Как МФО увеличить объем займов в 2 раза и снизить стоимость привлечения на 32%

Заказчик

Турбозайм» — лидирующая микрофинансовая компания в сфере выдачи онлайн-займов

Задача

Улучшить бизнес-показатели и в течение 3-х месяцев выполнить установленные KPI.

Если говорить конкретнее, МФО требовалось увеличить поток целевого трафика, привлечь больше новых клиентов для выполнения ежемесячного плана продаж и сократить затраты на привлечение нового заемщика в рамках установленных лимитов.

В чем была особенность именно этого проекта? Новый заемщик МФО — это клиент, который ранее не брал займ в компании. Коллеги оцифровывали и считали все полученные заявки и выданные займы. Нам же нужно было достичь установленных KPI по займам, которые выданы новым заемщикам. А это усложняло задачу.  

Но у нас уже был за плечами опыт работы с десятками МФО и подтвержденная экспертиза в сегменте микрофинансов. Мы знали и понимали, как с этим справиться.

Предыстория

Изначально от нас была нужна помощь в улучшении показателей и аудите рекламных кампаний, который уже вел другой подрядчик.      

Итак, мы закатали рукава и приступили к работе:-)

Первым делом проанализировали текущую РК и определили, как ее можно улучшить:

В результате выявили более 10 точек роста для увеличения охвата и трафика на сайт, повышения CTR и снижения стоимости привлечения нового займа.

Вот лишь некоторые из них:

• В рекламных кампаниях был перемешан брендовый и небрендовый трафик, а для этой сферы очень важно его разграничивать. Часть брендового трафика забирали кампании с общими запросами. Это размывало статистистику и показывало мнимую эффективность небрендового трафика. Таким образом, цена заявки и займа по общим запросам была намного выше, чем в их текущей статистике.
• Семантика не была структурирована по группам. Это значительно усложняло отслеживание эффективности ключевых фраз.
• Объявления не были уникализированы в соответствии с запросами. Это снижало показатели CTR и количество переходов по объявлениям. Например, при запросах «онлайн», в заголовках объявлений для этих групп указывалось «на карту».
• 50% аукционов по брендовым запросам проигрывали из-за низких ставок.
• В семантике было много дублей. Это усиливало конкуренцию между запросами, повышало стоимость клика и стоимость займов.
• Заголовки были очень короткими (60−70% от возможного размера) и не были адаптированы под новые стандарты Яндекс Директ в 56 символов. Это уменьшало визуальную заметность объявления и снижало CTR.
• Не проводилась оптимизация по ставкам. Например, для брендовых ключевых фраз была установлена единая ставка, которая не регулировалась в соответствии с эффективностью.

Мы показали отчет и прогноз будущих показателей коллегам из «Турбозайм». Они убедились в своем большом потенциале к росту и решили реализовать свои цели с нами.

После этого мы приступили к разработке тактики для достижения необходимых KPI, а именно:

• Разделить структуру рекламной кампании на брендовые и небрендовые запросы.
• Сделать группировку объявлений внутри основных рекламных кампаний для более детального отслеживания статистики по ключевым фразам.
• Расширить географию показов: МСК + Россия + добавить по брендовым запросам показы на весь мир для увеличения охвата.
• Исключить аудиторию, которая когда-либо брала займ в Турбозайм для снижения стоимости нового займа.
• Оптимизировать рекламные кампании, ориентируясь на показатели по новым выданным займам.
• Поставить более высокие ставки по брендовым запросам, регулировать их в зависимости от эффективности, чтобы забирать больше трафика, а также учесть все остальные ошибки, которые выявили в ходе анализа рекламных кампаний.

Ну что ж, главные шаги намечены. Пришло время их реализовывать! 

• Собрали заново семантическое ядро.
• Разделили запросы на брендовые и небрендовые. Провели группировку запросов в рамках данных рекламных кампаний для более эффективного отслеживания статистики по каждой группе. В результате получилось около 40 групп объявлений — онлайн-займы, займы на карту, микрозаймы срочно, для поиска горячей линии или личного кабинета и т. д.
• Разработали уникальные заголовки и тексты под каждую группу объявлений.

Пример объявлений для рекламной сети

• Исправили другие ошибки, которые выявили в ходе аудита (не зря мы его провели!) — расширили заголовки под новый формат Яндекс Директа, добавили акции, исключили дубли, повысили ставки по брендовым запросам и т. д.
• Блокировали API офисов клиента, чтобы собственные сотрудники не скликивали бюджет.
• Запустили поисковый ретаргетинг по брендовым запросам.
• Провели A/Б-тест посадочных страниц на основном домене и поддомене. В итоге остановились на посадочной на основном домене, т.к. конверсия в выданный займ была на 6,5% выше.
• Исключили аудитории текущих клиентов, чтобы привлекать больше новых займов.

В результате мы обеспечили рост целевого трафика на 65%!

И все бы хорошо, но тут мы столкнулись с брендбиддингом от арбитражников CPA-сетей. 

До 25,5% брендового трафика забирали CPA-мастера. Они маскировали объявления под те, которые запускали мы. Через специальные подменные сервера-прокладки вели трафик со своими метками на страницу «Турбозайм» и даже напрямую на свои витрины. По правилами оффера в CPA-сетях реклама по брендовым запросам запрещена, но некоторые веб-мастера игнорировали этот факт.

Мы отслеживали утечку брендового трафика по Яндекс Метрике, а также с помощью регулярного мониторинга поисковой выдачи. Следили за рекламными показами с разных устройств, меняя геопозицию. После обнаружения недобросовестных объявлений направляли данные в Яндекс для блокировки арбитражников, которые использовали подмену доменов и передавали информацию в Турбозайм, и они уже блокировали.

Итог — снижение объема брендбиддинга на 21%, с 25% до 3,5%.

Но успокаиваться было рано! Возник еще один нюанс — недобросовестная конкуренция:(

Часто конкуренты рекламировались по бренду «Турбозайм», несмотря на договоренности внутри рынка МФО. 

Чтобы не допустить потерю трафика, мы проводили регулярный ручной мониторинг недобросовестной конкуренции в поисковой выдаче и следили за рекламными показами.

При выявлении нарушений передавали информацию в Турбозайм с приложением скриншотов и ссылок. После этого они самостоятельно регулировали вопрос с недобросовестными коллегами.

В итоге — показатели РК улучшены, все KPI достигнуты:

• на 65% увеличили поток целевого трафика на сайт,
• на 32% снизили стоимость привлечения нового заемщика,
• в 2 раза увеличили количество выданных новых займов.

С коллегами из «Турбозайм» мы сотрудничаем уже около 3-х лет, полностью выполняя и перевыполняя установленные KPI. Продолжаем увеличивать количество выданных займов при снижении стоимости нового заемщика.

Итак, резюмируем:) То, что кажется недостижимым, вполне реально. Даже самые сложные задачи по выполнению ключевых бизнес-показателей в сегменте PDL могут быть решены за счет глубокой экспертизы в данной сфере и эффективной рекламной стратегии.  

Перейти на сайт