Как «освежить» бренд одежды, который уже 25 лет на рынке: расширить ЦА с помощью позиционирования
- Заказчик
- Модный Дом DRIGANT основан в 1999 году. За 25 лет он провёл более 35 показов коллекций по всему миру. Бренд создаёт убедительные и цельные образы благодаря минималистичному дизайну и акцентным тканям
- Задача
- Сформулировать новое позиционирование бренда, выстроить понятную коммуникацию и привлечь к бренду внимание более молодой аудитории. Упаковать результат работы в понятный документ.
Как «омолодить» и расширить аудиторию бренда одежды с 25-летней историей? При этом сохранить преемственность и видение, но донести смыслы до новых, более молодых потенциальных клиентов? Сначала подготовить новую коллекцию, а затем заявить о себе. С продуктом компания справилась сама, а за брендингом обратилась к нам, в digital-агентство Stik. Рассказываем, как мы сформулировали новое позиционирование, сделали фирменный стиль и упростили коммуникацию.
Зачем бизнесу брендинг? Без него невозможно запомниться и выгодно выделиться на фоне конкурентов. Брендинг — это не только лого, цветовая гамма и особый шрифт. Это идея, миссия, ценности, которые прослеживаются во всём, что и как делает компания.
Клиенты узнают и запоминают ваш продукт благодаря силе бренда.
Оформленный бренд:
- создаёт прочные ассоциации с характеристиками (вкусный сок, идеальный пошив, непромокаемые ботинки) и ценностями (семья, экоактивизм, карьерный рост и так далее);
- позволяет почувствовать себя частью сообщества — одна из важных потребностей любого человека;
- привлекает целевую аудиторию, что напрямую увеличивает продажи.
Последний пункт в особенности — причина, по которой к нам обратился fashion-бренд DRIGANT. Но обо всём по порядку.
Кто мы
Немного важной информации о нас: мы, digital-агентство Stik, создаём и продвигаем ecom-бизнесы. Разрабатываем целостный образ компании, делаем интернет-магазины и приложения, настраиваем комплексный маркетинг в интернете — это всё мы делаем уже 9 лет.
Среди наших клиентов: Namelazz, All we need, LE VERTYVER, Shtab. Работаем с Fashion, IT, недвижимостью, FMCG, промышленностью и B2B. Клиенты из модной индустрии часто приходят к нам по сарафанному радио, или увидев наш логотип на страницах интернет-магазинов брендов.
Струящиеся атласные брюки и жакеты, платья из костюмной ткани, утончённые прозрачные джемперы из сетки соседствуют в коллекциях бренда DRIGANT с минималистичными и футуристичными костюмами и жакетами из футера, асимметричными свитерами.
Просто, но не поверхностно: проблема, цель и задачи
DRIGANT обратились к нам уже со сформулированной проблемой: бренд сложно доносит смыслы, ориентирован на узкую взрослую аудиторию.
На доске в Miro, которую нам предоставила компания, пользователи называли бренд «сложным и непонятным в коммуникации и смыслах».
Минималистичная, где-то строгая одежда, специализированная лексика: деконструктивизм, авангард, возвращение к себе, «говорим на языке метафор» — это, с одной стороны, сформировало за 25 лет ядро постоянных и преданных покупательниц, а с другой — слишком сужало и возраст, и интересы клиентов. Это создавало впечатление, что бренд только для избранных, и в какой-то момент начало работать против компании.
Наши клиенты решили комплексно подойти к расширению аудитории и обновить не только позиционирование, но и продукт. Сначала выпустили более коммерческую коллекцию.
Нам нужно было сформулировать новое позиционирование бренда, выстроить понятную коммуникацию и привлечь к бренду внимание более молодой аудитории.
Мы поставили задачи:
- изучить компанию, рынок, конкурентов и целевую аудиторию;
- на основе этого создать бренд-платформу;
- сформулировать tone of voice и редакционную политику;
- разработать фирменный стиль;
- упаковать результат работы в понятный документ для использования внутри и вне компании.
Начало работы: исследования и портреты ЦА
Для анализа предпочтений и поведения аудитории использовали Яндекс Метрику, Google Аналитику и доску в Miro c Customer Journey клиентов DRIGANT и новых пользователей. Индустриальные отчёты и стратегические дайджесты в fashion-сфере от Яндекс Рекламы использовали как теоретическую базу с дополнительными данными о поведении аудитории и ситуации на рынке. С помощью Similarweb, Serpstat и отраслевых рейтингов изучили конкурентов.
Описание бренда глазами пользователей, карта пути клиента и тому подобное на доске в Miro
Портреты целевой аудитории помогают привлекать «правильных» покупателей. Когда вы знаете, кто ваши потенциальные клиенты, то эффективнее тратите ресурсы на продажи и маркетинг. Потому что понимаете поведение аудитории, интересы, привычки, боли, каналы, через которые эта аудитория совершает покупки.
Желаемая ЦА наших клиентов — девушки в возрасте 25+. В интернет-магазинах брендов-конкурентов, лидеров на российском рынке в своём сегменте (Ushatava, 12storeez, All we need) большую часть покупок совершают именно девушки в возрасте 25+. Это был и наш ориентир в работе.
Проведя исследование, мы составили 4 портрета: молодая карьеристка, творческая натура, осознанный потребитель, состоятельная интеллектуальная девушка — эти группы наиболее интересны с коммерческой точки зрения.
Что привлечёт внимание девушек 25+
Позиционирование, характер и суть бренда должны попадать в боли и интересы портретов ЦА (иначе зачем это всё?) Поэтому дополнительно к результатам исследования аудитории мы провели несколько интервью с основательницей и маркетологом бренда, изучили референсы, коллекции бренда и сформулировали позиционирование:
Но нам нужно было выявить суть бренда. В этом помогла модель Саймона Синека, где мы ответили на вопросы^
- что (уровень продукта в базовом понимании);
- как (характеристики на уровне эмоционального и рационального восприятия);
- зачем (глубинный философский уровень, который наполняет продукт смыслом).
Полученные ответы адаптировали к модели мотивирующего лидерства (контекст — несогласие — сила бренда). Контекст: все бренды говорят об одном — одежда, которая подчёркивает индивидуальность. Но в чём это выражается? Что получает клиент?
Сила бренда DRIGANT:
- делает акцент на вашем самовосприятии, на вашей идентичности, на готовности посмотреть на себя по?новому. Это вещи, которые легко сочетать с другой одеждой и создавать интересные образы за счёт нового взгляда на минимализм, а именно:
- акцент на содержании и смысле;
- асимметрия;
- акцентные ткани (необработанный край, жатый атлас);
- выверенный оверсайз.
Так мы добрались до сути бренда: «Отражать внутреннюю красоту через одежду». Эта мысль фиксирует главную идею компании.
Миссия — главная цель существования бренда:
Миссия должна вдохновлять, содержать в себе перспективу, цель и элемент недостижимости. Всё это мы воплотили в формулировки миссии DRIGANT
Продолжая фокусироваться на самоценности каждой девушки, на стремлении выражать себя так, как хочется, мы сформулировали понятный аудитории слоган: «Сила твоей уникальности».
Характер бренда позволяет целевой аудитории найти ориентир, человека, с которым они могут ассоциировать себя или стремиться к нему как ролевой модели. Мы опирались на теорию архетипов Юнга, которую также используют в маркетинге. Если бы бренд был человеком, то это была бы девушка, которая воплощает в себе образ мыслителя и творца, сочетает черты и стремления: рост, самоактуализация, креативность, любознательность, ответственность, честность, инновации, комфорт.
Зачем бренду определять и оформлять ценности и принципы? Во-первых, чтобы настроить слаженную работу команды внутри компании — иметь общие ориентиры. Во-вторых, привлекать аудиторию, которой близки эти ценности. Они проявляются во всём: от общения с клиентом в магазине до подхода к производству одежды.
Что и как говорить клиенту и партнерам: ToV и редполитика
Отличаться от конкурентов бизнесу помогает Tone of voice — индивидуальный стиль общения бренда, основанный на его философии и характере, а также на особенностях ЦА и трендах.
В коммуникации с аудиторией DRIGANT говорит искренне и лаконично, использует спокойный и уважительный тон.
- Информативны, но не педантичны
- Дружелюбны и уважительны, но не фамильярны
- Любят творчество и постоянное совершенствование, но не навязывают свое восприятие и говорят без специализированного сленга.
Привели примеры допустимых и нежелательных формулировок для каждого правила.
Отдельным документом собрали редакционную политику — свод правил о том, как писать и оформлять тексты. Маркетологи и копирайтеры могут использовать его как шпаргалку, чтобы придерживаться единообразия.
Этап 2. Фирменный стиль: знаки внимания и пожелания клиента
Что мы представляем, когда слышим название Burberry? Ткань в шотландскую бежевую клетку. А Nesquik? Мультяшного кролика и шоколадный напиток. Puma — одежду для спорта и силуэт прыгающей пумы. Эти ассоции позволяют нам не спутать настоящие сильные бренды с многочисленными конкурентами.
Логотип, фирменные цвета, типографика и фирменные элементы (паттерн, гарнитура, цветовая палитра и т.д.) — составляющие фирменного стиля. Они позволяют клиентам распознавать бренд, выделять его среди остальных.
Например, для DRIGANT мы вручную отрисовали логотип. Он отражает идею достаточности и уверенности, что соответствует ценностям и миссии бренда. И состоит из названия бренда — классический нейминг, который работает на узнаваемость.
Разработали дизайн носителей фирстиля: упаковка, этикетка, лента, шоппер, бирки, лейблы, карточки, бейджи, наклейки, тишью, презентация, публикации в соцсетях.
Цветовая гамма бренда или фиксированный набор цветов также влияют на восприятие компании. Для DRIGANT мы определили чёрный и белые цвета как основные, а бежевый цвет — для фона в презентациях и соцсетях. Это классические цвета, они подчеркивают силу, самодостаточность и минимализм.
Также мы разработали бирки и лейблы для одежды. Пожелание клиента — сделать вариант бирок также для тонких, летящих тканей. Это важно учитывать, поскольку плотные бирки будут смотреться массивно на такой одежде. Мы подготовили два варианта:
Клиенты бренда одежды ценят особое отношение, в частности в сегменте middle up. Внимание проявляется в мельчайших деталях и формирует лояльность. Такие элементы, как идеальный чёрный конверт с сургучной печатью с логотипом, открытка с благодарностью за покупку, подписью основательницы и воодушевляющим посланием — приятные знаки внимания.
Также разработали конверты и дизайн для подарочных сертификатов.
Когда клиент покупает продукцию, упакованную в фирменный пакет или шоппер, он ощущает сопричастность к общей идеи, к комьюнити единомышленников. А бренд получает дополнительную рекламу. Поэтому мы разработали дизайн плотных пакетов и шопперов для DRIGANT:
В качестве самостоятельного акссесуара мы также предложили клиентам дизайн фирменных шопперов в чёрном и белом цветах.
Дизайн для историй в соцсетях. Для них мы также использовали фирменный шрифт, чтобы выделятся среди историй конкурентов.
Коротко о главном
Платформа бренда — это «база» любого бизнеса. Увеличивает узнаваемость, привлекает правильную аудиторию, помогает настраивать рабочие процессы внутри команды. Состоит из описания позиционирования, портретов ЦА, ценностей и принципов, миссии, слогана, УТП, характера бренда, Tone of voice и редполитики компании.
Фирменный стиль — визуальное оформление бренда, разрабатывается на основе его смыслов и идеи, описанных в бренд-платформе. Включает в себя логотип, фирменные цвета, типографику и фирменные элементы (паттерн, гарнитура, цветовая палитра и т.д.). Помогает клиентам создать ассоциации и запомнить бренд.
Для fashion-бренда DRIGANT мы разработали бренд-платформу и фирменный стиль, чтобы привлечь внимание широкой и более молодой аудитории. Новое позиционирование и инструменты брендинга можно применять в дальнейшей работе с клиентом в performance-маркетинге.