- Заказчик
- Ресторан ТОКИО-CITY
- Задача
- Развитие Telegram-канала для увеличения количества подписчиков
Агентство eLama продвигает ТОКИО-CITY. Изначально ресторан обратился в агентство с запросом на рекламу Telegram-канала для набора подписчиков, но после целей стало больше: привлечение подписчиков + увеличение установок приложения + увеличение переходов на сайт + привлечение персонала. О комплексном продвижении бренда рассказывает специалист по таргетированной рекламе в eLama Анастасия Васильева.
Ресторан ТОКИО-CITY обратился к агентству eLama в сентябре 2023 года. Опыта продвижения в Telegram у клиента не было, но тут важно пояснить, что возможность продвижения такой тематики (доставка, фастфуд и еда) до осени 2023 была запрещена.
Вводные на момент запуска:
Цель — развитие Telegram-канала для увеличения количества подписчиков.
Плановые KPI по стоимости лида — 100 рублей за подписку. Клиент этот показатель не обозначил, но, опираясь на опыт других проектов, мы хотели уложиться в эту сумму.
Целевая аудитория потенциальных подписчиков — по сути все, кто время от времени заказывает доставку еды и продуктов на дом.
Регион таргетинга — Санкт-Петербург. Регион обозначил клиент.
В течение нескольких месяцев после начала работы над сообществом Telegram цели расширились. Клиент сообщил нам о необходимости:
увеличения количества заказов на сайте;
увеличения установок приложения;
набора линейного персонала (поваров, официантов и курьеров) в рестораны;
выкупа показов у двух конкурентов.
Мы начали запускать рекламу для достижения этих целей. Рассказываем, как работали и какие результаты получили.
Этап 1. Выбор таргетингов и каналов продвижения
В Telegram Ads есть две группы таргетингов: на пользователей (Target Users) и на каналы (Target Channels). Мы выбрали обе:
1. Target Users: геотаргетинг + интересы.
2. Target Channels: пул каналов, в который вошли:
региональные каналы СПб на тему ресторанной жизни в городе;
новостные паблики СПб;
каналы конкурентов в сфере доставки и ресторанов;
каналы со скидками и промокодами на заказ еды;
каналы крупных ритейлеров, которые продают готовую еду (после отключили эту группу, т. к. она не давала результата).
Каналы мы отбирали двумя способами:
с помощью сервиса TGStat;
через поиск в самом Telegram.
Советуем не пренебрегать ручным поиском каналов, даже если выборка каналов, полученных с помощью сервиса, вас устраивает. В нашем случае простой поиск по темам дал много релевантных площадок.
Также мы создали отдельные рекламные кампании на двух крупных конкурентов. Клиенту в этом случае был важен выкуп показов этих каналов для работы над брендингом.
Этап 2. Создание объявлений
Сразу напомним основные требования Telegram к каналам-площадкам для продвижения. Они связаны с количеством подписчиков, типом канала и качеством контента.
Есть и другие требования и ограничения Telegram Ads, которые важно учитывать при составлении рекламных объявлений. Здесь нельзя использовать:
привычное в рекламе повелительное наклонение — объявления не должны содержать слова вроде «закажи», «подпишитесь» или «купите сейчас»;
Caps Lock;
более одного эмодзи;
более одного восклицательного знака — бывает, что даже из-за одного знака восклицания объявление не проходит модерацию;
больше 160 символов (за исключением символов кода кастомных эмодзи).
Мы в проекте использовали кастомные эмодзи. По данным Telegram, они должны поднимать CTR. При этом эмодзи автоматически увеличивают CPM на 20%.
Коротко о создании эмодзи. Они пишутся на стороне клиента в специальном Telegram-боте, затем превращаются в код и добавляются в объявления. Подробнее о процессе можно прочитать в инструкции.
Вместе с кастомными эмодзи мы протестировали рекламу с логотипом канала — фича, которая появилась в 2023 году. По данным Telegram, она тоже должна увеличивать CTR.
Также в рекламных кампаниях приложений мы использовали промокоды. Каждый месяц они менялись, как и акция в приложении.
Результаты продвижения
Расскажем отдельно о результатах продвижения по каждой цели. Напомним, до начала работы с eLama клиент не запускал рекламу в Telegram — соответственно, статистики за более ранний период нет.
Цель — увеличение количества подписчиков канала. С конца сентября по декабрь включительно мы увеличили количество подписчиков канала с 48 934 до 62 853. Ниже на графике можно увидеть, как происходил рост.
Сентябрь
Октябрь Ноябрь Декабрь Количество подписчиков канала 48 934 50 277 51 129 62 853
Цель — увеличение переходов на сайт. Здесь за два месяца мы получили данные конверсии в 0,13% по сайту и в 0,18% по приложению (что хорошо с учетом того, что эти данные именно с показов).
Цель — рост установок приложения. За период с октября по декабрь мы получили 622 установки приложения.
Цель — привлечение персонала. С ноября 2023 по январь 2024 мы пришли к следующим результатам:
Вакансия
Количество заявок Повар 182 Официант 162 Курьер 211 Итого 555
Теперь — общие показатели по стоимости подписчика.
Месяц
Стоимость подписчика, руб Сентябрь 217,79 Октябрь 97,97 Ноябрь 95,44
Выводы Спустя четыре месяца продвижения бренда мы можем сделать 5 выводов об инструментах и запуске рекламы в тематике доставки еды через Telegram Ads.
Относительно высокий CPM в тематике доставки еды. Поскольку продвижение в этой тематике в Telegram Ads ранее было запрещено правилами платформы, конкуренция среди крупных игроков на рынке достаточно высокая.
Слабые результаты использования кастомных эмодзи и рекламы с логотипом канала. По данным Telegram, новые фичи должны увеличивать CTR, но это не так.
Наш тест показал, что одни и те же объявления с кастомными эмодзи имеют одинаковые показатели (CTR различается буквально на несколько сотых процента). Это не означает, что в другом случае их тестирование не принесет результата, но у нас было так. Результат тестирования рекламы с логотипом канала нас также не впечатлил.Использование промокодов в рекламных кампаниях приложений дает более понятную и прозрачную картину заказов, так как данные из AppMetrica не всегда отображаются и подтягиваются верно.
Ежедневный мониторинг в Google-таблице дает большее понимание, что происходит с объявлениями, чем новые метрики, которые появились в кабинете Telegram Ads. Поэтому в нашем случае для достоверной аналитики важно было использовать промокоды.
Привлечение линейного персонала через Telegram Ads оказалось дешевле, чем через другие каналы. Такими выводами с нами поделился клиент, при этом изначально эту цель мы не ставили.
Есть еще один вывод, который касается нашего кейса. У нас получилась одна рабочая аудитория с наилучшими результатами — подписчики конкурентов-доставок. Поэтому рекламные предложения в нашем случае должны были постоянно меняться.