Как мы увеличили мобильный трафик в 11 раз, а визиты из органики в 3 раза, переделав сайт ХК Торпедо

Заказчик

Профессиональный хоккейный клуб «Торпедо», выступающий в Континентальной хоккейной лиге.

Задача

Создать удобный портал, где болельщики будут узнавать новости, покупать билеты и смотреть матчи без необходимости переходить на другие ресурсы.

Нижегородцы любят хоккей, активно ходят на матчи и болеют за местный хоккейный клуб «Торпедо». Это профессиональный клуб, выступающий в Континентальной хоккейной лиге, у него много фанатов и богатая история.

При этом официальный сайт ХК «Торпедо» не отражает интереса к команде. Представители клуба поделились проблемами:

• У клуба много болельщиков, но у официального сайта мало посетителей.
• Пользователи, которые заходят на сайт, быстро покидают ресурс. 

Задача Riverstart — решить эти проблемы: переработать весь портал, по итогу увеличив время, которое пользователи проводят на сайте, глубину просмотра и трафик с мобильных устройств.

Почему пользователям не интересен сайт — как найти проблемы проекта

Важная, хоть и банальная мысль: сайты делаются для пользователей. Цель создания сайта может быть какой угодно: продать товары, заработать на рекламе, прослыть экспертом — все равно ему нужно быть полезным для аудитории, только тогда он сможет привлечь пользователей и закрыть все эти цели.

Значит, нужно понять, что хочет аудитория сайта ХК «Торпедо», и почему он не может ей этого дать.

Анализ аудитории сайта:

Мы проанализировали аудиторию: большинству пользователей от 35 лет, самый многочисленный диапазон возраста — 45-54. Они заходят на сайт с компьютера в четыре раза чаще, чем со смартфона. 

• Аудитория 45-55 лет и старше обычно не интересуется покупкой билетов через сайт, но читает информацию о командах.
• Аудитория от 18 до 34 приходит на сайт, чтобы купить билет на матч и посмотреть мерч команды в онлайн-магазине.
• Есть иногородние пользователи — скорее всего, это те, кто переехал, но продолжает следить за жизнью команды. Они ищут онлайн-трансляции и смотрят товары в магазине.

На сайте высокий процент отказа, причем чем младше аудитория, тем выше процент:

Самые популярные запросы — брендовые, но также много запросов с поиском трансляции, где можно последить за матчем в прямом эфире. 

При этом сайт не мог решить эту задачу пользователя и оставить его на сайте, поскольку на странице видеотрансляции вместо плеера была ссылка на сторонний сайт.

В итоге что нужно пользователям:

Аудитория хочет знать расписание матчей, смотреть онлайн-трансляции, читать новости о команде. Им нужно покупать билеты и быстро проверять счет, если следить за игрой нет возможности. А еще многим интересно, что предлагает магазин атрибутики любимой команды.

Проблемы сайта, которые мы выделили:

• Нельзя смотреть матчи онлайн. 
  Нет плеера для трансляций, поэтому внушительная часть трафика утекала на сторонние ресурсы.
• Низкая конверсия. 
  Продажа билетов реализована, но только после регистрации. Этот этап в самом начале пути отпугивает пользователей, они уходят на другие сайты.
• Слабая структура. 
  Важные данные, которые хочется посмотреть быстро, раскиданы по разным разделам и вкладкам.
• Неудобно пользоваться со смартфона.
  Сайт плохо адаптирован под мобильные устройства. Со смартфона было бы удобно следить за ходом игры, например, в дороге.
• Неинформативно.
  Мало информации, интересующей болельщика: турнирных таблиц, статистики по игрокам и прочего.

Пользователи сайта не могут закрыть на нем и половины своих потребностей. Нужно добавить сайту пользы, сосредоточиться на задачах болельщиков и реализовать их, доработать юзабилити сайта и заняться его наполнением.

Дальше расскажем, что мы делали, чтобы привлечь пользователей, заинтересовать и удержать их на сайте.

Учли потребности аудитории

Официальному сайту по умолчанию доверяют больше. Трафик не будет утекать на сторонние сайты, если официальный даст всю нужную информацию. 

• На главную страницу сайта перенесли самое важное — счет,  дату ближайшего матча, турнирную таблицу, новости. До самого интересного минимальное количество кликов.
• Встроили онлайн-трансляцию матчей: теперь нет нужды искать другие источники для просмотра.
• Направили пользователя в официальный магазин атрибутики ХК.
• Собрали медиатеку клуба.
• Оформили наглядные таблицы со статистикой по матчам и игрокам.
• Составили карточки игроков с кратким досье и достижениями.

Поработали над удобством 

Упростили доступ к информации. Теперь самый простой способ что-то узнать о Клубе «Торпедо» — это зайти на его официальный сайт.

• Упростили процесс покупки билетов: для просмотра доступных билетов не обязательно регистрироваться, благодаря этому больший процент пользователей доходит до конверсии.
• Группировали вкладки, чтобы в них было легче ориентироваться. Например, объединили в группу данные о команде, собрали все про игровой сезон.
• Оформили историю клуба по хронологии.
• Поработали над адаптивом для мобильных устройств: вся информация хорошо видна на маленьком экране смартфона.

Сделали дизайн релевантным для аудитории

Сосредоточились на том, чтобы вся информация хорошо считывалась основой фан-сектора клуба — пользователями 35-45 лет и старше с разным уровнем владения компьютером.

• Увеличили шрифт и всю важную информацию.
• Расставили акценты с помощью дизайна: добавили заметные кнопки, ведущие к покупке билетов и просмотру матчей.
• Позаботились о неопытных пользователях — дополнили этапы подробными подсказками.
• Чуть «состарили» дизайн, не стали применять многие современные тренды, чтобы пользователям было привычнее.

Результаты. Оцениваем KPI по итогам работы нового сайта

Мы взяли статистику старого сайта в период с июля по декабрь 2021 года, и статистику нового за тот же период, но 2022 года. За эти периоды каналы трафика не менялись, рекламу на сайт не запускали. 

Трафик на сайт:

• Число посещений из органической выдачи выросло больше чем в три раза: с 455 389 до 1,44 млн.
• Количество уникальных пользователей выросло почти в четыре раза: с 82 458 до 313 596.
• Мобильный трафик увеличился в 11 раз: с 89 538 посетителей до 1,03 млн. 

Поведение:

• Глубина просмотра на ПК увеличилась в среднем с двух до трех страниц.
• Продолжительность времени, которое пользователи стали проводить на сайте, выросла с 2:35 мин до 3:21.

Посещения страниц:

• Количество визитов на страницы об игроках клуба выросло с 2 тыс до 30 тыс. 
• Количество посещений раздела с медиаконтентом увеличилось на 551%.
• Визиты на страницу статистики матчей — на 314%.

Итоги работы

Мы узнали, почему болельщики уделяют так мало внимания официальному сайту, которому должны больше всего доверять. Ориентируясь на потребности аудитории, удалось сделать из сайта портал, где есть все, что нужно болельщику, чтобы у него не было нужды открывать другие ресурсы. Самое важное доступно на главной странице, остальная информация удобно сгруппирована по вкладкам и доступна для просмотра на десктопах и мобильных.

KPI говорят сами за себя: новый портал получает целевой трафик из выдачи и удерживает пользователей. Задача выполнена!

Награды

Сайт получает награды:

• Tagline Awards 2023, серебро, «Лучший сайт об искусстве/культуре/развлечениях»
• «Золотой сайт» 2022, серебро, «Сайт спортивной организации, клуба, команды»
• G8 Creative Awards 2023, Гран-при, «Web&App»
• G8 Creative Awards 2023, золото, «Web&App» в категории «Сайт. Идеальное выполнение функции»
• Премия КХЛ по маркетингу и коммуникациям, «Лучший интернет-сайт» 2022-2023
• Workspace Digital Awards 2023, бронза, «СМИ, искусство и общество»

Перейти на сайт