Крепкие маркетинговые концепции не создаются синтетически. Они существуют как факт — но в недалёком будущем. И требуют, чтобы маркетологи-авантюристы отыскали начало концептуального клубка в сегодняшних неоформленных зачатках бренда. Когда речь идет о развитии личного бренда, поиски придётся проводить в настоящих глубинах человеческой сущности.
Пробираться через чащу личного опыта, успехов, поворотных жизненных моментов — чтобы потом превратить искреннее повествование в атрибуты бренда.
Ирония этого кейса кроется в профессиональной стезе клиента. В DOT обратилась Александра Степанова — психоаналитический психотерапевт со значительным опытом личной практики, 3 500+ часов проведенных сессий и непрерывной научной деятельностью. Такой клиент сам кого хочешь проведёт по дебрям бессознательного к самым ранним воспоминаниям и обратно.
В нашем же случае пришлось поменяться ролями: мы должны были стать психологом для психолога, чтобы увидеть всю многогранную глубину личного бренда и построить концепцию, полную аутентичной красоты.
Задачи проекта:
Раскрыть самобытную концепцию, отражающую подлинную идентичность Александры. Разработать стратегию личного бренда
Подготовить стартовый пак маркетинговых материалов для отражения концептуального замысла в различных коммуникациях
Снять кинематографичный видеоролик на основе согласованной концепции
Поиск концептуальной идеи и разработка стратегии
Анализ представителей отрасли в России и за рубежом позволил обнаружить 2 крайности:
1. Основная масса психологов в digital-среде действует избыточно аккуратно, даже безлико. Профессионалы с многолетним стажем и звёздными клиентами через одного считают, что маркетинговые активности — от лукавого. Новички же создают себе скромные калькированные лендинги и соцсети, в которых по верхам раскрывают информацию о себе и своей практике. Положению вещей есть вполне понятное обоснование: в среде психологов — а в особенности психоаналитиков — во благо клиентов существует определённый почитаемый этикет. Внутренние нормы отрасли не позволяют превращать практику психолога в шоу “За стеклом”.
2. Тем не менее, находятся исключения. Яркие и зубастые кейсы — в основном с душком инфобизнеса — вчерашние эпатажные блогеры, в редких случаях удостоившие себя честью получить корочку о психологическом образовании. Такие персонажи вызывают праведный гнев опытных психологов, но неизбежно приковывают внимание широкой аудитории в социальных сетях.
Желания впадать в одну из крайностей не было. Искомое концептуальное решение должно было сочетать в себе строгость и интеллигентность, а раскрываться через призму наглядной метафоры в чарующем запоминающемся повествовании.
С обывательской позиции мы посмотрели на психоаналитический процесс. Психолог отыскивает болезненные сколы и трещины человеческой души, полученные за прожитые годы. Через осознание в точке “здесь и сейчас” клиент меняет отношение к событиям прошлого и постепенно — шаг за шагом — трансформирует модель поведения. Личностные аспекты, ранее причиняющие боль и страдание, становятся точками роста после затягивания душевной раны.
Идентичным процессом занимаются мастера древнего японского искусства кинцуги. В средневековой Японии не было возможности заменить разбитую посуду в ближайшей IKEA — приходилось склеивать осколки, восстанавливать исходную целостность. Мастера превратили реставрацию в настоящее искусство: места склейки они покрывали золотым или серебряным порошком. Ранее разбитое изделие приобретало уникальность, а места сколов становились атрибутом аутентичной красоты.
Оживление сказочной метафоры: создание кинематографичного видеоролика
Достойная идея требует искусного и наглядного воплощения. Ключевым носителем концептуальной идеи стал видеоролик: мистическая лесная сказка с добрым концом, не оставившая равнодушным никого из зрителей. Сценарий, написанный творческой группой агентства в соавторстве с Александрой, задрал высокую планку к уровню реализации. Было необходимо:
создать действительно кинематографический продукт, в двухминутном хронометраже вмещающий динамику сюжета, перемену настроений и локаций, актерскую игру;
отразить в сценарии атрибуты личного бренда, заложенные в концепции — включить метафору мастера Кинцуги и сравнить с психоаналитическим процессом;
подобрать локацию, в которой возможно комбинировать и насыщенную осенним веянием природу, и сюжетную съёмку в помещении;
воссоздать декорации “мастерской Кинцуги”;
Спойлер: ни одна из намеченных локаций не отвечала нашим требованиям на 100%. Команда художников-декораторов взяла процесс в свои руки, благодаря чему в кадре можно увидеть и освещенную солнцем мастерскую, и преисполненную мистики и тумана лесную чащу.
Главная роль и закадровый голос по праву принадлежат Александре: она с достоинством выполнила обе задачи, несмотря на отсутствие опыта в качестве профессиональной актрисы. Помимо Александры в ролике участвуют 2 замечательные актрисы: маленькая девочка, по сценарию впечатлённая ссорой своих родителей, а также девушка — её взрослая ипостась, решившая обратиться к психологу, проработать детские травмы. В ходе кастинга звезды сошлись так, что роли получили мама и дочка. Обе абсолютно органично вписались в образы и сохранили необходимую преемственность своей роли во времени.
Параллельно со съемками ролика мы провели фотосессию для социальных сетей в 4 образах — и весь продакшн уместили в 1 съёмочный день. Конечно, для такой оптимизации времени были выделены различные съёмочные команды — фото и видеопродакшена. Задачи выжать все соки из актёров и клиента в главной роли, конечно, не стояло. Поэтому критически важно было организовать весь день — с 5 утра до полуночи — так, чтобы на каждого из 25 участников рабочего процесса легла посильная по таймингу нагрузка. Начиная с доставки декораций и съемочного оборудования из Москвы до локации в лесу, продолжая работой с визажистом и заканчивая своей кулинарной бригадой, — всё для обеспечения должного комфорта на площадке было предусмотрено.
На основе созданного фотоконтента была разработана и стратегия ведения социальных сетей, оформление профилей и рекомендации по дальнейшей регулярной работе в social media. Кадры также легли в основу прототипа сайта.
Итого в ходе проекта реализованы:
исследование конкурентов
концепция личного бренда
видеоролик
фотопродакшн
логотип, брендинг и оформление социальных сетей
прототип сайта личного бренда
Отзыв клиента
“Изначально мной было принято решение подойти к созданию личного бренда комплексно. Хотелось сделать что-то нестандартное, запоминающееся, представить сложные психоаналитические концепции метафорически, в тоже время показать научный подход с учетом этических стандартов терапии. Выбирала я компанию долго и тщательно, много встречалась, говорила, искала людей, обладающих знаниями в построении личного бренда, способных реализовать креативный подход и умеющих подходить к работе не формально. Руководство и команда Дота с самого начала привлекли мое внимание своими компетенциями, вовлеченностью и готовностью реализовать проект как «для себя». Благодарна ребятам за удовольствие от работы с профессионалами с большой буквы. То, что получилось, каждый сможет оценить по-своему, но однозначно, это новаторство в сфере личных брендов в области психологии”
Команда проекта
Александра Степанова — заказчик, идейный вдохновитель, исполнительница главной роли, закадровый голос
Кирилл Руфан — ведущий стратег, руководитель исследовательской группы
Роман Роднов — продюсерМарат Кутлугундин — режиссер
Андрей Иванов — оператор-постановщик
Сергей Клычихин — фотограф
Анна и Прасковья Розовы — актрисы
Александр Семахин — гафер
Алексей Фоменко — художник-постановщик
Ирина Приходько — стилист
Ирина Толчеева — стилист
Екатерина Зубрилова — визажист
Максим Погорелов — администратор
Глеб Иванюшкин — теплая машина на съемках )