Кейс Moncasa и Студии Чижова: как получить из соцсетей 472 B2B-заявки на оптовые продажи сыров.

Заказчик

Дистрибьютор сыров и деликатесов премиум-качества из Южной Америки, Армении и России и владелец торговой марки Moncasa Gourmet.

Задача

Продажи и распространение бренда, привлечение заявок от B2B-клиентов: оптовых и мелкооптовых дистрибьюторов, локальных магазинов, сырных лавок и винотек.

Кейс Moncasa и Студии Чижова: как получить из соцсетей 472 B2B-заявки на оптовые продажи сыров премиум-класса  Анонс:

Студия Чижова рассказывает, как привлекала B2B-заявки из Instagram* для производителя сыров премиум-качества. 

В апреле этого года к нам в Студию обратилась компания Moncasa. Это дистрибьютор сыров и деликатесов премиум-качества из Южной Америки, Армении и России и владелец торговой марки Moncasa Gourmet, продукцию которой можно купить во всех ведущих торговых сетях России.

Определили цели и задачи продвижения

Основная цель проекта — продажи и распространение бренда, привлечение заявок от B2B-клиентов: оптовых и мелкооптовых дистрибьюторов, локальных магазинов, сырных лавок и винотек.

Сложность работы в том, что мы не можем продавать напрямую в соцсетях, а через соцсети только косвенно влияем на выбор покупателя.

Для достижения основной цели сформировали круг задач. 

Основная сложность заключалась в том, что мы только косвенном могли влиять на конечного потребителя. Главной задачей было получать заявки по B2B-направлению, но вести аккаунты как для B2С. 

Почему? 

1. Узнаваемость у конечных потребителей — важный фактор для крупных дистрибьюторов. 

2. Потенциальным партнерам надо продемонстрировать качество сыров. Возражения к качеству продуктов пересекаются у B2C- и B2B-аудиторий. 

3. Прогрев аудитории влияет на розничные продажи продукта, что также важно для оптовых клиентов.

Всю подготовительную работу мы провели за 8 дней и уже на вторую неделю запустили продвижение. На текущий момент сотрудничаем 7 месяцев и получили такие результаты.

Дальше подробнее расскажем, как нам удалось решить сырную головоломку. 

Изучили рынок и конкурентов

Мы изучили конкурентов, исследования и составили комплексную стратегию. Вот какие закономерности в контенте и рекламе мы увидели:  

На основе этого мы составили стратегию.

Разработали собственную стратегию продвижения

Стратегию продвижения мы построили на следующем:

Разделить холодные аудитории на две группы: B2B и B2C 

Аудитория B2C дает активность и влияет на количество подписчиков в аккаунтах. Аудитория B2B приносит заявки на партнерство. Логично было сразу работать с двумя глобальными сегментами по отдельности. 

Фрагмент воронки для холодных сегментов B2B и B2C 

Например, одна из гипотез для B2B состояла в том, что это аудитория с пересечениями интересов: сыры, предпринимательство и оптовая торговля. Для B2С: look-a-like по взаимодействию с профилем и пользователи с интересом к кулинарии.

Сделать ставку на развитие культуры потребления сыра

Согласно исследованию от Milknews, в нашей стране восприятие сыра как отдельного гастрономического блюда только зарождается. И это означало, что правильно будет сделать ставку в контенте на развитие культуры потребления сыра. 

Создавать профессиональный фуд-контент

Классическое исследование Roper Starch Worldwide, проведенное еще 30 лет назад, показало, что визуальная демонстрация продукта привлекает аудиторию на 13% больше, чем ее отсутствие. Причем для продажи еды визуал особенно значим, потому что продукт закрывает одну из базовых потребностей человека. 

Изображения еды вызывают голод и желание его утолить. А продукт в рекламе ассоциируется со способом утоления голода. Эту особенность человеческого мышления используют абсолютно все фуд-производители.

Чтобы делать по-настоящему «вкусный» контент, партнер даже организовал дегустацию для сотрудников, а проджект-менеджер вместе с фотографом отправились к клиенту для проведения профессиональной съемки.  

Привлекать аудиторию офлайн 

В этом проекте перед нами не ставилась задача создать сложную воронку O2O-маркетинга. Но в постах, посвященных конкретным сырам, мы упоминали торговые сети, где их можно купить. 

Запустили производство контента

Создали визуальную стратегию бренда

Имеющийся визуал точно надо было переделывать. Мы приняли решение совмещать графические шаблоны и натуральные фотографии с минимальным внешним оформлением. 

Для шаблонов мы использовали фирменные цвета бренда, векторные элементы и единый шрифт.  

Оформление поста про сравнение сыров

Оформление поста про историю сыроварения 

Такой подход на начальных этапах решал проблему нехватки качественных фото. В дальнейшем он работал на узнаваемость и гармоничное отображение ленты.

Следующий шаг — фотосъемка. Нельзя просто так взять и приехать со штативом и зеркалкой. Мы заранее составили ТЗ, сюжеты снимков и совместили его с мудбордом. 

Фрагмент ТЗ для фотосъемки 

Концепция подразумевала снимки популярных позиций разными планами в окружении ингредиентов и предметов. Пользователю недостаточно видеть только сыр — нужно позволить дорисовать в голове картинку аппетитной трапезы. 

Пармезан и паста 

Сырная тарелка

Ингредиенты пасты карбонара 

Сыр, перец, томаты и маслины

Ингредиенты подбирались исходя из гастрономических и цветовых сочетаний. В фотографиях намеренно использовался серый фон столешницы, чтобы на контрасте выделить элементы кадра. Максимум света и теней для объема образов. 

На примере «Инстаграма» посмотрим, как преобразилась сетка. 

Шахматный порядок является трендом в фуд-контенте 

И этот же визуальный стиль использовался для сообщества во «ВКонтакте».

Начали публиковать контент

Разработали контент-стратегию

В стратегии мы делали акцент на прогреве. Продающие и вовлекающие посты были в меньшей степени. Все потому, что мы де-факто начинали вести старый аккаунт по-новому. 

Как прогревали

В прогревающих публикациях мы использовали: 

1. факты о культуре сыра;

2. историю сыров;

3. рецепты.

Мы минимизировали посты с продажей «в лоб». Вместо этого нативно упоминали сыры Moncasa в публикациях. 

Пост про сочетание сыра и орехов 

Пост про культуру потребления сыров

Наибольший отклик по сохранениям получали посты про сочетания сыров с разными закусками и рецепты. Лайки и комментарии собирали публикации про историю и культуру сыров. 

Как продавали

Продающие посты использовались для отдельных сыров из продуктовой линейки и анонсов новинок. 

Пост про сыр «Гауда Moncasa Gourmet»

Пост про «Сен-Реми» 

Пост про запуск в «Яндекс.Лавке» 

Задача таких публикаций состояла в том, чтобы рассказать читателю, где он может приобрести сыр, поскольку через «Инстаграм» прямые продажи для B2С не практиковались. 

Как вовлекали

Вовлекающий контент был сосредоточен в сторис. Использовалась механика интерактивов, чтобы подписчики взаимодействовали с брендом.  

Пример интерактива в сторис

Такой подход позволил расшевелить подписчиков на активность. 

За все время продвижения в соцсетях было запущено два конкурса на подписку. 

Пост-розыгрыш 

Действовало строгое ограничение по гео: только Москва и Московская область. 

Привлекали в аккаунт B2C-аудитории и вели на заявки B2B-аудитории

Разработали воронку

Во «ВКонтакте» мы использовали только привлечение B2С-аудитории, поскольку в этой соцсети нужно было все выстраивать с нуля. 

В «Инстаграме», кроме B2С, также была работа и по B2B-воронке. Ее механика заключалась в том, что пользователь переходил сразу в директ и получал коммерческое предложение. 

Как работали с аудиторией

На какие аудитории вели

Примеры объявлений на B2B-сегмент 

Moncasa реализует продукцию через крупные торговые сети онлайн и офлайн, такие как «Ашан», «Перекресток», «Мираторг», «Вкусвилл», и др. Нашей задачей было привлечь малый и средний бизнес: винотеки, региональные магазины и торговые сети, сырные лавки и HoReCa.   

Объявление с ценой 25 рублей за заявку

 Результаты вы увидите ниже.

Также мы продвигали конкурс. Победители получали подарочную карту «Вкусвилла». Частично это работало для привлечения офлайн-аудитории. 

Объявление с ценой 163 рубля за тысячу показов

Примеры объявлений на B2B-сегмент 

4,45 и 4,78 рубля цена клика 

Цена подписчика — 28 рублей

Результаты работы по проекту

Создали «вкусный» визуал

И он продолжает работать. 

Итоги по аудитории и вовлеченности

Привлекли 2992 подписчиков в «Инстаграм». 

Привлекли 2059 подписчиков во «ВКонтакте». 

Получили 73,3К просмотров постов «ВКонтакте» со средним ERview 2,349%. 

Получили 2538 реакций в «Инстаграме» на 71 пост.

Привлекли B2B-заявки

Над проектом работали

Тимлид: Никита Куракин

Проектные менеджеры: Дмитрий Полозков, Анастасия Нестерова

Контент-менеджеры: Михаил Прозоров, Виктория Пинина

Таргетолог: Антон Рогов

Кейс написал Михаил Прозоров. Спасибо всем участникам проектной группы за помощь в подготовке этого материала.

Студия Чижова благодарит за сотрудничество коммерческого директора Moncasa Дмитрия Рукавишникова, без доверия и участия которого эти результаты были бы невозможны.

Заключение

Выстроенная работа с соцсетями позволила клиенту получить 474 B2B-заявки за 7 месяцев сотрудничества и заключить более 20 договоров с новыми партнерами. Также, повысилась узнаваемость и расширилось присутствие бренда. Стратегия дальнейшего сотрудничества направлена на масштабирование бизнеса, повышение качества лидов и заявок и отработку новых механик привлечения клиентов.

Если у вы хотите сделать соцсети эффективным инструментом в получении клиентов и партнеров, то пишите в Студию Чижова.

Instagram* — запрещенная в России организация.