Как работать с молодежью в кадровой лидогенерации: кейс на примере аудитории школьников

Одно из направлений borevich.agency° — HR маркетинг для корпораций. В 2022 году к нам обратилась крупная производственная компания (название под NDA) с глобальной задачей — сделать так, чтобы лучшие специалисты страны хотели быть, а самое главное, становились частью команды.

Для компании важно работать не только со сформировавшимися специалистами, имеющими опыт, но и с молодежью, кто еще только выбирает свой профессиональный путь или заканчивает обучение по специальности.

Работу с молодой аудиторией сегодня считаем одним из ключевых направлений нашей HR-стратегии, опираясь на неутешительные прогнозы о дефиците сотрудников в 2-4 млн занятых, который продлится вплоть до 2030 года. Только за последние пять лет с 2018 до 2023 года число вакансий, публикуемых российскими работодателями, выросло в 1,8 раз (Из обзора российского рынка труда консалтинговой компании «Яков и партнеры»). Соответственно, конкуренция за квалифицированные кадры будет только возрастать.

Глобальная цель направления — формирование кадрового резерва.

Здесь мы работаем со всеми уровнями образования, начиная от школы, и заканчивая вузами.

Не будем в этой статье описывать все подробности работы с сформировавшимися специалистам и студентами ссузов и вузов, а расскажем о работе с аудиторией школьников. Обовсем остальном мы написали в большом подробном кейсе, который можно прочитать здесь.

Учащиеся в школах и их родители

В городах присутствия компания открывает в школах специальные классы для учащихся 10-11 классов с углубленным изучением тех предметов, которые нужны для поступления на технические специальности, работу по которым и предлагает компания.

Поэтому в одном из направлений работы со школьниками наша задача — сделать так, чтобы как можно больше школьников мечтали попасть в эти классы.

Помимо школ компания финансирует ссузы в городах присутствия для того, чтобы приглашать лучших студентов к себе на работу. Для клиента очень важно стабильно принимать поток абитуриентов в свои учебные заведения каждый год.

Вторая задача, которую мы решаем, — это повысить лояльность потенциальных студентов и их родителей к этим ссузам, чтобы в дальнейшем они шли учиться именно в них.

Специальные классы в школах

Целевая аудитория: боли и триггеры

Работаем с аудиторией, которая только начинает задумываться о том, кем они станут в будущем и куда пойти учиться — это школьники 8-9 классов (14-15 лет), которые выбирают между поступлением в ссузы и продолжением обучения в 10-11 классах.

Маркетинговые активности направляем не только на самих школьников, но и их родителей, так как в этом возрасте такие важные решения принимаются с их участием, а иногда и без участия самих молодых людей.

Для того, чтобы понять, сколько лет родителям этих детей, обращаемся к статистике Росстата о среднем возрасте рождения первого ребенка — в 2009 году он был на уровне 27 лет. Значит родителям сегодня, в среднем, 40+ лет. Поэтому в рекламных кампаниях чуть смещаем рамки вверх и вниз и берем возраст 35-55 лет.

О предметах для сдачи ЕГЭ начинают задумываться уже после перехода в 10 класс, а мысли о сдаче экзаменов многим не дают покоя. Онлайн-школа Skysmart опросила 400 старшеклассников о переживаниях по поводу сдачи ЕГЭ, и оказалось, что:

• заметно волнуется и часто думает об экзаменах 41% учащихся
• немного и слегка волнуются, иногда думают о ЕГЭ — 39%
• и только 12% чувствуют себя спокойно и практически об этом не думают

Поэтому ключевым триггером для школьников, а значит и для их родителей, является сдача выпускных экзаменов, от которых зависит поступление в вуз — 80% школьников переживают об их сдаче.

Механика таргетинга и результаты

Для достижения этой цели мы выбрали стратегию рекламных кампаний «Подписка в сообщество». Так, мы сможем собрать вокруг бренда заинтересованную аудиторию и касаться ее не только в рекламе, но и органически постами из группы.

Таким образом, мы останемся в картине мира пользователя, и он будет рассматривать специальные классы, когда придет время выбора дальнейшего обучения.

В объявлениях вынесли главный триггер всех старшеклассников и их родителей — сдача ЕГЭ и поступление на бюджет.

Прототип объявления VK-рекламы с длинным текстом.

Здесь и далее на макетах мы использовали логотип и название несуществующей компании, изображения с фотостоков, текст объявления и на креативе изменен. 

По итогу недели работы рекламной кампании на родителей мы получили 64 подписчика по 112 рублей, на школьников — 2 подписчика по 371 рубль.

Основной проблемой кампании на школьников было маленькое количество показов объявлений, так как исходная аудитория была всего 3 700 человек, а минимальные рекомендованные охваты — от 10 000 человек.

Статистика рекламных кампаний в кабинете VK Реклама

Видя такие результаты, мы пришли к выводу, что родители больше заботятся об образовании своих детей, чем сами дети, а также до них в разы проще «дотянуться» через ВКонтакте. Поэтому отключили рекламу на школьников, и сосредоточились полностью на родителях, чтобы получать больше новой аудитории в сообщество в рамках того же бюджета.

Вовлекаем на учебу в ссузах

Стратегия рекламных кампаний аналогична работе со школьниками — «Подписка в сообщество», для формирования лояльного сообщества и дальнейшего таргетирования новостей и анонсов мероприятий.

Таргетируемся также как на школьников 14-15 лет, так и их родителей 35-55 лет.

В рекламных объявлениях указываем преимущества, которые получит студент поступивший на обучение в ссуз:

• отработка знаний на реальной практике уже во время учебы
• гарантия трудоустройства после выпуска

Прототип объявления VK-рекламы с длинным текстом.

Тестирование стратегии начали с одного из четырех ссузов клиента, чтобы затем перенести уже работающую модель на учебные заведения в других городах.

За неделю работы получили:

• 168 подписчиков по 86,64 рублей с аудитории родителей,
• 49 подписчиков по 164,49 рублей с аудитории самих школьников.

Статистика рекламных кампаний в кабинете VK Реклама

Поэтому мы продолжаем работать с обоими сегментами целевой аудитории.