Кейс «Турбо ЕГЭ»: на 70% увеличили количество установок сезонного приложения в несезон
- Заказчик
- Турбо ЕГЭ — онлайн-школа подготовки к ЕГЭ и ОГЭ.
- Задача
- Увеличить количество установок приложения
Информация в кейсе актуальна на 2024 год
Клиент
Основной бизнес
Онлайн-школа подготовки к ЕГЭ и ОГЭ.
Срок работы и масштабы
В 2018 году проводятся вебинары и дистанционные занятия со школьниками и абитуриентами. Более 30 000 выпускников.
Задача: увеличить количество установок приложения
Мобильное приложение для подготовки к ЕГЭ и ОГЭ появилось в 2021 году в App Store и Google Play. Глобальный клиент хотел увеличить количество установок приложений, чтобы увеличить количество покупок учебных курсов.
Вот какие задачи мы сформулировали:
- внимание консультантов и их работающие механизмы продвижения;
- создать семантические запросы, по которым приложение будет продвигаться;
- обновить название, подзаголовок, описание и другие текстовые метаданные страницы приложения;
- сформулировать гипотезы для тестирования графиков, чтобы создать визуальную привлекательную страницу приложения, которая убедит пользователя в его установке.
Динамика по поисковому запросу «подготовка к егэ» с октября 2022 года. Мы видим характерный спад интереса к запросу, начиная с конца апреля-начала мая. Работу с клиентом мы начали в январе 2024 года, чтобы подготовиться к сокращению потребления энергии.
Результат: после падения солнца в сезоне вывели приложение в топ-3 поисковой выдачи по ключам «подготовка к ЕГЭ» и «ЕГЭ»
В начале работы по запросу клиента мы делаем соответствующие расчёты настройки в месяц на 2024 год. Эти данные мы обновляем каждые шесть месяцев. Наши прогнозы, результаты в несезонный период не только оправдались, но и превзошли себя: приложение устанавливали в 2-3 раза чаще ожидаемого. Спустя семь месяцев непрерывной работы мы начали обгонять показатели 2023 года на 70%.
За 10 месяцев работы мы:
- на 70% увеличено количество установок приложений;
- минимизировали сезонное падение за счёт продвижения ключей в условиях пониженного энергопотребления и использования ивентов;
- увеличение объема ключевых запросов в App Store и Google Play;
- после падения очков в сезоне вывели приложение в топ-3 поисковой выдачи по ключам «подготовка к ЕГЭ» и «ЕГЭ»;
- Увеличение количества принятых оценок и расширенных отзывов от довольных пользователей.
Вывели одни из самых трафиковых ключевых запросов по категориям в топ-3 на iOS 
Их же вывели в топ-3 на Android
Как мы это сделали
На пилотные проекты, подобные этому, мы всегда закладываем 5-6 месяцев. За это время можно проверить наши гипотезы и увидеть результаты работ по ASO. В некоторых случаях продвижение может работать быстро. Например, мы быстро добили трафика для новичка в магазине.
Но это не значит, что все поставленные цели будут реализованы в намеченный срок. Важное выстраивание долгосрочного сотрудничества. Именно такой подход в перспективе приведет к появлению постоянного трафика и оградит его от негативных последствий «несезона». Так и получилось по этому проекту.
Выстроили общение с клиентом и прозрачные процессы
Чтобы держать клиентов в курсе промежуточных результатов работы, мы проводим еженедельные созвоны, на которых делимся успехами, текущими показателями и планами на эту неделю. Поскольку дистанция между нами инвестируется, вопросы, связанные с руководством тех или иных действий, становятся меньше. Клиент всегда знает, для чего, что и когда мы делаем.
Это работа, которую мы создаём для прозрачности процесса, а также обсуждаем пул выполненных задач на еженедельных созвонах.
Проанализировали альтернативы и сформулировали гипотезы продвижения.
Мы проанализировали сравнение с постоянными показателями настроек и трафика. На основе их результатов сформировали гипотезы. Например, предположили, как должна выглядеть графика страницы приложения и в каких направлениях можно корректировать семантическое ядро.
Сравнительный анализ «Турбо ЕГЭ» по объему ключевых запросов, установкам, рейтингу и категориям.
Собрал семантическое ядро, чтобы улучшить видимость приложения
Чтобы создать ключевые ключевые запросы, мы проверяем их в ASO-сервисах, какие ключи конкуренты и на любых позициях они отслеживают. После этого приступили к текстовой оптимизации:
- составили семантическое ядро ??из поисковых запросов с максимально большим объемом трафика;
- интегрировали эти запросы в текстовые метаданные страницы приложения. В App Store: название, подзаголовок, описание и поле ключевых слов. В Google Play: название, краткое и полное описание и ответы на отзывы;
- проведены замеры показателей на начальных этапах: какое было место по ключам, сколько настроек и т. д. д.;
- В приведенной таблице зафиксированы ключи эффективности, которые они используют: сколько настроек и просмотров страниц приложений они привели. В зависимости от результатов обновления пула ключевых запросов, производители наполняли текстовые метаданные приложения в хранилищах;
- отслеживали изменения и обновляли метаданные раз в две недели в App Store и раз в три-четыре недели в Google Play.
Это оптимизация результатов и рост семантического ядра для iOS в проекте в октябре 2024 года.
Важным результатом ASO стала кросс-локализация в AppStore. Это заполнение метаданных языковых групп, благодаря которым можно продвигать предложение внутри страны. В стор позволяет использовать русскую, украинскую и британскую локали России, метод из даёт приложению 160 дополнительных символов для ключевых запросов. Мы использовали весь потенциал этого инструмента, чтобы обеспечить приложение дополнительного трафика в магазине.
График показывает, как увеличилось количество настроек на iOS после несезона и оптимизации с января по октябрь.
Провели визуальный аудит и A/B-тесты
На этом этапе мы подробно разбираем популярные элементы оформления: цветовые решения, шрифты. Еще анализируем уникальные предложения, которые подчеркивают конкурентов на скриншотах: промокоды, бонусные системы. Кроме того, анализируемо, как совмещаются значки и скриншоты, чтобы страница просмотра выглядела.
Один из слайдов в презентации с результатами визуального аудита. По такому же принципу мы разбираем приложения, альтернативы и истории.
Гипотезы, составленные на основе визуального аудита
На основе визуального аудита мы предлагаем основные гипотезы, при проверке которых можно с большей долей вероятности увеличить конверсию при просмотре карточек приложения в установке. В случае с «Турбо ЕГЭ» мы наметили несколько гипотез для дальнейшего А/В-тестирования. Вот из некоторых из них:
1. Добавление надписи «ЕГЭ» на иконку. Конверсия при тестировании новых иконок на iOS действительно оказалась выше, а на Android, напротив, хуже. В дальнейшем от применения этой гипотезы мы отказались по желанию клиента — разница в конверсиях была несущественна, а версия без текста нравилась клиенту больше.
На скриншотах — небольшое улучшение показателей при настройке в App Store и пониженная динамика в Google Play после сохранения значков с надписью.
2. Изменение значков фонаря в цвете текущих скриншотов. Эта гипотеза показала отрицательный динамик — в таком виде страница приложения нравилась пользователям намного меньше и приводила к меньшему количеству скачиваний. От гипотез мы отказались.
Гипотеза с изменением фонарей-иконок в цвете скриншотов с пониженным динамиком в App Store и Google Play
Гипотезы не всегда означают, что показатели вырастут за счёт изменений. Иногда это возможность лучше узнать пользователей и понять, в каком направлении развивается приложение в магазине. В случае с «Турбо ЕГЭ» так и получилось.
Мы выдвинули множество гипотез и постоянно меняли оформление страниц приложения, однако трафик тестировался на том же уровне или совсем падал. Мы продолжаем проводить А/В-тестирование графиков в поиске линий, которые отзовутся у пользователей с минимальным желанием скачать именно это приложение.
Разместили информацию о событиях
Одним из инструментов для нивелирования сезонности стало размещение в приложении ивентов. Это события внутри приложений: соревнования, челленджи или специальные предложения. Вместе с дизайнерами мы создали баннеры и опубликовали их со ссылкой на внутреннюю активность. Например, в летний период, когда активность в приложении была минимальной, «Турбо ЕГЭ» разработала летнюю школу для подготовки к экзаменам. Мы анонсировали ее запуск на странице приложения.
Два внутриигровых ивента, посвященных «Летней Школе»
Введение ивентов помогло:
- повысить трафик приложений даже в несезон для обучения ресурсов с мая по август;
- увеличить количество установок с начала сентября по апрель;
- Выделите приложение, так как оно заняло дополнительное место в поисковой выдаче, благодаря баннеру ивента. Так мы сократили сравнение из топ-3 и топ-5;
- информировать пользователей о новых поступлениях в приложениях, новых курсах и вебинарах.
С какими сложностями столкнулись
Главная особенность, с которой мы работали — ярко выраженная сезонность приложения. Когда выпускники не готовятся к сдаче экзаменам, актуальность курса обучения падает вместе с установкой. Начало несезона — апрель конец. Интерес примерно возвращается с конца августа. В это время важно удержать показатели.
Дополнительный проект осложнялся объемным функциональным приложением. Напротив, когда под каждый конкретный объект распределяются отдельные ресурсы, «Турбо ЕГЭ» объединяет в себе сразу всё. Это затрудняет продвижение, потому что часто пользователи не хотят чего-то универсального, когда есть предложения, соответствующие конкретному запросу.
Кроме того, мы работали с ожиданиями клиента от работы с ASO. Главный вопрос — высокая конверсия внутри рынка, а также курсы покупок непосредственно в приложении. Однако по второму показателю ASO лишь применяется дополнительно: мы можем привести пользователя в приложение и создать положительные ожидания от его использования, но решение о покупке он принимает на основе личного пространства наблюдения. Этот процесс можно контролировать только с помощью дополнительных UX/UI-исследований пользовательского поведения.
Кроме того, эффективность ASO не всегда видна сразу. Она работает как гигиена у стоматолога: если не проводить постоянно, то разовый визит обойдётся дорого в пересчёте на потерянный трафик.
Что в итоге
Мы продолжаем работать с клиентом и следуем дальнейшим шагам:
проведение UX/UI-исследований внутри приложения;
A/B-тестирование графиков на страницах приложения для подбора наиболее удачного оформления;
работа с отзывами и повышением рейтинга;
расширение объема семантического ядра и регулярные обновления текстовых метаданных.