- Заказчик
- Новый бренд углей для кальянов Bammpy, появившийся в России в конце 2023 года.
- Задача
- Выйти на маркетплейсах с нуля, оптимизировать карточки товаров, настроить рекламу и получить первые продажи.
Клиент — бренд угля для кальянов Bammpy. Это новый игрок на российском рынке, появившийся в конце 2023 года. Компания импортирует уголь с крупной фабрики в Индонезии. В составе только тапиока, вода и скорлупа кокоса. Хорошее качество угля, остаток пепла менее 2%.
Основная проблема — узкий и плотный конкурентный рынок. В России есть несколько ведущих популярных брендов, представленных в том числе в крупных торговых сетях. Они же забирают львиную долю рынка. Помимо них, есть много мелких производителей и импортеров.
Чтобы заходить с оптом в кальянные, нужно наработать узнаваемость и доверие. Поэтому самый демократичный путь — выход через розницу на маркетплейсах, где сам бренд не имеет значения.
На момент подключения было важно с нуля:
1. Магазин на Wildberries.
2. Реализовать SEO.
3. Разработать обложку и инфографику.
4. Создать карточки товаров.
5. Запланировать и произвести поставку на склад маркетплейса.
6. Получить первые рейтинги, отзывы и нарастить продажи.
7. Организовать и оптимизировать рекламную кампанию.
В чем сложность — маркетплейсы на данном этапе были единственным каналом распространения. О продукте никто не знал. Так что дополнительного трафика за счет узнаваемости не было.
ЯДРО АУДИТОРИИ
Основные покупатели — мужчины от 18 до 54 лет. Ядро аудитории: 25-34 года, доход средний, любят расслабляющий отдых большими компаниями. Ходят в кальянные и курят кальян в домашних условиях. Сопутствующие интересы: рестораны, кафе, настольные игры. Разбираются в табаке и придирчиво относятся к качеству угля, активно оставляют отзывы.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
Изучение конкурентов в топе выдаче выявило пробелы, которые мы можем заполнить и выйти на первые позиции.
СОЗДАНИЕ КАРТОЧЕК
Принято считать, что в ранжировании маркетплейсов 10-12% дает оптимизация SEO, еще 10-12% — добавление в нужные категории. С них мы и начали.
1. SEO-описание: 200+ ключей
Мы проанализировали топ выдачи по 34 запросам разной частотности. Как показал анализ, клиенты ищут угли для кальянов по самым разным запросам. От классических “угли для кальяна” до абстрактных “кальян куб”, “кальян розжиг” и вариантов с опечатками “угль для кальянов” и “угли для кальчна”.
Всего потребовалось добавить более 200 ключевых фраз в описания. Учитывая высокую плотность, предстояла сложная задача по созданию привлекательного и при этом оптимизированного описания.
Нейросеть сформировала каркас текста с SEO-ключами. Его мы и корректировали. Наши конкуренты использовали избитые фразы о качестве угля, а мы сделали акценты на реальных преимуществах, которые можно было “пощупать”: горении до 2 часов, минимальном количестве пепла и малом расходе. Дополнительно прописывали конкретные цифры по количеству человек, которые могут курить кальян, и длительности курения. Конкретика – наше все.
После интеграции “ключевиков” карточка мгновенно вышла на первое место поисковой выдачи. И это без рекламы и дополнительного буста. Лидерство в поиске сохранилось после первых продаж. 
2. Категории и характеристики: 18+
Товар попал в широкую категорию “Дом”, а внутри этой категории — в разделы “Для курения”. Особенность в том, что товары маркируются 18+, то есть для просмотра нужно подтверждение возраста, что значительно сузило нашу аудиторию.
Что важно: необходимо заполнить как можно больше характеристик товара. Чем больше полезной информации, тем выше внутренняя оценка карточки, которую видит только продавец. Данная оценка также влияет на продвижение товара в ТОП на Wildberries.
3. Дизайн: неоновый уголь
Анализ конкурентов показал, что бренды ориентируются на мужскую аудиторию. В обложках много умеренной “обнаженки” и провокационных изображений. Преобладает агрессивная красная и оранжевая гамма.
Мы отстроились за счет совершенно другой палитры, неонового фиолетового дизайна и подсветки. Она вызывает ассоциацию с вечеринками и перекликается с дизайном упаковки. Наша карточка сразу бросалась в глаза. Инфографика выдержана в том же стиле.
ПОСТАВКИ
Совет: лучше сразу расширить остатки на складе. Они влияют на логистику и позицию товаров в поисковой выдаче маркетплейса. К моменту выхода на Wildberries мы уже нашли первого подрядчика, который сам занимался маркировкой товара (наклейка штрихкодов, упаковка, доставка до склада). Со своей стороны мы планировали дату поставки, количество товара, которая в нужную дату должна оказаться на складе маркетплейса.
С какими проблемами столкнулись:
Первая — неверно отображалось количество товара. К примеру, делали поставку в Краснодар, а сам маркетплейс помещал ее на другие склады из-за загруженности первоначального склада. На вопрос “Почему так?” поддержка отправляла в раздел аналитики, но как раз в этом разделе и были расхождения.
Вторая — выплата компенсации за сгоревший товар на складе в Шушарах в январе 2024 года. Площадка составила документ, в котором прописала конечную сумму возмещения с учетом средней цены за товар. С этим файлом можно согласиться или не согласиться — иных вариантов нет. Мы составили официальное обращение, в котором попросили пересмотреть сумму выплат. Только спустя 1,5 месяца нам ответили и спросили, какую сумму мы хотим получить в финале.
НАСТРОЙКА РЕКЛАМЫ
Как оказалось на практике, биддеры (программы, которые автоматически назначают ставки) работают плохо. Поэтому мы выбрали ручную корректировку цен и от этого только выиграли.
В нашем случае выиграли две стратегии:
стратегия минимальной цены cреди лидеров продаж; эффективная работа с акциями маркетплейса. При работе с акциями на нашем опыте выручка растет в два раза. Но к ним нужно правильно готовиться и уметь вовремя поднять цены. Еще один подводный камень — это планирование поставок. Можно ориентироваться на показатели продаж конкурентов, но все портят их самовыкупы. Продавец может накрутить себе выкупы, и тогда статистика популярности товара и прогнозы могут оказаться неверными. Поэтому на маркетплейсе, как и в любом другом канале продаж, необходимо построение жесткой юнит-экономики.
Результаты одной из рекламных кампаний угля Bammpy в таре 1 кг:
Всего за три месяца работы общий рекламный бюджет составил 84 690 руб., Выручка от рекламы составила 568 849 р.
Всего с учетом органического трафика было продано около 4000 товаров на сумму около 1,5 млн рублей.
РАБОТА С РЕПУТАЦИЕЙ
После того, как мы вышли в топ и зону видимости, нас начали замечать конкуренты. И не в хорошем смысле. Мы столкнулись с неочевидной стороной конкурентной войны на маркетплейсах — заказными хейтерскими отзывами. Регулярно на карточках углей анонимы начали публиковать однотипные комментарии с оценкой в 1 балл.
Наблюдение: снижение рейтинга даже на 0,01 балла дает существенное изменение в поисковой выдаче. А из-за этого мгновенно возрастают расходы на рекламах. Поэтому за изменениями в рейтинге товара рекомендуем следить ежедневно. К счастью, мы заранее начали работу с репутацией и просили довольных клиентов оставить мнение о наших углях на Wildberries. Это смягчило волну заказного негатива и позволило сохранить высокий рейтинг, несмотря на хейт. На момент подготовки кейса рейтинг магазина составил 4,7 балла.
Конечно, в волне хейта могли быть и реальные отклики. Поэтому мы составили стратегию ответа, а на агрессивный немотивированный отклик отправляли жалобы. И его просто не учитывали в рейтинге.
Активные продажи на Wildberries начали работать и на результаты в поисковых системах. По запросу “угли для кальянов wb” в топе выдачи находится сообщество Bammpy во “ВКонтакте”.
Общий результат: только за счет SEO оптимизации мы в первый месяц вышли в топ поисковой выдачи. А корректно настроенная рекламная кампания закрепила результат и обеспечила лидерство в поиске Wildberries. В результате за первые три месяца выручка на маркетплейсе составила 1,5 млн рублей.