- Заказчик
- АО «Компания Росинка» - производитель безалкогольных напитков, успешно занимается производством и продажей минеральной воды, сокосодержащих напитков, чая и энергетических напитков.
- Задача
- Рост узнаваемости продукта на рынке и увеличение количества подписчиков сообщества бренда
АО «Компания Росинка» - производитель безалкогольных напитков, успешно занимающийся производством и реализацией минеральной воды, сокосодержащих напитков, чая и промышленных напитков. Компания показывает устойчивый рост и занимает прочное место среди основных производителей воды и безалкогольных напитков на российском рынке.
Цели
Перед нами стояли следующие цели:
- Рост узнаваемости продукта на рынке
- Увеличение количества подписчиков
Так как холодная категория чая имеет сезонные колебания, достигая пиковой активности в июне и июле, наша группа была знакома ЦА с брендом до начала сезонности.
Решение
В компании «Росинка» есть постоянное сообщество «ВКонтакте», посвященное флагманскому продукту — сокосодержащим напиткам. Поэтому агентство Ingate Communications приняло решение создать отдельное сообщество для « Фрутмотив команды IceTea », чтобы создать уникальный имиджевый продукт для более молодых людей.
Анализ
Перед началом работы мы определили основные конкуренты бренда и проанализировали их сообщества в ВК по трем критериям: контент, коммуникация, визуал.
Конкурент с наименьшим показателем ER (0,02%) официально публикует продуктовые посты и не использует игровые и конкурсные механики. Для наглядности использованы стоковые фото. Активность внешняя – вялая, общение от лица бренда практически не велось.
У конкурента с самым высоким показателем ER (0,96%), напротив, количество продуктовых позиций было минимальным. Бренд активно использовал конкурсные механики для взаимодействия с пользователями, поощряя их активность ценными призами. Аудитория достаточно активная, бренд-трансляция в поддержании связи, но на негатив ответила шаблонными ответами. Единой концепции в визуальном оформлении сообщества не было, в постах использовалась статика и анимация, фирменные и стоковые иллюстрации.
Стратегия
На основе слабого анализа зоны конкуренции, актуальных тенденций и нашего опыта развития сообщества, в том числе с нуля, мы сформировали собственное видение развития «Фрутмотив IceTea» во «ВКонтакте». Для разработки стратегии с соответствующим набором параметров мы собрали данные через Brand Pulse и разделили их на основе стандартного потребительского продукта и взаимодействия с рекламными инструментами.
Наибольшее количество потребителей сладких напитков и холодных чаев приходилось на возрастную категорию 35-44 лет, чуть меньше - на категорию 25-34 лет. При анализе интересов фокусной группы в возрасте 25-44 лет авторитарный, что наши ЦА – современные взгляды ЗОЖ, выходят на активный образ жизни с балансом между занятостью и личным временем. Любят социальные мероприятия, вкусные напитки, такие как награды, а также путешествия и приключения.
В основе коммуникационной стратегии легла кенийская тематика, так как для производства «Фрутмотив IceTea» используются экстракты зеленого и черного чая, выращенного в Кении.
Основными инструментами продвижения сообщества стали: создание маскота, фото- и видеопродакшн, геймификация, ежемесячные конкурсы, работа с инфлюенсерами и т.д. Ниже подробнее остановимся на каждом из них.
Инструменты
Создание маскота
Маскот делает общение более комфортным, пользователям легче взаимодействовать с персонажем, который обладает вашим характером и запоминает меняющиеся черты. В нашем кейсе им стал большой сафари.
Это дружелюбный персонаж, который общается на «ты», шутит и создает позитивную атмосферу в обществе.
Герой стирает границы между брендом и аудиторией, создает эмоциональную связь и делает бренд «другом» для себя.
Особенности маскота:
- Персональная страница для жирафа Сафариса, от имени которого публикуется более 50% сообщений.
- Постоянный образ – Сафарис всегда появляется в одном и том же виде. Жираф родился в Африке и остается «горячим парнем» в любое время года.
- Летняя атмосфера круглый год поддерживает ассоциацию бренда с теплом, отдыхом и прохладой холодного чая.
Геймификация
В начале сообщества мы запустили серию простых геймифицированных конкурсов с целью привлечь внимание и повысить активность. В основе каждого – легкая, понятная механика.
Одним из самых успешных конкурсов стала «Рулетка»: пользователь написал боту, чтобы тот «крутил автомат», а в ответ получил сообщение выгран ли приз.
В результате за неделю конкурс собрал более 38 тыс. комментарии и почти 2 тыс. новых подписчиков. Эти показатели стали устойчивыми за столь короткий период времени.
Юлия Калинина, руководитель отдела дизайна и креативных коммуникаций Ingate:
«Мы рекомендуем проводить геймифицированные конкурсы на регулярной основе, так как они помогают эффективно привлечь аудиторию, охват охвата, снизить стоимость привлечения подписчиков в сообщество и укрепить эмоциональную связь с брендом. Например, в одном из конкурсов призом был напиток от бренда. Высокий интерес пользователей к современным показывает их готовность взаимодействовать с брендом, даже если разыгрываются недорогие призы».
Содержание
Огромный пластический труд был создан для создания яркого тематического контента.
Форматы контента. Контент-план построен по принципу разнообразия для возбуждения и поддержания интереса, а также для дальнейшего тестирования пользователей по воронке.
Например, использовались следующие формы: визуалы с акцентом на маскоте, на самом продукте бренда, экспериментировали с 3D, чередовали фото- и видеопродакшн. Такое многообразие помогло драйвить аудиторию, удерживать ее внимание и оставаться в фокусе ЦА.
Визуалы с использованием маскоты
Продакшен. Для создания атмосферы жаркой Африки в рамках проекта команда развернула студийные фото- и видеосъемки. Цветовая палитра визуального контента была тщательно отображена для передачи африканского вайба, а модели и реквизит подобраны с учетом всех деталей этнического стиля.
Например, для имитации кенийского грунта использовалась команда строительный песок, который пришлось немного утроммбовать. Выжженную африканскую солнечную траву успешно заменили прутья из самых обычных веников. Для придания аутентичности территории используются разнообразные коряги и камни.
Бекстейдж со съемочной площадкой
В результате в студии была снята серия захватывающих кенийских фотографий и несколько вертикальных видеороликов.
Визуалы, снятые в студии
Всего над проектом работала команда из 15 человек, в состав которых вошли креативного продюсера и продюсера, видеографа, фотографа, осветителя, стилиста, мейкапера, модели, сет-дизайнера.
Искусственный интеллект. Кроме того, мы активно использовали возможности ИИ при подготовке визуалов, а именно креативили для них фоны для Европы.
Примеры визуального, созданного совместно с ИИ
Активации на вовлечение. Чтобы вовлечь аудиторию в активное общение, используйте контент с игровыми механиками и переносжными заданиями, а также розыгрыши и конкурсы со значимыми призами.
Чековое промо
По данным Brand Pulse, около 8 миллионов человек из фокусной холодного чая предпочитают участвовать в промоакциях с регистрацией чека. Поэтому в мае 2024 года команда Ingate Communications совместно с Ingate Performance построила масштабную акцию в партнерстве с торговыми сетями «Магнит» и «Пятерочка».
База данных: Brand Pulse 2023 Рус. Размер генеральной конфигурации (тыс.): 35525,7. Целевая база: Население [BHT_Сладкая газировка, холодный чай, Россия 100 тыс.+, 14–64, лично потребляли за 6 последних месяцев]. Площадь открытой ванны (тыс.): 35525,7
Разработка приложения. Для чекового промо мы разработали и брендировали приложение на базе ВК, в котором разместили подробную информацию об акциях, призах и условиях участия. По условиям участники акции должны покупать напитки в торговых сетях бренда и загружать чеки на купленные товары в приложении.
Пример запуска розыгрыша с чековым промо совместно с «Пятёрочка»
В торговых точках были размещены POS-материалы с информацией о конкурсе, а в приложениях магазинов на главной странице — баннер «Акции», чтобы привлечь дополнительное внимание.
3D-анимация. Анимированный контент позволяет создавать кастомизированные изображения, удерживать внимание и обрабатывать информацию, что способствует усилению брендового восприятия. Поэтому для привлечения внимания к промо-акциям дизайнеры отрисовали анимированные ролики с маскотом и призами.
Охватные инструменты. Для увеличения охватов, помимо акций в «Магните» и «Пятерочке», были задействованы медийные каналы ВК, Яндекс Медиа и DOOH, посевы в Telegram и ВК, таргетированная реклама, а также активность Instore (пуш-уведомления в приложениях, видеобаннеры на КСО).
Работа с блогерами. Важную роль в контакте с аудиторией играют лидеры мнений, поэтому для поддержки чекового промо используются места у блогеров. Для создания выбран самый популярный и увлекательный формат контента – клипы. В результате удалось захватить 1 976 700 пользователей, которые в общей сложности достигли 5795 переходов в сообщество и разработанное нами приложение.
Розыгрыш призов. Подведение итогов проводилось еженедельно в автоматическом режиме: проверки проходили регистрацию, а организованные победители публиковались в мини-приложении. Более крупные призы, такие как MacBook и Apple Vision Pro, разыгрывались в прямом эфире «ВКонтакте» с демонстрацией организаторов рабочего стола для прозрачности процесса.
Финальный розыгрыш поездки в Кению состоялся в профессионально оборудованной студии для прямых трансляций. Съемка велась с двух ракурсов, включая крупный план экрана компьютера, чтобы у участников не возникало сомнений в беспристрастности организаторов.
Результаты чекового промо. За 4 месяца промо в сообществе «Фрутмотив IceTea» было опубликовано 43 поста, которые в общей сложности собрали более 12,6 тыс. долларов.
Медийной рекламой было охвачено свыше 31 млн пользователей, промоутированием постов в ВК – 5,8 млн.
В конкурсе приняли участие 2399 человек, которые загрузили в приложение более 13,5 тыс чеков. Несколько из этих публикаций стали лидерами по информативности в 2024 году, количество подписчиков сообщества выросло на 10 тысяч человек.
Вывод: большое количество чеков говорит о том, что розыгрыш был интересен, и повторные покупки о том, что напиток пришел в душ. В будущем эти пользователи могут стать лояльной аудиторией бренда.
Результаты проекта
После запуска и активного развития сообщества «Фрутмотив IceTea» с использованием маскота, геймификации и чекового промо, бренд занял первое место по вычислительной способности среди конкурентов.
Несмотря на более поздний по сравнению с конкурентами старт с нуля, сообщество достигло почти 16 миллионов просмотров общего контента, показатель ER составил 2%, что значительно увеличивает результаты других участников рынка и показывает высокую активность участников сообщества.
За 7 месяцев (с момента начала работы по SMM в новом сообществе: 1 марта - 5 сентября 2024 года) нам удалось привлечь 11 713 подписчиков.