Контекстная реклама для сети суши-баров

Заказчик

«Акиана» – это сеть суши-баров с доставкой на дом и самовывозом.

Задача

Увеличить количество заявок на доставку еды через сайт – минимум 100 новых клиентов в месяц.

О клиенте

«Акиана» – это сеть суши-баров с доставкой на дом и самовывозом. Сейчас рестораны работают в Брянске Подмосковье, Калужской области и Тюмени, но начиналось все в 2019 году с одной точки самовывоза в Брянске. Это родной город основателя – Юрия Емельянова. 

Главные преимущества компании:

• Быстрая доставка – до 55 минут. Если курьер опоздает, клиент получит сертификат на 555 рублей, который сможет потратить на следующий заказ
• Большой ассортимент. В меню представлены блюда азиатской кухни: суши, роллы, супы, лапша, рис, поке-боулы.
• Показана внутренняя кухня. На сайте ведется прямой эфир и покупаетль может посмотреть как готовится его заказ.
• Продукция на самом деле вкусная – проверено нашим агентством :)

Фото продукции с сайта компании

Цели и задачи контекстной рекламы

Заказчик хотел привлечь покупателей, которые еще не знакомы с брендом «Акиана». Поэтому главной целью рекламы стало увеличение количества клиентов компании.

Совместно с представителями компании мы выделили главное KPI: 100 новых заказов в месяц, причем по прямым запросам, а не брендовым.

Нас предстояло настроить рекламу для двух суши-баров, которые доставляли только по одному району города – по Советскому. Именно это ограничение позволило «Акиане» выйти на рынок доставки еды с уникальным предложением: доставка не дольше 55 минут. И именно оно серьезно ограничило потенциальную аудиторию нашей рекламы. 

Важно было показывать рекламу только тем людям, которые находятся в зоне доставки в Советском районе.

Зона доставки – Советский район г. Брянска

Настройка и ведение контекстной рекламы

1. Настроили сегменты аудитории

Нам требовалось найти пользователей, которые с максимальной вероятностью сделают заказ. Сделать это помог сервис Яндекс.Аудитории.

В отличие от Метрики, этот сервис позволяет создавать сегменты аудитории на основе базы данных клиента. Это значит, что торговое предложение транслируется людям, которые уже делали заказ, и тем, кто похож на них по интересам и поведению в интернете. Эти люди с большей вероятностью будут готовы к покупке.

Чтобы показывать наши объявления людям, похожим по интересам на клиентов «Акианы», настроили такие сегменты:

• база данных «Акианы»;
• аудитория, похожая на базу данных «Акианы».

Этот же сервис помог нам сузить регион показа рекламы до района доставки. Рекламный кабинет Яндекса такой возможности не дает. В нем в качестве региона показа можно выбрать только город целиком.

В Яндекс.Аудиториях мы вручную выделили весь Советский район, применив тип геолокации «окружности».

Чтобы рекламу видели только те, кто находится в Советском районе, сформировали два сегмента на основе данных о геолокации:

• те, кто живет в Советском районе;
• те, кто регулярно посещает Советский район.

Мы делали ставки по всему городу низкими (15-20 рублей) и повышали их на людей, которые находятся в Советском районе. Чтобы отсечь пользователей из других районов города, по ним сформировали отдельные геосегменты. Для этих геосегментов применяли отрицательную корректировку ставок.

2. Составили объявления для Яндекс.Директа

Разбили их на две рекламные кампании в соответствии с возрастом пользователей: до 25 лет и старше 25 лет.

Максимальную ставку за клик установили невысокую – 20 рублей.

Для людей, которые живут в Советском районе или регулярно его посещают, повысили ставки до +1200%.

В РК, направленной на молодежь, полностью отключили показы объявлений пользователям старше 25 лет. Аналогично, в РК для людей старше 25 лет исключили показы всем, кто не достиг этого возраста.

Варианты объявлений для пользователей моложе 25 лет

Варианты объявлений для взрослой аудитории

3. Запустили текстово-графические объявления в РСЯ

Выбрали стратегию показов «Оптимизация кликов», так как она позволяет привлечь максимальное количество посетителей на сайт.

Текстово-графические объявления в РСЯ

4. Скорректировали время показа объявлений

Изначально реклама крутилась с 11:00 до 24:00. Но вечер уикенда – время высокого спроса на доставку еды. В эти часы у «Акианы» достаточно заказов от постоянных клиентов, к тому же возможности кухни не безграничны. Поэтому по просьбе заказчика мы показывали рекламу в пятницу и субботу не весь день, а с 11:00 до 16:00.

Первые результаты

Результаты первого месяца работы нас не порадовали.

На поиске в двух рекламных кампаниях из настроенных четырех был хороший CTR. Но так как ещё в одной РК CTR был намного ниже нормы (3,22% против 8%), то общее значение получилось невысоким – 5,71%.

Средний показатель отказов на поиске был на границе нормы (меньше 30%) – 29,18%.

Результаты 1 месяца работы РК на поиске

В РСЯ дела обстояли так же: кампании показали низкий CTR (в среднем 0,1%) и высокий процент отказов (44,86%).

Результаты 1 месяца работы РК в РСЯ

За первый месяц работы рекламы «Акиана» получила всего 10 лидов по очень высокой цене – почти 3800 рублей за каждый.

Почему так получилось?

1. Высокий процент отказов был на мобильных устройствах у людей младше 18 и старше 55 лет. Это люди не из нашей целевой аудитории.
2. Большая часть трафика приходила на сайт из РСЯ по геосегменту «Советский район». Оказалось, что это слишком широкий таргетинг, аудитория в нем – холодная. Со всех трех кампаний в РСЯ клиент получил всего 2 заявки, тогда как остальные 8 поступили из поиска.
3. Так как нашей целью было привести новых клиентов на сайт, мы не отслеживали заявки на доставку, которые поступали из мобильного приложения. Однако велика вероятность того, что из приложения поступала большая часть заявок: пользователи мобильных устройств, попав на сайт по рекламе, переходили в приложение «Акианы», чтобы сделать заказ. Это логично: если вы сидите в интернете с гаджета, оформить заказ в приложении проще и удобнее.
4. Как бы скрупулезно мы ни выделяли сегменты, как бы хитро ни комбинировали корректировки, всё равно рекламу видели пользователи, находящиеся вне зоны доставки. Настроить показы ещё точнее, чтобы исключить абсолютно всех людей из других районов города, было практически невозможно. Поэтому иногда складывалась такая ситуация: житель другого района, находясь у себя дома, кликает по рекламе, а заказать не может – доставки по его адресу нет. Деньги за такие клики списывались впустую, а лиды в итоге получались дороже, чем мы рассчитывали.

Как работали дальше?

Мы проанализировали первые результаты и изменили настройки РК:

1. Отключили показы рекламы на мобильных устройствах людям в возрасте до 18 и старше 65 (как мы помним, у этой части аудитории были самые высокие показатели отказов).
2. Перераспределили бюджет с РСЯ на поиск – кампании с прямым спросом.
3. В РСЯ добавили корректировку ставок +50% для мужчин и женщин в возрасте от 25 до 34 лет. У этих сегментов был самый высокий процент конверсии и низкая цена цели.
4. Сформировали новый сегмент аудитории из тех пользователей, которые положили товар в корзину, но не оформили заказ. Для этой аудитории настроили ретаргетинг, а в кампаниях РСЯ на 150% повысили ставки.
5. Изменили UTM-метки в быстрых ссылках, чтобы собирать статистику переходов по ним отдельно.
6. Регулярно запускали рекламу новых акций. Ассортимент «Акианы» постоянно пополняется оригинальными новинками. Например, перед новым годом компания предложила клиентам роллы с… хурмой! Акция «Новогодняя хурмагия» прошла на ура.
7. Рекламные кампании в Google работали хуже, чем Яндекс: приносили мало заявок по большой цене. Поэтому в мае мы приняли решение отказаться от рекламы в Google, перераспределив бюджет на РК Яндекса.
8. В дальнейшем мы постоянно отслеживали показатели и оптимизировали рекламные кампании:

• Пересматривали и пополняли список минус-слов. Добавили, например, такие: даром, бесплатно, самостоятельно, франшиза, форум, хитрости, состав, дизайн, фотография, дешевые, соус, сыр.
• Анализировали работу рекламных площадок и отключали неэффективные, например, eg.ru, vk.com, auto.ru, championat.com, hozaika.online, jokesgid.ru, jutsu.ru, koronavirustoday.ru, m.avito.ru, topnews.ru, win.mail.ru, ok.ru.
• Корректировали ставки по геосегментам, чтобы исключить показы рекламы вне зоны доставки «Акианы».

Объявления по акции «Новогодняя хурмагия»

Результат

За 7 месяцев работы над проектом мы получили 781 заявку по средней стоимости в 436 рублей.

Это говорит о том, что мы справились с поставленной клиентом задачей – 100 новых заказов в месяц.

На графиках видно, что после внесения последних изменений, количество заявок стало расти, а их цена – падать.

Заключение

Наша работа по проекту длилась 7 месяцев. За это время заказчик понял, что контекстная реклама в сфере доставки еды работает эффективно и теперь можно расширять гео продвижения на весь город. 

Сейчас «Акиана» тестирует другие каналы продвижения, которые позволят увеличить количество заявок и снизить их стоимость.

В свою очередь, блгодарим Анну – директора по маркетингу «Акианы». Анна глубоко вникала в работу, предоставляла всю необходимую информацию. Приятно, когда клиенты ответственно подходят к делу и понимают: результат контекстной рекламы зависит также и от их вовлеченности в процесс, а не только от наших специалистов.

Полный текст кейса здесь: https://web-c.ru/portfolio/kontekst/kontekstnaya_reklama_dlya_seti_sushi_barov_akiana/ 

Перейти на сайт