SEO-кейс: как интернет-магазин сладостей вышел в онлайн и начал продавать по всей России

Заказчик

Заказчик — оптовый поставщик сладостей российского производства, работающий по прямым контрактам с фабриками. До сотрудничества вел продажи только офлайн в Москве и области.

Задача

Задача — вывести бизнес в онлайн, наладить продажи по всей России, оптимизировать сайт и превратить его в полноценный инструмент привлечения заказов.

Введение

Осенью 2019 года к нам обратился заказчик по рекомендации нашего клиента. Вопрос звучал просто и при этом максимально честно:
«Что нужно сделать, чтобы сайт начал приносить заказы и продавать через интернет?»

Владельцы бизнеса задают его часто — и ответ всегда складывается из множества деталей. Поэтому мы решили оформить этот проект в кейс.

Компания клиента — оптовый поставщик сладостей российского производства, с прямыми контрактами с фабриками. Продажи велись офлайн по Москве и области. Сайт появился в 2014 году, но так и остался «пустышкой»: продвижением никто не занимался, заказов не было.

Задача — вывести бизнес в онлайн, построить продажи на всю Россию и перестать ограничиваться только столичным рынком.

Входные данные и проблемы

Первым делом мы погрузились в бизнес-процессы и провели комплексный аудит. Проверили:

• технические ошибки;
• скорость загрузки;
• мобильную версию и корректность отображения страниц;
• коммерческие факторы и конверсионность посадочных.

Детальный анализ показал целый список проблем:

1. CMS Webasyst — редкая и крайне негибкая система. Многие функции пришлось реализовывать «с нуля», особенно для регионального продвижения. При этом у клиента нет собственного IT-отдела, и все доработки легли на нашу команду.

2. Структура сайта — нелогичная и неудобная. Навигацию, меню, цепочки переходов и фильтры пришлось проектировать заново. Категории были реализованы как фильтры, из-за чего некорректно работали хлебные крошки и турбо-страницы.

3. Коммерческие факторы — карточки товаров были пустыми: мало информации, не было сопутствующих или похожих товаров, отсутствовали описания в «мини-карточках».

4. Ассортимент — небольшой, что усложняло расширение семантики.

5. Дизайн — доступ к его правкам отсутствовал.

Дополнительный вызов: ярко выраженная сезонность. Первые результаты нужны были буквально через месяц — чтобы попасть в волну новогодних продаж.

Мы собрали команду: руководитель проекта, SEO-специалист, аналитик, программист и интернет-маркетолог. Запаслись кофе и печеньем — и начали работу.

Семантика

Мы построили семантическое ядро и распределили кластеры по новой структуре сайта. Ассортимент небольшой, поэтому получилось чуть больше 400 запросов.

Проблема: не хватало посадочных страниц. Часть узких запросов мы посадили на страницы пагинации — для Яндекса это решение сработало, а вот с Google пришлось искать другие варианты.

Конкурентный анализ

Чтобы понять, за какие позиции можно побороться, мы проанализировали конкурентов:

• проверили, кто в ТОП-30, ТОП-10 и ТОП-5;

• оценили уровень агрегаторов и крупных сетей;
• изучили возраст доменов (наш сайт с 2014 года оказался близок к медиане, «молодых выскочек» в ТОПе не было);

• посмотрели количество страниц в индексе и связали это с ассортиментом.

Учитывая ограниченный каталог, мы пошли вглубь — расширили категории и подкатегории («Белевская пастила», «Белевский мармелад», «Белевский зефир»). Часть карточек с «нет в наличии» тоже оставили, но строго следили, чтобы их доля не превышала 30%.

Также оценили географию конкурентов и их стратегию продвижения (подпапки или поддомены), чтобы выбрать правильное решение для проекта. В итоге из 30 конкурентов выделили трёх ближайших по характеристикам.

Технические правки

За первые три месяца мы внесли более 100 изменений:

• исключили из индекса малоинформативные страницы;
• настроили canonical для пагинации, robots.txt, sitemap.xml и редиректы;
• оптимизировали мета-теги;
• переработали верстку и внутреннюю перелинковку.

Региональное продвижение

Лучший вариант обычно — подпапки для Google и поддомены для Яндекса. Но из-за ограничений CMS пришлось делать только поддомены для Яндекс.

Мы доработали систему и настроили возможность добавлять любые поддомены из админки. В итоге их стало более 300.

Для Google создали отдельные страницы под запросы с топонимами («сладости оптом + город») и закрыли их от индексации в Яндекс.

Чтобы избежать проблем с уникальностью, разместили уникальные описания и добавили адреса пунктов выдачи «Деловых линий» по регионам.

Работа со сниппетами и CTR

Чтобы повысить кликабельность, мы:

• добавили микроразметку и эмодзи в хлебные крошки для Google, внедрили рейтинг;

• подключили турбо-страницы для Яндекс (тестировали постепенно, чтобы не снизить конверсии).

Коммерческие факторы и юзабилити

Сайт стал удобнее для покупателей:

• фото товаров в HD и с разных ракурсов;
• подробные описания и состав;
• блок «похожие товары»;
• условия доставки и оплаты;
• доверительные элементы (связь с поставщиком);
• сортировка витрин и региональная навигация по городам;

• кнопка «В корзину» — контрастно-зелёная, +123% к кликабельности.

Результаты

Несмотря на технические ограничения и локдаун в 2020 году, за год мы получили:

• +927% органического трафика;
• +123% конверсий;
• выход в ТОП Яндекс и Google по ключевым запросам;
• расширение продаж на всю Россию.

Сначала пандемия снизила динамику, но к лету показатели выровнялись и пошли в рост.

Вывод

Даже сайт с ограниченной CMS, небольшим ассортиментом и множеством проблем может стать рабочим инструментом продаж. Секрет — системный подход:

• техническая оптимизация;
• работа с семантикой;
• региональное продвижение;
• улучшение юзабилити и коммерческих факторов.

Перейти на сайт