Доминация в Директе: как вернуть теплый трафик и увеличить конверсию в 3,4 раза, продажи — в 4,2
- Заказчик
- Фабрика изготавливает сувениры из натурального камня, всего порядка 1000 наименований, работают с 2008 года. Ценовая категория разная, от 300-500 рублей до 200-300 тысяч рублей
- Задача
- Оптимизировать уже настроенные кампании, детально проработать воронку для возврата покупателей на сайт.
В процессе сопровождения клиента на прайс-площадках заметили, что на покупку дорогих товаров фабрики люди решаются долго, заходят на сайт с разных источников.
В Директе же ретаргетинг был настроен очень поверхностно, ДРР был высокий для приоритетных категорий товара. Нужно было оптимизировать уже настроенные кампании, детально проработать воронку для возврата покупателей на сайт.
Также настроить отдельные кампании по другим направлениям: шкатулки и ларцы, часы из камня. Эти категории не были задействованы в рекламе.
Предложили это реализовать — клиент поддержал нашу инициативу. Взяли клиента на сопровождение в январе 2021 года. В кейсе рассмотрим срез по динамике основных показателей за период 2021-2022 и сравним с 2020.
Решение
Если недорогие товары могли купить перейдя по объявлениям в поиске, то для продажи эксклюзивных сувениров покупателя нужно греть, напоминать о себе. Решили задачу при помощи инструментов и возможностей Яндекс Директ.
1. Строим воронку
Для того, чтобы построить точки касания с покупателем на всех этапах принятия решения, строим воронку.
Первый этап: отвечаем на товарные и категорийные запросы пользователей в поисковике.
Инструменты Директа: текстово-графические объявления и динамические объявления.
Да, не все пользователи что-то купят на этом этапе. Но этот инструмент нам нужен для сбора теплой аудитории.
Второй этап: возвращаем аудиторию и привлекаем новую с помощью Look-alike: тем, кто смотрел товары показываем графические объявления, для аудитории со схожими интересами — смарт-баннеры в рекламной сети яндекса (РСЯ).
Третий этап: ретаргетинг на тех, кто «отметился» микроконверсиями: оставил контакты, бросил корзину, провел на сайте определенное время. Напоминаем о себе при помощи смарт-баннеров в рекламной сети Яндекса. Здесь наша цель — покупка.
2. Вносим корректировки
Изначально делим кампании по группам ассортимента. У нас было 9 товарных групп плюс группа «Подарки» для тех, кому нужен подарок или сувенир, но не знает, что именно хочет купить.
Настраиваем кампании отдельно по каждой группе ассортимента, по ходу работы вносим.
Тематика изделий из камня может быть интересна не только тем, кто ищет сувениры, но и желающим купить ювелирные изделия. Яндекс помогает найти синонимы, и да — они расширяют семантику. Но важно отслеживать и вовремя добавлять неподходящие запросы в минус фразы. У нас это были запросы, содержащие слова типа: «кольцо с агатом» или «подвеска с ониксом». А к изделиям из нефрита, например, система подобрала запросы, связанные с массажером Гуаша.
Часто бывает так, что при настройке кампаний не всегда возможно исключить все нецелевые категории запросов. О некоторых аналогиях мы можем даже не догадываться. Например, интересными были запросы «Исаакиевский собор», его колонны выполнены из Уральского малахита. Запросы очень близки по семантике, но кардинально разные по смыслу. Естественно, они были добавлены в исключения.
Корректируем аудитории, например, берем группу пользователей, кто сложил товар в корзину, но не завершил заказ, выделили в отдельный сегмент с помощью метрики. добавили повышающую корректировку на этих пользователей в кампании на поиске и в сетях.
Результаты
Первую группу показателей анализируем в разрезе первого и повторных визитов, так как нашей задачей было вернуть тех посетителей, кто ушел без покупки. Берем 2020 год, когда клиент вел рекламу самостоятельно, и 2021-2022, когда ведением занимались мы:
- Количество посетителей на сайт с рекламы.
- Конверсия в заказ — процент посетителей, совершивших заказ.
- Количество купленных товаров.
- Средняя стоимость купленной единицы товара. У магазина большой разброс цен, ориентироваться только на количество покупок мы не можеВ начале работ мы видим, что трафик был, но он не конвертировался в покупки.
2021: нам удалось увеличить конверсию и количество покупок, причем не только с повторных визитов, но и с первых. Сработала оптимизация стратегий и ставок кампаний в поиске и РСЯ, настройка новых кампаний по условиям ретаргетинга и на Look-alike аудитории.
2022: придерживаемся выбранной стратегии, оптимизируем кампании. Это помогло еще увеличить количество повторных визитов, конверсию и количество покупок по ним.
У повторных визитов мы видим разницу в стоимости купленной единицы у этих визитов. Количество проданных товаров выросло, продали больший объем товаров с небольшой стоимостью именно в первый визит, что объяснимо. Средняя стоимость проданной единицы в повторный визит осталась в прежних рамках, но количество продаж при этом выросло.
Отметим, что рекламный бюджет с начала работ до ноября 2022 не менялся, он оставался в рамках 40-50 тысяч рублей в месяц. Увеличили его только в ноябре 2022 в преддверии праздников.
Следующая группа — относительные показатели по кампании в общем:
- Доля рекламных расходов (ДРР) — соотношение расходов на рекламу с доходом от нее. Чем ниже этот показатель, тем лучше. Например, ДРР 10% означает, что на каждый 1 рубль рекламного бюджета приходится 10 рублей выручки.
- Cost Per Order (СРО) — стоимость заказа. Это соотношение рекламного бюджета к количеству заказов. Чем ниже этот показатель, тем лучше.
Спрос на подарки и сувениры отличается сезонностью, поэтому приемлемый показатель отличается от месяца к месяцу. Самые «горячие» месяцы — новый год, гендерные праздники в феврале и марте. Если ДРР в районе 20% в июле — это много, а в преддверии нового года, когда конкуренция за место под елкой самая высокая и активизируются все продавцы — в рамках допустимого. Также на ДРР влияет и стоимость купленных товаров, чем дороже покупки, тем ниже ДРР.
Исключать недорогие товары из рекламы нецелесообразно, так как показатели эффективности рекламы остаются в рамках приемлемых значений. Сократили и стоимость заказа при росте их количества.