Контекстная реклама для B2B-сервиса коллтрекинга и телефонии: масштабирование кампаний и оптимизация

Задача

Увеличить количество квалифицированных лидов. Снизить стоимость привлечения квалифицированного лида.

Клиент обратился к нам в агентство Mamontov.top в начале июля 2023 года. Основные цели были обозначены следующим образом:

1. Максимизация трафика до конца лета без существенной просадки по цене квалифицированных лидов (MQL - marketing qualified lead*) и сделок.

2. Дальнейшее планомерное снижение цены MQL и сделок.

*Marketing Qualified Lead (MQL) - это потенциальный клиент, который был определён отделом продаж как потенциально заинтересованный в покупке. 

К таким лидам не относятся: спам-звонки, невалидные лиды (не взявшие трубку), не заинтересованные (не оставляли заявку, не нужна услуга), мошенники.

Но зато, например, к MQL лидам будут отнесены заинтересованные обращения, не способные совершить покупку по причине отсутствия денег: такие лиды всё равно берутся в работу отделом продаж, чтобы в перспективе превратить их в SQL (Sales Qualified Lead) и довести до сделки.

Рассмотрим решение этих задач поочередно.

Задача 1: Максимизация трафика

На протяжении периода апрель - июнь 2023 года показатели рекламных кампаний в плане цены квалифицированных лидов и сделок были выше ожидаемых. К концу июня они несколько снизились, однако, ближайшие месяцы (июль, август) были важны для клиента по соображениям сезонности, соответственно, планировалось увеличение рекламного бюджета ориентировочно на 30% для максимизации трафика. Из-за этого были опасения, что при резком росте бюджета увеличатся и показатели цен квалифицированных лидов и сделок. Поэтому, на начальном этапе ведения кампаний перед нами стояла задача получить максимум заявок и сделок, исходя из заданного бюджета, без значительной просадки эффективности.

Показатели за апрель - июнь 2023, данные по квал. лидам и сделкам из Б24:

Решение 1. Анализ данных и перераспределение бюджетов.

Настроили статусную аналитику — передачу статусов лидов из CRM-системы Битрикс 24 в Яндекс Метрику для более точного управления рекламными кампаниями в Яндекс Директ.

Подробнее про инструмент статусной аналитики:

Статусная аналитика была настроена в конце мая, при анализе данных за июнь сделали вывод, что упор нужно делать на поисковой трафик. 

Статистика по MQL:

В ходе проведения аналитики выявили наиболее и наименее эффективные рекламные кампании для перераспределения бюджета. Целевое значение стоимости квалифицированного лида в первые месяцы работы для нас находилось в пределах 30000 рублей.

Эффективные рекламные кампании:

Неэффективные рекламные кампании:

*стоит отметить, что кампании на скриншотах, некоторые из них не были сегментированы по устройствам и срезам аудитории, а также преимущественно работали с оплатой за клики с оптимизацией по конверсий.

На основании собранной аналитики распределили бюджеты в пользу наиболее эффективных кампаний:

— в кампаниях с оплатой за клики с оптимизацией конверсий увеличили или убрали ограничение бюджета, также регулировали трафик через изменение целевой цены конверсии;

— в эффективных кампаниях на ручном управлении ставками усилили отдельные наиболее эффективные группы и ключи, увеличили дневные бюджеты;

— неэффективные кампании либо перевели на оплату за конверсии, либо минимизировали по ним трафик для дальнейшей более глубокой оптимизации.

Решение 2. Работа над семантикой и объявлениями

Параллельно с перераспределением бюджета вели работу над расширением семантики, ее кластеризацией и повышением релевантности объявлений. Удалось существенно расширить семантику в направлении продаж виртуальных номеров.

Примеры собранных дополнительных ключей:

Кластеризовали семантику по группам таким образом, чтобы обеспечить вхождение ключа в заголовок объявлений. Дополнительно повысили релевантность объявлений: если ранее объявления группы “Виртуальный номер иностранный” вели на страницу с общим продуктом “Виртуальные номера”, теперь они стали вести на страницу непосредственно с иностранными виртуальными номерами. 

Объявления

Пример объявлений по виртуальным номерам:

Результат задачи 1

При увеличении бюджета почти на 50% удалось не только не допустить повышения стоимости MQL и сделок, а еще и начать ее планомерное снижение. 

Результаты по КЛ и сделкам из Б24:

 Статистика из Яндекс Директ:

Задача 2: снижение цены MQL и сделок

После 50% роста бюджета в летний период последовало снижение бюджета почти в 3 раза, осенью и в начале зимы он составлял около 1 млн. рублей в месяц. В этих условиях от нас требовалась регулярная оптимизация рекламных кампаний на основании их эффективности, регулярный анализ целевой аудитории, корректировка малоэффективных объявлений и тестирование новых гипотез, направленных на повышение эффективности.

Решение 1. Еженедельная оптимизация кампаний.

Чтобы максимально эффективно реализовать сокращенный бюджет, ввели еженедельную оптимизацию по срезам ключей, групп и кампаний. В ее процессе мы анализируем эффективность расхода средств по всем этим срезам, а также следим за поддержанием стабильного трафика по наиболее эффективным ключам и группам за последние 2-3 месяца в кампаниях с ручным управлением ставками.

Пример еженедельной оптимизации:

Решение 2. Анализ целевой аудитории

Также на ежемесячной основе проводился анализ целевой аудитории в кампаниях по полу, возрасту и устройствам и на основании эффективности вводились соответствующие повышающие и понижающие корректировки.

Пример ежемесячного анализа целевой аудитории:

Решение 3. Тест гипотез

Основываясь на данных Директа по гео, полу, возрасту и устройствам сформировали поисковую кампанию по топ ключам. Запустили с оплатой за клики с оптимизацией конверсий.

Данные анализа ЦА для кампании по топ ключам:

Также был переработан ретаргет, ранее использовался базовый критерий показа рекламы по параметру “Неотказ”. Создали новые сегменты аудитории для ретаргетинга по следующим критериям:

1. Первый визит - страница “Виртуальные номера”, не отказ, не лид

2. Первый визит - страница “IP телефония”, не отказ, не лид

3. Первый визит - страница “Виртуальная АТС”, не отказ, не лид

4. Первый визит - любая страница, кроме IP телефонии, виртуальной АТС и виртуальных номеров, не отказ, не лид

Для каждого сегмента ретаргета написали релевантные объявления.

Также провели гиперсегментацию некоторых кампаний по соцдем-сегментам, переработали кампанию по фиду, и запустили РСЯ аналоги эффективных поисковых кампаний.

Результат теста гипотез

В период с октября по декабрь тестовые кампании показывали разную эффективность. Наиболее эффективными оказались кампании товарная кампания, гиперсегментированные кампании по телефонии и гиперсегментированная кампания по топ ключам. Остальные кампании работали с переменным успехом и впоследствии были переведены на оплату за конверсии.

Решение 4. Корректировка неэффективных объявлений

Раз в месяц проводили анализ эффективности объявлений для выявления наименее эффективных и их дальнейшей корректировки.

Пример отчёта объявлений по эффективности:

Результат задачи 2

В период с сентября по декабрь стоимость квалифицированных лидов и сделок колебалась от месяца к месяцу, но по сравнению с начальными данными, в среднем удалось снизить ее в 1,5 - 2 раза. 

Показатели за сентябрь - декабрь 2023, данные по MQL и сделкам из Б24:

Статистика из Яндекс Директ за сентябрь - декабрь 2023:

Выводы

Форсировали трафик в “горячий” для клиента период без потери качества и снизили стоимость основных конверсий почти в 2 раза. Продолжаем тестировать новые гипотезы, направленные на поддержание и улучшение показателей эффективности рекламы.

Автор кейса Егор Синицын, Специалист по контекстной рекламе

Продвижение в сложных нишах от performance-агентства Mamontov.top — комплексное развитие вашего бизнеса за счёт глубокой аналитики и системного подхода на всех этапах воронки продаж.