Продвижение страховых услуг: как мы увеличили трафик в 2,5 раза для «Ренессанс страхование».

Заказчик

«Ренессанс страхование» в России не нуждается в представлении. Это одна из самых крупных компаний в сфере страховых услуг в нашей стране. Ее представители обратились к нам в «УМ» с запросом на увеличе

Задача

Увеличить небрендовый трафик. Начали работы в июле 2021. Небрендовый трафик за июль 2020 – июль 2021 составлял 55 379 визитов.

Вводные данные

Когда представители «Ренессанс страхование» пришли к нам, общий ежемесячный трафик на сайт компании составлял по 35–45 тысяч визитов — из Яндекса и из Гугла. Большая часть при этом приходилась на брендовый трафик. Доля небрендового составляла до 5% и в том, и в другом поисковике.

Сколько было запросов в первой десятке поиска:

• 0% в Яндексе;

• 20% в Гугле.

У брендов, которые на слуху, всегда лидирует брендовый трафик. Его доля нередко доходит до 95%. Чтобы объективно оценить эффективность SEO, в отчетах нужно смотреть именно на коммерческий трафик, не учитывая бренд. Если подрядчик не делает разделения, а отчитывается за трафик в целом — это серьезная причина задуматься: не лучше ли обратиться к другому исполнителю.

Выбор стратегии продвижения

Мы заметили, что большая часть трафика связана с высокочастотными запросами. Для продвижения по ним требовалось провести техническую оптимизацию, а также повысить юзабилити и релевантность страниц.

Еще необходимо было проработать среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ) запросы. Чтобы повысить позиции по ним, можно создать новые приземляющие.

Перед началом работ мы утвердили стратегию и учли приоритеты:

• проработать посадочные;

• создать новые страницы;

• найти и убрать технические ошибки.

Этапы работы

1. Проработка приземляющих

Прошли те времена, когда оптимизацию страниц можно выполнять отдельно под требования поисковиков и отдельно «для людей». Сейчас страница должна быть качественной по всем параметрам.

Важно, чтобы клиент не был против кардинальных изменений — возможно, для продвижения сайт придется менять полностью. Однако из-за таких перемен не должна снижаться конверсия страниц. Поэтому при их внедрении обязательны А/В-тесты.

Мы выбрали такой алгоритм работы:

Показываем, как мы работали, на примере страницы «Страхование ипотеки».

Страница была спроектирована так, чтобы быстро конвертировать платный трафик. На ней размещались только краткие преимущества страховой услуги и онлайн-калькулятор.

Чтобы определить, какие еще элементы нужны на посадочной, мы проанализировали сайты конкурентов с первых строчек поиска: Альфа, Ингосстрах, Сбербанк. Вот что нужно было добавить:

• Призыв к действию в первом же блоке.

• Основные преимущества.

• Виды страховых покрытий и что в них входит.

• Виды рисков.

• Действия при наступлении страхового случая.

• FAQ.

• Отзывы.

Далее мы составили техническое задание и создали новую версию страницы:

Сравнение конверсии предыдущего и нового вариантов с помощью А/В теста показало, что значения и там и там одинаковые — 2,2%.

Нам удалось сохранить метрику, которая имеет большое значение для заказчика. Плюс мы улучшили позиции сайта в поиске и смогли повысить органический трафик:

Комментарий Виталия Майструка — менеджера компании-заказчика:

«Для нас важно, чтобы продуктовые страницы были не только продающими, но и содержали определенные юридические сведения, а также соответствовали требованиям надзорных органов. И для продвижения всё это нужно сочетать еще и с требованиями SEO. Тут нужно найти золотую середину: и формальности соблюсти, и оптимизировать сайт. В этом вопросе с подрядчиком у нас установилось абсолютное взаимопонимание, и было решено переделать страницы продуктов».

2. Создание новых страниц

Как правило, в поисковиках люди ищут страховые услуги не какими-то общими запросами типа «страхование заграничных поездок», а указывают страны или города, куда собираются.

Поэтому добавлять вхождения ключей на общей странице страховых услуг было не результативно. ТОП-10 уже занимали конкуренты, у которых есть отдельные страницы под фразы с указанным топонимом.

Следуя этой логике, мы спроектировали много новых страниц для продуктов и добавили недостающие блоки на уже имеющиеся. За счет этого повысили позиции сайта и трафик по среднечастотным и низкочастотным запросам.

Как менялись позиции:

Это дало результаты: трафик по поисковым фразам с вхождением топонимов увеличился в 20 раз — со 100 до 2000 визитов в месяц.

*Как менялся трафик

Всего мы создали 600+ страниц и продолжаем создавать новые.

3. Исправление ошибок

Техническая оптимизация предусматривает тщательную проверку сайта и мониторинг проблем, тормозящих продвижение.

Вот, что сделали мы для исправления найденных на сайте ошибок:

• Перегенерировали sitemap.xml. Без этого поисковики реагируют на вновь созданные страницы гораздо медленнее. Допустить такое нельзя — эффект от расширения структуры страниц придет позже, за это время целевой трафик уйдет к конкурентам.

• Улучшили ранжирование. Чтобы поисковые системы быстро определили, по каким запросам проводить ранжирование новых страниц, нужно подготовить Title и Description. Еще важно включить блоки внутренней перелинковки — это помогает перераспределить вес между страницами и ускорить индексацию.

  

  Для этого мы также спроектировали разводящие страницы — по всем услугам и по маркам. Такие страницы помогают увеличить количество внутренних ссылок на посадочные, которые продвигаются.

• Улучшили кликабельность в результатах поисковой выдачи. Для этого настроили разметки: хлебные крошки, блок с часто задаваемыми вопросами, а также инструкции и Product.

Полученные результаты

Добились поставленной цели по продвижению страховых услуг:

• Небрендовый трафик за год вырос с 55 379 до 136 368 визитов.

  

• Главные конверсии с небрендового трафика выросли на 110%.

• В Гугле вместо изначальных 20% запросов в первой десятке их стало 60%. Средняя позиция сайта была 42, улучшилась до 14.

• В Яндексе вместо изначальных 0% запросов в первой десятке их стало 38%. Средняя позиция сайта была 62, улучшилась до 24.

Менеджер проекта Настя Кислицына отмечает:

«Для достижения значительных результатов по продвижению важно, чтобы заказчик был готов к серьезным изменениям на сайте. Недостаточно расставить метатеги, написать тексты с ключами и скорректировать заголовки. Лучше сделать упор на то, как пользователи ищут страховые услуги, и стараться подогнать структуру и контентное наполнение сайта под такие запросы».

В «Ренессанс страхование» оценили нашу работу:

«С командой агентства "Умный Маркетинг" мы смогли существенно увеличить небрендовый трафик, а это был главный критерий оценки нашего сотрудничества. Ребята ясно видят цель и следуют выбранной стратегии. Мы довольны результатами».

Взяли серебро с этим кейсом на премии Tagline Awards 2022.