Получили охват, как на ТВ, но вдвое дешевле. Кейс Wunder Digital для Herbalife в Центральной Азии

Заказчик

Herbalife

Задача

Ведущая компаниия в области здоровья и благополучия, которая поддерживает людей в их лучшей жизни

Даже сильные бренды могут со временем терять видимость, если не поддерживать интерес аудитории. Реклама на ТВ остается эффективной, но ее высокая стоимость подходит не всем. Сегодня digital-платформы, цифровая наружная реклама (DOOH) и Big Data позволяют создавать масштабные кампании с меньшими затратами. 

Именно так поступил инновационный digital-хаб Wunder Digital в случае с Herbalife, мировым лидером в сфере контроля веса и здорового образа жизни*. В кейсе рассказываем, как выстроили проект и каких результатов достигли.


Herbalife в Центральной Азии: почему бренд пересмотрел подход к продвижению

В регионе Herbalife опирается на модель «people-to-people»: развитие через сеть партнеров и офлайн-мероприятия. Параллельно бренд запускает масштабные рекламные кампании на ТВ и радио. Однако данные показали, что для роста нужно больше медиаприсутствия и новых инструментов. По внутренней аналитике Herbalife:

• в Казахстане узнаваемость бренда упала с 72% до 69% за 2020-2022 годы;
• в Узбекистане спад был значительнее — с 41% до 24% за 2021-2023 годы.

Чтобы оперативно отреагировать и ускорить рост, команда Wunder Digital вместе с Herbalife подключила новые каналы и передовые digital-инструменты, опираясь на данные и автоматизацию.

От идеи до результата: как решали задачу

Анализ исходный условий

Целевая аудитория Herbalife делится на группы:

• основная — женщины 18-60 лет, стремящиеся контролировать вес.
• дополнительная — люди 18-34 лет, увлеченные фитнесом, ЗОЖ, профессиональные спортсмены и приверженцы правильного питания.

Исследование Kantar, эксклюзивно предоставленное Wunder Digital, показало, что для основной аудитории эффективны ТВ, digital и наружная реклама. ТВ выглядело очевидным выбором — старшая аудитория активно смотрит телевизор. Но бюджет не позволял развернуть полноценную ТВ-кампанию.

Другие каналы тоже вызывали сложности.

• Основная аудитория скептически воспринимает digital-рекламу, предпочитая традиционные медиа.
• Наружную рекламу в Казахстане и Узбекистане сложно точно измерить.
• Локальные digital-площадки не давали нужного охвата для масштабной кампании.

Ключевой задачей для агентства стало найти баланс между охватом, бюджетом и качеством контакта с аудиторией.

Цели и сроки

Команде Wunder Digital нужно было за четыре недели:

• поднять узнаваемость бренда до 70% в Казахстане и Узбекистане;
• обеспечить 14 млн контактов с аудиторией при средней частоте 6,81 (каждый человек видит рекламу ~7 раз).

Рынок был статичен, а бенчмарки конкурентов не подходили, поэтому стратегию создавали с нуля, разделив кампанию на три этапа.

1. Привлечь внимание через digital-платформы.
2. Увеличить охват с помощью DOOH.
3. Усилить эффект через ретаргетинг в Meta** и TikTok.

ШАГ 1. Охватная digital-кампания

Традиционное медиапланирование не работало, поэтому Wunder Digital разработала инструмент на базе Big Data. Он анализировал данные прошлых кампаний и строил модели, показывающие, как растет охват на разных платформах. Это позволило понять, где вложения дают максимум, а где бюджет перестает работать.

В основе — принцип убывающей отдачи (Diminishing Returns): первые инвестиции приносят сильный эффект, но с ростом затрат отдача снижается. Например:

• первые 10 000 тенге привлекают 500 человек;
• следующие 10 000 — 300 человек;
• еще 10 000 — только 10 человек.

Модель помогла найти точку, где дополнительные вложения не оправданы. Так выбрали каналы с оптимальным соотношением охвата и затрат:

• DV360 — баннеры и видео на сайтах и в приложениях через Google;
• BYYD — реклама в мобильных приложениях;
• Meta** и TikTok — для активных пользователей соцсетей.

ШАГ 2. DOOH — точечный охват

Параллельно с digital запустили цифровую наружную рекламу с технологией Geomotive/Meter, которая анализирует перемещения аудитории. Ролики показывались только тогда, когда рядом с экраном находилась целевая аудитория. Это обеспечило точность, сопоставимую с digital-кампаниями.

Система Meter собирала обезличенные данные из приложений: местоположение, скорость движения, расстояние до рекламного щита. Реклама включалась, когда рядом оказывались подходящие пользователи. Контакт засчитывался, если человек:

• находился в зоне видимости экрана;
• двигался медленно, чтобы заметить рекламу;
• соответствовал социальному и демографическому профилям.

Оплата шла только за релевантные показы, что исключало лишние траты.

ШАГ 3. Ретаргетинг для закрепления

Для ретаргетинга использовались мобильные идентификаторы (IDFA и GAID), а не устаревшие Wi-Fi-ловушки. Это позволило точно определить пользователей и подключить их к Meta** и TikTok. Более половины аудитории видели и digital, и DOOH-рекламу — на них и сфокусировали ретаргетинг.

Результаты

Кампания через digital и DOOH обошлась вдвое дешевле ТВ, сохранив высокую эффективность. По данным Brand Lift:

• в Казахстане узнаваемость выросла с 69% до 70%;
• в Узбекистане — с 24% до 75%.

Разница объясняется низкой базовой узнаваемостью в Узбекистане и высоким стартовым уровнем в Казахстане.

Как показывает опыт, интеграция digital-каналов и DOOH позволяет достигать эффективности, сопоставимой с традиционными медиа, а в ряде случаев — даже превосходить их. При этом обеспечивая значительную экономию бюджета.

*Cогласно Consumer Health 2025 г, в категории продуктов для контроля веса и здорового образа жизни; совокупный % доли розничных продаж в стоимостном выражении по глобальным собственникам брендов, данные за 2024 г.

**Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 г. компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.