Оценка степени пересечения запросов в Мастере Кампаний. Кейс Газпромбанк Автолизинг
- Заказчик
- Газпромбанк Автолизинг оказывает услуги финансовой аренды транспорта для юридических лиц и ИП преимущественно в сегменте малого и среднего бизнеса.
- Задача
- Оценить степень пересечения запросов в различных РК типа Мастер кампаний, выбрать способы масштабирования: экстенсивные и интенсивные.
О клиенте
Газпромбанк Автолизинг оказывает услуги финансовой аренды транспорта для юридических лиц и ИП преимущественно в сегменте малого и среднего бизнеса.
В рамках одной сделки клиенты Газпромбанк Автолизинга могут привлечь финансирование на приобретение легкового, грузового и легкого коммерческого транспорта, такси, а также спецтехники — новых и с пробегом.
Задачи
Клиент поставил перед нами несколько задач:
оценить степень пересечения запросов в различных РК типа Мастер кампаний;
выбрать способ масштабирования: экстенсивные через бюджет, ставку, и количество посадочных или интенсивный, через продолжение работы с действующими РК через креативы, тексты, добавление минус-слов.
Цели
Масштабировать количество заявок на лизинг из Мастера кампаний.
Проблематика
Заметный объем затрат на Мастер кампаний, с одной стороны, удовлетворяет эффективностью, с другой — поднимает вопрос масштабирования формата. Есть ли смысл создавать отдельные кампании под каждое направление (с разными посадочными), или на каком-то моменте пересечение таргетингов станет столь заметным, что новые кампании перестанут приносить пользу, а будут лишь отнимать трафик у имеющихся кампаний.
Реализация кейса и поиск оптимального решения
1) Описание рекламного формата, его преимущества.
Можно сказать, что Мастер кампаний уже не новый инструмент: с апреля 2021 года формат стал привычным и получил некоторые удобные обновления, такие как выбор категорий автотаргетинга и добавление минус-слов прямо через окно редактирования (да-да, раньше тоже было можно добавлять через отчет о поисковых запросах). При этом единого подхода к работе с Мастером кампаний нет, и попадаются кабинеты Директа как с сотнями таких кампаний, так и с одной единственной.
2) Описание работы.
С Мастером кампаний начали работать в апреле 2022 г., сразу после поступления проекта в работу. Этому способствовало то, что простота формата позволяет, потратив минимум усилий, быстро запустить большой объем рекламы в работу. Были определены направления по посадочным страницам разделов, например, главная страница, автобусы, грузовая техника и т.д. Всего 6 категорий. В мае количество категорий (соответственно и РК) расширилось до 9.
3) Инструменты, таргетинги + как все работало раньше?
В кампаниях используется автотаргетинг по всем доступным категориям без ручного уточнения фраз (за очень редким исключением, не влияющим на дальнейший анализ и выводы). Раньше в аккаунте клиента автоматические инструменты были представлены слабо. Брендовые запросы добавлены в минус-слова, т.к. они сильно искажают картину в лучшую сторону, а прочие минус-слова добавляются во время периодической работы с поисковыми запросами. Оплата во всех кампаниях установлена за цель, максимально коррелирующую с качественным лидом.
4) Проблемы, с которыми столкнулись и решили.
Параллельно с основными задачами автотаргетинг в Мастере кампаний позволяет безопасно выйти за пределы узкой и относительно дорогой целевой семантики. Многие приносящие конверсии ключи оказываются не очевидны, а доля в общем объеме кликов с 1 показом и 1 кликом указывает на сложность и вариативность используемой пользователями семантики.
Результаты
Доли кликов поисковых запросов в разрезе кампаний:
- С 1 показом и 1 кликом - 29%
- С 1 кликом - 61%
- Повторяющиеся запросы - 24%
Из всех запросов с 1 кликом за 4 месяца лишь 4,5% повторяется хотя бы в двух кампаниях. Это объясняется длинными «хвостами» — большим количеством уточняющих слов в поисковых запросах. Может показаться, что это подтверждает актуальность создания большого количества кампаний такого типа под каждую значимую посадочную. Но если попробовать оценить широкие базовые поисковые запросы, становится понятно, что это обманчивое впечатление.
Например, если взять 2 кампании, которые представляют собой кампанию с посадочной на категорию транспорта и кампанию с посадочной на конкретную марку, то получим следующие данные:
При сведении поисковых запросов по базисам обнаруживается, что кампания с посадочной на более узкую тему дает лишь 22% уникальных запросов пользователей. Уверены, что в каких-то неочевидных случаях эта доля может быть до 30%, но, вероятно, не более. Основные ключи с большой емкостью трафика пересекаются, и при понимании, что частотности в целевых ключевых словах низкие, или при небольшом бюджете, увеличение количества Мастер кампаний становится бессмысленным.
В дополнение очевидно, что и между категориями и более узкими темами тоже будут пересечения. Например, в рассмотренной кампании по субкатегории есть порядка 10% таких ключей, которые попадут и в другие широкие категории, с которыми не было прямого сравнения.
При этом процент конверсий от общего количества в уникальных ключах заметно больше, что подтверждает актуальность запуска отдельной кампании при большом спросе на конкретный продукт, но не отменяет предыдущий тезис об объеме бюджета, т.к. при малых затратах или частотности количество таких запросов будет невелико и эффекта быть не должно.
Выводы
Наблюдения за пересечениями между различными кампаниями рассматриваемого формата позволяют определить для клиента оптимальный подход к их количеству, что позволит и не размывать статистику между большим количеством кампаний, и не захламлять статистику идентичными бесполезными кампаниями без конверсий или с малым количеством кликов.
В конечном итоге динамика количества конверсий (за 100% на графике взято количество в 1 месяц работы) и их стоимости позволяет сказать, что выбранный подход по глубине проработки себя оправдал, и после анализа ясно, что запуск каждого продукта внутри категории не имеет смысла. Дальнейший рост потребует комбинировать работу как в отношении ставок и рекламных материалов, так и ввода дополнительных емких категорий в рамках Мастера кампаний.
