ТВ-спонсорство как драйвер продаж: исследование компаний «ЭВЕРЕСТ» и Platforma
- Заказчик
- Российский бренд категории «Парфюмерия и косметика»
- Задача
- С помощью исследования выявить, влияет ли ТВ-спонсорство на бизнес-метрики: в частности, на продажи
Рекламодатели часто воспринимают ТВ-спонсорство как инструмент, работающий исключительно на брендинг и узнаваемость. При этом они недооценивают эффект, который сила бренда оказывает на бизнес-метрики: в частности, на продажи. Так, несмотря на то, что спонсорство работает на верхних уровнях воронки, оно также увеличивает вероятность заметить другие коммуникации бренда или совершить покупку в точках продаж.
Эксперты сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ» и разработчика решений для бизнеса на основе больших данных Platforma решили доказать это на практике и провели исследование влияния ТВ-спонсорства на продажи бренда. Исследование продаж по итогам ТВ-спонсорства: инсайты и особенности
Что исследовали
Для проведения исследования аналитики ЭВЕРЕСТ и Platforma выбрали спонсорскую кампанию российского бренда категории «Парфюмерия и косметика». Рекламная кампания состояла из интеграционного и заставочного спонсорства и была размещена на телеканале Домашний весной 2022 года. Общий охват рекламной кампании, согласно данным Mediascope, составил 11 млн чел. (Россия, 100+). На основе данных по телепросмотру, которые есть в распоряжении Platforma, была собрана выборка для проведения исследования, состоявшая из 308 тыс. телезрителей.
Как исследовали
Для того, чтобы оценить эффект от рекламы, аналитики разделили выборку на 2 группы: Целевая группа, которая видела рекламные интеграции, - ее активность отражает эффективность кампании. Контрольная группа, которая не видела рекламную кампанию бренда на канале Домашний, - ее активность является референсом для оценки масштаба эффекта. Platforma собирает анонимизированные данные пользователей, в том числе о телесмотрении. Например, компания может в анонимизированном формате отследить сеансы просмотра зрителей, зафиксировать длительность просмотра ТВ, увиденные программы и пр. Затем все данные анализируются практически в любых разрезах, при необходимости мэтчатся с данными об интернет-трафике, банковских транзакциях и т.д. Таким образом можно увидеть количество переходов по ссылкам и целевых действий пользователей на сайте бренда, прирост онлайн- и офлайн-покупок по итогам рекламных ТВ-кампаний.
Результаты
Активность на сайте
Эффект рекламной кампании отразился на активности на сайте бренда: среднее количество уникальных заходов на сайт во время рекламной кампании увеличилось на 10%. Повышенный трафик сохранился и после окончания рекламной кампании. Этот эффект был наиболее выражен в аудитории «25-34 лет»: количество уникальных заходов на сайт бренда среди видевших рекламную кампанию было на 52% выше. Также кампания привлекла новых потребителей к бренду: доля впервые пришедших на сайт пользователей среди видевших рекламные коммуникации бренда была на 6% выше.
Покупки
Рекламная кампания значительно повысила вероятность совершить покупку у бренда. Зрители, которые видели интеграции или спонсорские заставки косметического бренда хотя бы раз, на 30% чаще становились покупателями бренда, чем представители контрольной группы. При этом результаты для Москвы и Московской области были еще выше: вероятность стать покупателем здесь выросла на 77%.
Вывод
ТВ-спонсорство эффективно работает: повышение охватов и узнаваемости брендов напрямую транслируется в трафик и продажи. Мы ожидаем, что это исследование внесет свой вклад в индустриальные доказательства эффективности спонсорства и шире – всех рекламных инструментов, направленных на строительство бренда.
Татьяна Никулова, руководитель аналитики клиентов и маркетинговых исследований сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ»: «Мы видим взрывной рост спроса на оценку эффективности рекламных коммуникаций. Чтобы ему соответствовать, прокачиваем аналитическую мышцу вместе с нашим стратегическим партнером».
Петр Митюшкин, директор по рекламным продуктам сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ»: «Мы давно знаем, что ТВ-спонсорство влияет не только на знание, но и на продажи. Благодаря партнерству с Platforma мы научились аккуратно считать этот эффект независимо от того, как продаётся продукт – через сетевой ритейл, на маркетплейсах или в собственной рознице».
Елена Фесенко, коммерческий директор Platforma: «Миллионы россиян сегодня смотрят цифровое телевидение, в том числе через ТВ приставки. Объединение знаний о телесмотрении с информацией о поведении пользователей в Интернете открыло новые возможности таргетинга и оценки эффективности рекламных кампаний на ТВ. Огромные объёмы анонимизированных данных о покупках в супермаркетах, онлайн-магазинах и digital-интересах теперь можно сопоставлять с телесмотрением, чтобы направлять телевизионную рекламу на конкретную целевую аудиторию и видеть ее реальный отклик на то или иное предложение».