую очередь, тех, которые позволяли бы работать и с Performance-задачами, и с медийной составляющей.
Подключили таргетированную рекламу Facebook/Instagram и TikTok. Пока эти каналы подключены на небольшие бюджеты - в основновном как медийная поддержка основных Performance-инструментов. Они приносят небольшой объем лидов - до 10% от общего объема, но работают в том числе на отложенные конверсии.
Примеры макетов для таргетированной рекламы
Точка роста 7: Работа с параллельным направлением
Параллельно с кампаниями по диагностике зрения агентство ORWO ведет также другой проект для “Линзмастер” - рекламу интернет-магазина. Рекламные кампании интернет-магазина приносят в том числе записи на диагностику зрения. Оба направления - диагностика и интернет-магазин - взаимно влияют друг на друга и приносят не только целевые лиды, но и лиды по смежному направлению.
Это связано с особенностями поведенческого сценария. Например, аудитория, которая планирует покупку очков, также заинтересована в проверке зрения. Поэтому переходя по запросам “купить очки”, “медицинские очки” и др. и видя на сайте предложение по диагностике зрения, такой посетитель может конвертироваться в лид по диагностике, хотя изначально пришел по рекламе интернет-магазина.
Развитие интернет-магазина положительно влияет на прирост лидов по диагностике. В том числе и за счет того, что происходит расширение охвата: запросы рекламных кампаний интернет-магазина позволяют создать дополнительные касания с целевой аудиторией на разных стадиях принятия решения пройти диагностику.
Для более эффективного управления 2-мя проектами мы настроили аналитику, которая позволяет выявлять взаимовлияние проектов, объем лидов, который приходит со смежных направлений. Для этого развели статистику проектов за счет нейминга и UTM-разметки. Настроили наглядный отчет PBI, который позволяет оперативно отслеживать динамику по основным показателям.
Результат
Нам удалось увеличить объем лидов на 47% относительно аналогичного периода прошлого года.
Уже на старте получили на 28% больше записей на диагностику зрения, чем в прошлом году. А в декабре удалось прирасти уже почти вдвое.
При этом удерживали положительную динамику по лидам от месяца к месяцу.
