Кейс Moncasa и Студии Чижова: как получить из соцсетей 472 B2B-заявки на оптовые продажи сыров.
- Заказчик
- Дистрибьютор сыров и деликатесов премиум-качества из Южной Америки, Армении и России и владелец торговой марки Moncasa Gourmet.
- Задача
- Продажи и распространение бренда, привлечение заявок от B2B-клиентов: оптовых и мелкооптовых дистрибьюторов, локальных магазинов, сырных лавок и винотек.
Кейс Moncasa и Студии Чижова: как получить из соцсетей 472 B2B-заявки на оптовые продажи сыров премиум-класса Анонс:
Студия Чижова рассказывает, как привлекала B2B-заявки из Instagram* для производителя сыров премиум-качества.
В апреле этого года к нам в Студию обратилась компания Moncasa. Это дистрибьютор сыров и деликатесов премиум-качества из Южной Америки, Армении и России и владелец торговой марки Moncasa Gourmet, продукцию которой можно купить во всех ведущих торговых сетях России.
Определили цели и задачи продвижения
Основная цель проекта — продажи и распространение бренда, привлечение заявок от B2B-клиентов: оптовых и мелкооптовых дистрибьюторов, локальных магазинов, сырных лавок и винотек.
Сложность работы в том, что мы не можем продавать напрямую в соцсетях, а через соцсети только косвенно влияем на выбор покупателя.
Для достижения основной цели сформировали круг задач.
Основная сложность заключалась в том, что мы только косвенном могли влиять на конечного потребителя. Главной задачей было получать заявки по B2B-направлению, но вести аккаунты как для B2С.
Почему?
Узнаваемость у конечных потребителей — важный фактор для крупных дистрибьюторов.
Потенциальным партнерам надо продемонстрировать качество сыров. Возражения к качеству продуктов пересекаются у B2C- и B2B-аудиторий.
Прогрев аудитории влияет на розничные продажи продукта, что также важно для оптовых клиентов.
Всю подготовительную работу мы провели за 8 дней и уже на вторую неделю запустили продвижение. На текущий момент сотрудничаем 7 месяцев и получили такие результаты.
Дальше подробнее расскажем, как нам удалось решить сырную головоломку.
Изучили рынок и конкурентов
Мы изучили конкурентов, исследования и составили комплексную стратегию. Вот какие закономерности в контенте и рекламе мы увидели:
На основе этого мы составили стратегию.
Разработали собственную стратегию продвижения
Стратегию продвижения мы построили на следующем:
Разделить холодные аудитории на две группы: B2B и B2C
Аудитория B2C дает активность и влияет на количество подписчиков в аккаунтах. Аудитория B2B приносит заявки на партнерство. Логично было сразу работать с двумя глобальными сегментами по отдельности.
Фрагмент воронки для холодных сегментов B2B и B2C
Например, одна из гипотез для B2B состояла в том, что это аудитория с пересечениями интересов: сыры, предпринимательство и оптовая торговля. Для B2С: look-a-like по взаимодействию с профилем и пользователи с интересом к кулинарии.
Сделать ставку на развитие культуры потребления сыра
Согласно исследованию от Milknews, в нашей стране восприятие сыра как отдельного гастрономического блюда только зарождается. И это означало, что правильно будет сделать ставку в контенте на развитие культуры потребления сыра.
Создавать профессиональный фуд-контент
Классическое исследование Roper Starch Worldwide, проведенное еще 30 лет назад, показало, что визуальная демонстрация продукта привлекает аудиторию на 13% больше, чем ее отсутствие. Причем для продажи еды визуал особенно значим, потому что продукт закрывает одну из базовых потребностей человека.
Изображения еды вызывают голод и желание его утолить. А продукт в рекламе ассоциируется со способом утоления голода. Эту особенность человеческого мышления используют абсолютно все фуд-производители.
Чтобы делать по-настоящему «вкусный» контент, партнер даже организовал дегустацию для сотрудников, а проджект-менеджер вместе с фотографом отправились к клиенту для проведения профессиональной съемки.
Привлекать аудиторию офлайн
В этом проекте перед нами не ставилась задача создать сложную воронку O2O-маркетинга. Но в постах, посвященных конкретным сырам, мы упоминали торговые сети, где их можно купить.
Запустили производство контента
Создали визуальную стратегию бренда
Имеющийся визуал точно надо было переделывать. Мы приняли решение совмещать графические шаблоны и натуральные фотографии с минимальным внешним оформлением.
Для шаблонов мы использовали фирменные цвета бренда, векторные элементы и единый шрифт.
Оформление поста про сравнение сыров
Оформление поста про историю сыроварения
Такой подход на начальных этапах решал проблему нехватки качественных фото. В дальнейшем он работал на узнаваемость и гармоничное отображение ленты.
Следующий шаг — фотосъемка. Нельзя просто так взять и приехать со штативом и зеркалкой. Мы заранее составили ТЗ, сюжеты снимков и совместили его с мудбордом.
Фрагмент ТЗ для фотосъемки
Концепция подразумевала снимки популярных позиций разными планами в окружении ингредиентов и предметов. Пользователю недостаточно видеть только сыр — нужно позволить дорисовать в голове картинку аппетитной трапезы.
Пармезан и паста
Сырная тарелка
Ингредиенты пасты карбонара
Сыр, перец, томаты и маслины
Ингредиенты подбирались исходя из гастрономических и цветовых сочетаний. В фотографиях намеренно использовался серый фон столешницы, чтобы на контрасте выделить элементы кадра. Максимум света и теней для объема образов.
На примере «Инстаграма» посмотрим, как преобразилась сетка.
Шахматный порядок является трендом в фуд-контенте
И этот же визуальный стиль использовался для сообщества во «ВКонтакте».
Начали публиковать контент
Разработали контент-стратегию
В стратегии мы делали акцент на прогреве. Продающие и вовлекающие посты были в меньшей степени. Все потому, что мы де-факто начинали вести старый аккаунт по-новому.
Как прогревали
В прогревающих публикациях мы использовали:
факты о культуре сыра;
историю сыров;
рецепты.
Мы минимизировали посты с продажей «в лоб». Вместо этого нативно упоминали сыры Moncasa в публикациях.
Пост про сочетание сыра и орехов
Пост про культуру потребления сыров
Наибольший отклик по сохранениям получали посты про сочетания сыров с разными закусками и рецепты. Лайки и комментарии собирали публикации про историю и культуру сыров.
Как продавали
Продающие посты использовались для отдельных сыров из продуктовой линейки и анонсов новинок.
Пост про сыр «Гауда Moncasa Gourmet»
Пост про «Сен-Реми»
Пост про запуск в «Яндекс.Лавке»
Задача таких публикаций состояла в том, чтобы рассказать читателю, где он может приобрести сыр, поскольку через «Инстаграм» прямые продажи для B2С не практиковались.
Как вовлекали
Вовлекающий контент был сосредоточен в сторис. Использовалась механика интерактивов, чтобы подписчики взаимодействовали с брендом.
Пример интерактива в сторис
Такой подход позволил расшевелить подписчиков на активность.
За все время продвижения в соцсетях было запущено два конкурса на подписку.
Пост-розыгрыш
Действовало строгое ограничение по гео: только Москва и Московская область.
Привлекали в аккаунт B2C-аудитории и вели на заявки B2B-аудитории
Разработали воронку
Во «ВКонтакте» мы использовали только привлечение B2С-аудитории, поскольку в этой соцсети нужно было все выстраивать с нуля.
В «Инстаграме», кроме B2С, также была работа и по B2B-воронке. Ее механика заключалась в том, что пользователь переходил сразу в директ и получал коммерческое предложение.
Как работали с аудиторией
На какие аудитории вели
Примеры объявлений на B2B-сегмент
Moncasa реализует продукцию через крупные торговые сети онлайн и офлайн, такие как «Ашан», «Перекресток», «Мираторг», «Вкусвилл», и др. Нашей задачей было привлечь малый и средний бизнес: винотеки, региональные магазины и торговые сети, сырные лавки и HoReCa.
Объявление с ценой 25 рублей за заявку
Результаты вы увидите ниже.
Также мы продвигали конкурс. Победители получали подарочную карту «Вкусвилла». Частично это работало для привлечения офлайн-аудитории.
Объявление с ценой 163 рубля за тысячу показов
Примеры объявлений на B2B-сегмент
4,45 и 4,78 рубля цена клика
Цена подписчика — 28 рублей
Результаты работы по проекту
Создали «вкусный» визуал
И он продолжает работать.
Итоги по аудитории и вовлеченности
Привлекли 2992 подписчиков в «Инстаграм».
Привлекли 2059 подписчиков во «ВКонтакте».
Получили 73,3К просмотров постов «ВКонтакте» со средним ERview 2,349%.
Получили 2538 реакций в «Инстаграме» на 71 пост.
Привлекли B2B-заявки
Над проектом работали
Тимлид: Никита Куракин
Проектные менеджеры: Дмитрий Полозков, Анастасия Нестерова
Контент-менеджеры: Михаил Прозоров, Виктория Пинина
Таргетолог: Антон Рогов
Кейс написал Михаил Прозоров. Спасибо всем участникам проектной группы за помощь в подготовке этого материала.
Студия Чижова благодарит за сотрудничество коммерческого директора Moncasa Дмитрия Рукавишникова, без доверия и участия которого эти результаты были бы невозможны.
Заключение
Выстроенная работа с соцсетями позволила клиенту получить 474 B2B-заявки за 7 месяцев сотрудничества и заключить более 20 договоров с новыми партнерами. Также, повысилась узнаваемость и расширилось присутствие бренда. Стратегия дальнейшего сотрудничества направлена на масштабирование бизнеса, повышение качества лидов и заявок и отработку новых механик привлечения клиентов.
Если у вы хотите сделать соцсети эффективным инструментом в получении клиентов и партнеров, то пишите в Студию Чижова.
Instagram* — запрещенная в России организация.