Миллион дохода в месяц только на автоматических кампаниях в Яндекс Директе

Заказчик

Магазин Santshop продает инженерную сантехнику. Каналы продаж: розница, онлайн через интернет-магазин. В интернет-магазин трафик шел с Google Ads (торговые кампании Google Merchant Center).

Задача

В марте 2022 сервисы Google перестали работать в РФ — нужно было запустить альтернативный источник с аналогичной эффективностью и на тот же рекламный бюджет.

После ухода Google рекламодатели по большей части шли в Яндекс Директ, и мы сделали то же самое.

Запустили только товарные кампании — объявления на запросы по конкретным товарам. Они отличаются более высокой конверсией, так как покупатель уже знает, что именно ему нужно, и ищет подходящее предложение.

Да, запросы по категориям и брендам товаров тоже есть смысл обрабатывать, но только тогда, когда предел эффективности по первому инструменту достигнут и увеличение бюджета уже не дает соразмерного прироста дохода.

Сергей Ступак, менеджер проекта в BodySite: «Аналитику, конверсии, электронную коммерцию мы уже настроили ранее, когда вели Google Ads. Также разделили каталог по категориям, чтобы выявить самые эффективные и ставить приоритеты в условиях ограниченного бюджета, опираясь на статистику».

Чтобы запустить товарную кампанию, нужно создать текстовые и графические объявления для каждой позиции. Делать их вручную неоправданно долго, но можно создать автоматически.

Содержание:

1. Что такое автоматические кампании
2. Как запускали кампании
3. Каких результатов достигли

Что такое автоматические кампании

На всякий случай для начала уточним понятия.

Автоматические кампании — это когда автоматизируется создание объявлений, что особенно ценно при настройке товарных кампаний: для каждого товара в каталоге автоматически создается уникальное объявление. Такая реклама обновляется автоматически, когда меняются цены и скидки, а если товар не в наличии, то объявление будет скрыто. 

Автоматические стратегии — в этом случае объявления мы пишем сами (или генерируем автоматически), а вот ключевые слова, настройки, ставки подбираются алгоритмом автоматически для достижения выбранных показателей.

Мы использовали автоматические кампании — сгенерировали большое количество объявлений, но самой кампанией управляли вручную.

Как запускали кампании

Автоматически передавать данные для объявлений можно из фида или с сайта. Фид — это файл, который генерируется с сайта и содержит названия товаров, их описания, цены, статусы наличия.

Текстовое объявление будет автоматически подгружать название товара в динамический заголовок, а также цену. Описания можно добавить вручную.

 У нас было 6 кампаний, в каждой — 16 групп объявлений. Для каждой группы был отдельный шаблон. Итого в ассортименте — 5000 наименований.

В смарт-баннер Директ подгружает название товара, цену и изображение. Нужно было проверить, чтобы изображения были доступны в нескольких форматах для разных площадок.

Для создания объявлений мы использовали одновременно оба источника — сайт и фид. Объявления, сгенерированные по разным источникам, распределили в разные кампании. Яндекс сам собирает данные для объявлений, и они могут различаться, если различаются в фиде и микроразметке сайта. 

Яндекс подбирает поисковые фразы к каждому из товаров, исходя из их названий, описаний и так далее. Если фраза подходит одновременно к товару из кампаний фида и сайта, то выбирается объявление с наибольшим показателем ставки, CTR и показателя качества. В этом случае конкуренции между кампаниями не может быть как таковой, так как два объявления одного рекламодателя не могут быть одновременно показаны в выдаче.

 Динамические объявления работают на Поиске без корректировок по аудитории. Смарт-баннеры — на аудитории ретаргетинга и LAL.

 Даже если данные фида и сайта идентичны, эффективность кампаний часто отличается. Это можно увидеть по таблицам с результатами — здесь данные за август 2022 года по кампании в Поиске и в РСЯ (смарт-баннеры):

Сказать, что один способ лучше, чем другой, нельзя. Бывает, что объявления из фида работают лучше, бывает, что с сайта, и это зависит от большого числа технических деталей, связанных с качеством фида, микроразметки и сайта в целом.

 Поэтому используем оба способа и корректируем стратегии: перераспределяем бюджеты на более актуальные кампании, корректируем целевые показатели (ДРР).

Каких результатов достигли

Так как бизнес отличается сезонностью, для корректности будем сравнивать периоды июль–сентябрь 2021 года (кампании на Google Ads) и июль-сентябрь 2022 года (кампании на Яндекс Директе). 

1. Запустили Яндекс Директ с тем же бюджетом, что был в Google Ads, достигли той же эффективности за один месяц, затем увеличили бюджет и сохранили ее. 
2. Задействовали только товарные объявления. Категорийный и брендовый трафик не был в приоритете, мы действовали в рамках бюджета, выделенного клиентом. Так же было ранее в работе с Google Merchant Center.
3. Рост CPO и ДРР (доля рекламных расходов) был вызван тем, что в Директе конкуренция больше. Подтвердить конкретными цифрами сложно, но когда один источник уходит, все рекламодатели идут на другой — это логично и закономерно. Ориентировались на ДРР=10%. Показатель зависит от маржинальности товаров, но среднее значение мы удержали в пределах заданного.
4. В августе 2022 доход от рекламы увеличили почти в 3 раза при том же бюджете.
5. Использовали автоматические кампании, значительно сэкономили время на запуск и на коррекцию кампаний во время их работы.

Сравнение конверсий (количество заказов через сайт) двух рекламных каналов за выбранный период: 

Сергей Ступак, менеджер отдела рекламы BodySite: «Если у магазина много товаров и нужно рекламировать все, можно потратить много времени на сбор и кластеризацию семантики, а можно создать динамические объявления и смарт-баннеры автоматически и достичь тех же показателей эффективности или даже лучше». 

Камо Авалян, собственник Santshop: «Уход Google с российского рынка был заметен для нас, там был хороший трафик за небольшую цену. В начале был настроен скептически, особой надежды на Яндекс Директ не было, так как он дороже. Но после подключения заметил, что при правильном подходе можно получить хороший результат. Я имею лишь общее представление, но не углублялся в детали, например, почему приоритет был отдан товарным объявлениям или как можно настроить автоматические кампании, для этого мы и нанимаем агентство. Результатом доволен!»

Перейти на сайт