Повысили узнаваемость туркомплекса и наладили стабильный приток заявок без снижения цен на услуги

Заказчик

Туркомплекс премиум-класса «Иртышская Ривьера»

Задача

Сделать сообщество ВКонтакте стабильной площадкой по привлечению заявок. Увеличить количество подписчиков в группе. Показать преимущества отдыха в туркомплексе .

Салют! С вами Александр Верга и агентство the Verga. В статье рассказываем, как продвигали во ВКонтакте туркомплекс премиум-класса «Иртышская Ривьера»: какие задачи решали, с какими трудностями столкнулись, к каким результатам пришли.

Клиент: Туркомплекс премиум-класса «Иртышская Ривьера», г. Омск

Специализация — активный и пассивный отдых

Средний чек: ресторана 2000-3000 ?, гостевых домов 10 000-15 000 ?, спа-услуги и баня 8000-12 000 ?, торжеств от 200 000 ?

Задачи:

1. Сделать сообщество ВКонтакте стабильной площадкой по привлечению заявок
2. Увеличить количество подписчиков в группе
3. Показать преимущества отдыха в туркомплексе
4. Не снижать цены на услуги относительно конкурентов
5. Повысить узнаваемость ресторана
6. Привести заявки: 

•  на гостевые дома не выше 500 ?
•  на спа-услуги и баню не выше 500 ?
•  на торжества не выше 500 ?

Результаты работы за 1,5 месяца:

1. Сделали сообщество ВКонтакте стабильной площадкой по привлечению заявок по 4-м направлениям.
2. Увеличили сообщество на 1100 подписчиков.
3. Составили рекламные объявления, которые показывали преимущества отдыха.
4. Сохранили стоимость услуг на прежнем уровне.
5. Повысили узнаваемость ресторана.
6. Привели заявки с бюджетов в 64 200 ?:

• на гостевые дома: 31 по 966 ?
• на спа-услуги и баню: 29 по 629 ?
• на торжества: 11 по 960 ?
• на другие направления: 91 по 705 ?

К нам обратился туркомплекс «Иртышская Ривьера». Ранее заказчик уже запускал рекламу во ВКонтакте, но цена заявки была высокой, поэтому решили начать работу с нами.

Туркомплекс находится в Омске и расположен на берегу реки Иртыш.

В комплексе есть гостевые дома для отдыха, спа-центр и баня, ресторан с банкетными залами и специально оборудованные места для торжеств. Перед нами стояла задача повысить узнаваемость туркомплекса и привести заявки на все направления.

Стоимость услуг туркомплекса выше конкурентов, но уровень сервиса лучший в городе. Поэтому решили не снижать цены по отношению к конкурентам, а сосредоточиться на качестве и уникальности услуг туркомплекса.

Так как средний цикл принятия решения о заказе услуг в туркомплексе не менее 30 дней, то в первый месяц работы мы сделали упор на:

• наборе аудитории ретаргета: людей, которые знакомы с услугами туркомплекса;
• тестировании разных форматов в рекламе;
• наборе базы подписчиков, так как любой подписчик сообщества мог стать нашим клиентом в будущем.

Для начала собрали аудиторию из подписчиков конкурентов по Омску и написали тексты рекламных объявлений исходя из преимуществ туркомплекса и потребностей гостей.

В работе использовали три формата рекламных объявлений:

• Универсальная запись: 1 изображение
• Универсальная запись: 4 изображения
• Универсальная запись: видеоформат

Формат «Универсальная запись» выбрали, потому что он позволяет разместить текст почти в 17 000 символов и добавить до 10 фотографий. Услуги туркомплекса уникальные и дорогие, поэтому понадобилось много текста и фотографий, чтобы обосновать цены и подробно описать ценности, которые человек получит во время отдыха.

Видеоформат помогал показать аудитории за несколько минут все преимущества туркомплекса: живописную набережную, комфортные дома, расслабляющие спа-зоны, изысканные блюда ресторанов.

За первый месяц тестирования мы выделили объявления, которые дали нужный результат и запустили их на новые аудитории. Это решение помогла увеличить число подписчиков, повысить количество заявок и снизить цену на них.

Благодаря выбранной стратегии работы, за 1,5 месяца достигли поставленных результатов по стоимости заявки по гостевым домам и приблизились к нужному результату по другим направлениям. Дальше подробно рассказали, как строили стратегию продвижения, проверяли, корректировали и масштабировали её.

Разрабатываем стратегию

Для большинства проектов список действий похож, но разработка стратегии и рекомендации для бизнеса уникальны.

Перед запуском рекламной кампании:

1. Изучили сообщество заказчика во ВКонтакте. Сообщество было оформлено грамотно, поэтому рекомендаций по его улучшению не предлагали.
2. Проанализировали стратегию продвижения конкурентов: что предлагают и какие преимущества описывают в рекламных объявлениях.
3. Создали схему продуктовой линейки, где выделили основной продукт, сопутствующие товары и продукты, которые могут служить лид-магнитом для привлечения клиентов.
4. Выделили преимущества каждого из направлений и поняли, что из этого важно нашей аудитории.
5. Это помогло понять, на что делать акцент в рекламных объявлениях.
6. Проанализировали целевую аудиторию и подготовили аудитории по интересам, чтобы попасть в аудиторию, которой будут интересны наши предложения. Исследовали боли, страхи и возражения целевой аудитории. Создали офферы для рекламных объявлений.
7. Составили карту трафика — схему шагов клиента от первого касания до покупки.Вели аудиторию на «Сообщения сообщества» и в сообщество. В сообществе прогревали пользователей контентом и отправляли в «Сообщения сообщества», где их ожидало предложение с промокодами. Далее к работе подключался менеджер заказчика. Параллельно на каждом этапе собирали базу ретаргета. Такой подход помогал выстраивать рекламные кампании и находить эффективные связки рекламных объявлений.
8. Разработали стратегию продвижения и согласовали с заказчиком.

Нарисовали схему продуктовой линейки — услуги, которые предоставляет туркомплекс «Иртышская Ривьера»

Составили перечни аудиторий для настройки в рекламном кабинете

Составили схему шагов клиента от первого касания до покупки

Продвигаем «Гостевые дома»

Для начала работы собрали аудиторию «Прямых конкурентов», написали тексты рекламных объявлений исходя из преимуществ туркомплекса и потребностей гостей, и запустили рекламу.

К преимуществам гостевых домов отнесли:

• необычный дизайн домов и территории туркомплекса — в нескольких километрах от Омска можно оказаться, как будто в другом мире;
• наличие в домике бытовых вещей и средств гигиены: телевизор, холодильник, полотенца, халаты, мыло и т.д.— не придется задумываться о своем комфорте, под рукой будет всё необходимое;
• европейский сервис — обслуживать будут специально обученные люди;
• наличие спа-услуг, бани, ресторана — есть, где развлечься и провести свободное время;
• выгодное расположение, в 30 минутах езды от Омска — не придется тратить много времени на дорогу.

Рекламное объявление «Гостевого дома», которое привело 13 подписчиков и 3 заявки по стоимости 423,17 ? По итогам тестового периода работы получили 67 вступлений в сообщество и 5 заявок по 1014 ?

Статистика из рекламного кабинета ВКонтакте за первый месяц работы

Так как первые заявки на «Гостевые дома» выходили по стоимости выше KPI, то мы исключили из рекламной кампании объявления, которые работали хуже всего, и добавили рекламу в видеоформате. Видеоклип и объявления, которые показали хороший результат в тестовом периоде, продолжили запускать на аудиторию «Прямые конкуренты» и начали показывать на аудитории «Ключевые фразы по загородному» отдыху и на «Заинтересованные аудитории».

Понимая, что средний цикл принятия решения о заказе услуг в туркомплексе не менее 30 дней и любой подписчик сообщества мог являться нашим потенциальным клиентом, мы сфокусировались не на чистой лидогенерации, а на работе вдолгую, через набор базы подписчиков.

За второй месяц работы лучшим объявлениям для привлечения подписчиков стал видеоклип, который показывал территорию туркомплекса. К видеоклипу не писали текст, чтобы не отвлекать аудиторию от динамической картинки, которая показывала дома, спа, набережную, ресторан и территорию и дарила приятные эмоции.

Рекламное объявление с видеоклипом, которое привело 34 подписчика  

После основного периода работы получили 234 подписчика и 26 обращений по 632 ?* по запросу на бронирование гостевого дома в сообщениях сообщества.

Работа рекламы по аудитории «Прямые конкуренты» принесла 124 подписчика и 5 обращений по 1637 ?

Работа рекламных объявлений, в том числе и с видеоклипом, по аудитории «Ключевые фразы по загородному отдыху» привела 61 подписчика и 3 заявки по 1549 ?

Рекламные объявления на аудиторию «Заинтересованная» привела 49 подписчиков и одну заявку по стоимости 3610 ?

В итоге за весь период работы по направлению «Гостевые дома»:

• Рекламный бюджет: 29 946 ?
• Подписчики: 301
• Заявки: 31 по 966 ?

Рекламируем бани и спа-услуги

Для продвижения направления «Бани и спа-услуги» начали работу с аудиториями прямых конкурентов. У нас была база из 11 000 жителей Омска, которые ранее интересовались и посещали спа-салоны. Все эти люди были нашими потенциальными клиентами.

Сложность была в том, что большая часть базы конкурентов была из неактивных подписчиков: люди неохотно лайкали посты и писали комментарии. Поэтому с этой аудиторией решили работать с минимальным дневным бюджетом: охватывали аудиторию не за 1-2 дня, а примерно за неделю.

Рекламную кампанию направления «Бани и спа-услуги» решили разделить. У заказчика одна баня и два вида спа-процедур: турецкий хаммам «Султан» и паназиатская баня «Мандарин». У каждого свои особенности и преимущества, поэтому решили на каждый вид услуг запустить своё рекламное объявление.

Реклама паназиатской бани «Мандарин». Сделали акцент на роскошные процедуры в экзотической атмосфере сиамского массажного салона, ароматные скрабы и омолаживающие обертывания на французской косметике.

Рекламное объявление для продвижения спа-процедуры паназиатская баня «Мандарин»  

Во время тестового периода запуска рекламы на паназиатскую баню получили 35 подписчиков и 2 заявки по 2569 ?

Реклама турецкого хаммама «Султан». Сделали акцент на уникальный массаж, пилинг, французское обертывание и бассейн.

Рекламное объявление для продвижения спа-процедуры турецкий хаммам «Султан»

Интересно, что стоимость обращения по рекламе спа-процедуры паназиатская баня «Мандарин» была в 6 раз выше средней стоимости заявки по хаммаму, хотя призывы к действию в рекламных объявлениях были одинаковые.

Забегая вперед скажем, что и при основном ходе работы объявление спа-процедуры турецкий хаммам «Султан» сработал лучше. С него получили 25 подписчиков и 6 обращений по 387 ?.

Предполагаем, что в рекламе сработала фотография девушки, которая отдыхает после спа-процедур в туркомплексе. И предложение провести время на спа-процедурах и избавиться от напряжения и усталости. Именно этого хотят женщины после трудной недели.

Русская банька. У заказчика профессиональные пар-мастера, которые учились у лучших банщиков России, поэтому мы разместили их на фотографии рекламного объявления. Предполагали, что такой посыл повысит доверие к нашим услугам.

В тексте рекламного объявления рассказали о туркомплексе и о преимуществах нашей бани: натуральные эфирные масла, ароматные травы и веники, дровяная печь, которая поддерживает любую температуру и влажность.

Рекламное объявление для продвижения бани

Объявление за время тестового периода привело 29 подписчиков и одну заявку за 1275 ?  В результате тестового периода пришло 88 подписчиков и 9 заявок по 959 ?

После тестирования гипотезы продвижения на «?Аудиторию прямых конкурентов» начали масштабировать рекламную кампанию. Дополнительно к протестированным базам конкурентов подключили «?Аудитории ключевых фраз по поиску спа-салона в Омске».

 Реклама на аудиторию «Прямые конкуренты спа-салона» принесла 73 подписчика и 12 заявок по 465 ? Реклама на аудиторию «Ключевые фразы по спа-салону» принесла 9 подписчиков и 3 заявки по 573 ?

Рекламную кампанию по продвижению бани решили не расширять. Аудитория, которая интересовалась банями в Омске, была маленькая. Цена заявки выходила высокая, более 1000 ?. Поэтому работу продолжили на минимальном суточном лимите, а оставшийся бюджет перераспределили на рекламу спа-услуг.

Реклама на аудиторию «Прямые конкуренты Баня» принесла 34 подписчиков и 3 заявки по 1008 ?

По итогу основного хода работы получили 116 подписчиков и 20 заявок по 430 ?*

В итоге за 1,5 месяца работы по продвижению направления «Бани и спа-услуги»:

• Рекламный бюджет: 18 241 ?
• Подписчики: 204 Заявки: 29 по 629 ?*

Повышаем узнаваемость ресторана

Главная цель в работе с направлением «Ресторан» была увеличить узнаваемость и охвата заведения.

К преимуществам ресторана отнесли:

• экопродукты, которые выращены и разведены на собственной ферме: овощи, зелень, ягоды, куры, яйца;
• винная карта, которая составлена под руководством известного ресторатора Яна Скопина;
• сопровождение сомелье;
• два вида кухни: авторская и городская кухня;открытая кухня;
• дровяной камин.

В рекламном объявлении подчеркнули высокий класс ресторана, в который хочется зайти, попробовать авторские блюда и насладиться открытой кухней возле Иртышской набережной.

На креативах разместили солнечные и светлые фотографии, потому что они практически всегда привлекают больше внимания в проектах, связанных с природой, свежим воздухом и отдыхом, что подтверждает статистику тестовой и основной рекламных кампаний.

Рекламное объявление, которое приглашает посетить ресторан в туркомплексе «Иртышская Ривьера»  

За месяц тестового периода было охвачено более 10 000 потенциальных клиентов ресторана. В итоге получили 37 подписчиков и 3 обращения по 962 ?

В ходе основной рекламной кампании продолжили работу с аудиторией «Прямые конкуренты» и с теми же объявлениями. Это связано с тем, что данное направление не являлось главным и не было привязано к метрикам по количеству и стоимости обращения. У нас была цель повысить охват и узнаваемость. Мы отлично справлялись с этой задачей в рамках нашего бюджета.

Также о направлении «Ресторан» мы продолжали рассказывать и при работе с гостевыми домами, что повышало охват и узнаваемости ресторана.

В итоге за время основной рекламной кампании получили 14 895 просмотров, 33 подписчика и 1 обращение за 2567 ?

Статистика по аудитории «Прямые конкуренты по ресторанам»

За всё время продвижения направления «Ресторан» наше объявление посмотрело 30 607 человек. В итоге получили 70 подписчиков и 4 заявки по 1363 ?

За 1,5 месяца работы:

• Рекламный бюджет: 5452 ?
• Подписчики: 70
• Заявки: 4 по 1363 ?
• Просмотры: 30 607

На следующем этапе продвижения планировали работу по геоточке вокруг ресторана с радиусом 10-15 км, чтобы стимулировать посетить ресторан ближайших жителей.

Привлекаем аудиторию провести торжества

Период тестирования рекламной кампании выпал на август и сентябрь. Это время проведения свадеб на природе. Поэтому для тестирования рекламной кампании собрали аудиторию активных подписчиков в сообществах свадебных фотографов, свадебных платьев и банкетных залов Омска.

Так как свадьбы имеют долгий цикл сделки: от 3 месяцев до года и более. То наша задача была изначально познакомить пользователей с услугами туркомплекса, предложить подписаться на сообщество и в дальнейшем довести их до сделки с помощью контента и ретаргетинговой рекламы.

По итогу тестового периода получили одно обращение за 3785 ?. Сработала объявление, где:

• показывали целевую аудиторию рекламного объявления — свадебную пару.
• сделали упор в тексте на работу «под ключ» — говорили не только про ресторан и летний шатер с видом на Иртыш, но и гостевые дома для размещения гостей, жениха и невесты.
• предлагали места для проведения мальчишников и девичников.
• давали скидку 10% на бронирование локации до конца сентября качестве лид-магнита.

Рекламное объявление, которое привело 1 обращение за 3785 ?

Рекламная кампания в тестовый период привела 18 подписчиков и 1 обращение за 3785 ?

По итогам тестового периода пересмотрели стратегию продвижения направления «Проведение торжеств». Решили работать не только со свадьбами, но и с днями рождениями и юбилеями. Так как цикл сделки в свадьбах мог быть больше года, а результаты хотели получить во время рекламной кампании.

Для продвижения направления «Проведение торжеств» продолжили работу с сообществами по свадебной тематике, днями рождениями и юбилеями и подключили аудиторию «Ключевые фразы по свадебным фотографам, тортам, платьям».

В ходе основного периода работы лучше всего сработало рекламное объявление, которое одновременно захватывало несколько сегментов целевой аудитории по торжествам: свадьбы, юбилеи, дни рождения.

В тексте объявления делали акцент, что клиент не забудет своё торжество, которое пройдет на кусочке Европы, недалеко от Омска. И далее переводили пользователя на конкретные предложения по нашим локациям: зал, веранда, ресторан, бар и шатер. А в качестве лид-магнита предлагали скидку 10% на мероприятие до конца сентября-октября.

В ходе основной рекламной кампании получили 59 подписчиков и 10 обращений по 527 ?*

Лучшее рекламное объявление по направлению «Проведение торжеств» привело 13 подписчиков по стоимости до 100 ?

Статистика по аудитории «Тематические сообщества по свадьбам»  

Статистика по аудитории «Ключевые фразы по свадьбам»

За полтора месяца работы:

• Рекламный бюджет: 10 560 ?
• Подписчики: 59
• Заявки: 11 по 960 ?

Работаем с тёплой аудиторией

Мы уже писали, что цикл сделки на услуги туркомплекса минимум 30 дней, а в случае со свадьбами больше года. Поэтому мы сосредоточились на работе с теплой аудиторией. Под теплой аудиторией здесь понимаем людей, которые знакомы с туркомплексом или подписаны на сообщество «Иртышская Ривьера».

При работе с ретаргетом использовали видеоформат и общие рекламные объявления, в которых описывали не одно конкретное направление, а рассказывали в целом про туркомплекс.

Работа с ретаргетинговыми аудиториями помогает совершать повторные касания с теплыми базами и мотивировать к обращению в сообщения сообщества. Такой формат работы повышает конверсию из обращения в оплату, так как в новых объявлениях можно рассказать о туркомплексе с другой стороны, показать новые преимущества. Чем больше клиент знает о продукте, тем выше шанс покупки.

Результаты работы на теплую аудиторию: 34 подписчика и 3 заявки по 1497 ?

Результаты статистики рекламного кабинета могут быть обманчивы. Дело в том, что ВКонтакте не видит весь путь клиента и в нашем случае более 50% обращений были без рекламной метки.

Сообщения сообщества без рекламной метки

Подводим итоги

Несмотря на то что минимальный срок сделки по заказу услуг туркомплекса премиум-класса «Иртышская Ривьера» — 30 дней, мы решили основные задачи, которые ставили в начале работы:

1. Повысили узнаваемость туркомплекса: за время работы рекламные объявления посмотрело 392 270 человек и вступило в сообщество 1100 человек.
2. На рекламный бюджет 64 200 ? привели 162 заявки по 4-м направлениям и сохранили цены заказчика на прежнем уровне, учитывая высокую стоимость услуг и минимальный срок сделки 30 дней.
3. Собрали актуальную базу ретаргетинга. Теперь клиентов и подписчиков будет проще мотивировать на заказ услуг в туркомплексе.

Связываем наш успех с тем, что:

• смогли показать в рекламных объявлениях уникальность и преимущества отдыха в туркомплексе заказчика. Сделали акцент на том, что гости не смогу получить у конкурентов: экзотические спа-процедуры, специально обученные банщики, ресторан с фермерскими продуктами и многое другое.
• начали работу с тёплой аудиторией: базой клиентов туркомплекса, подписчиками сообщества, ключевыми фразами и активными подписчиками конкурентов.  

Результаты:

• Рекламный бюджет: 64 200 ?

• Заявки на «Гостевые дома»: 31 по 966 ?

• Заявки на «спа-услуги и баню»: 29 по 629 ?

• Заявки на «Торжества»: 11 по 960 ?

• Общее количество заявок без учета направлений: 91 по 705 ?

• Подписчики в сообщество: 1100

*Важно отметить, что не все сообщения в сообщество приходили с рекламной меткой и фиксировались в рекламном кабинете. Часть заявок поступала от клиентов, которые видели наши рекламные объявления ранее и писали в сообщество напрямую. Поэтому каждую неделю мы анализировали диалоги из сообщения сообщества, чтобы не упустить заявки ни по одному из направлений. Во ВКонтакте не было других источников трафика, кроме наших рекламных кампаний, поэтому мы понимали, что все заявки пришли благодаря нашей работе.

Хотите настроить продажи через сообщество во ВКонтакте?

Обращайтесь за консультацией