+200% конверсии и +60% заявок для круизного центра. Кейс «Инфофлот»

Заказчик

«Инфофлот» — крупнейший в России круизный центр, позволяющий в отличие от обычных агрегаторов не только приобрести круиз, но и получить полноценное консультационное сопровождение.

Задача

Был установлен KPI на снижение стоимости привлечения покупателя на 40% относительно точки старта, чтобы удерживать необходимый уровень рентабельности бизнеса.

О проекте

Имея за плечами более 20 лет опыта, «Инфофлот» является генеральным агентом ведущих российских и международных круизных компаний, располагая в своем арсенале более 10 000 круизов.

Компания помимо интернет-сайта рассказала о продажах 7 офисов в разных регионах России. Качественный сервис, разнообразие речных и морских круизов имеют большую популярность и положительную репутацию круизного центра. 

Проблемы, с которыми столкнулись заказчики:

• Высокая стоимость конверсии.
• Пассивность и отсутствие инициатив со стороны поставщика. Как теория — стагнация проекта.
• Потребность в развитии проекта для расширения доли рынка.

Несмотря на лидерство среди аналогичных круизных компаний, «Инфофлот» ставит высокие цели по расширению присутствия на рынке и масштабированию продаж. Предыдущий подход предусматривал небольшое количество инициатив в развитии проекта, в результате чего покупатель был на более высоком уровне для бизнеса, в результате чего проект перешел в стадию стагнации, и заказчик принял решение с изменением исполнителей, доверив маркетинговые задачи специалистам VBI. Перед нами стояла задача найти новые решения для улучшения ситуации, оперативно реализовать изменения с учетом низкого сезонного климата.

Пик чудесного события приходится на июль, после чего начинается спад — именно в этот период мы начинаем работу.

Также при настройке и эффективности эффективности рекламы необходимо учитывать особенности потребительского поведения — многие покупатели круизов осуществляют закупки в течение нескольких недель с момента первого касания с продуктом. 

Процесс работы

Планируя задачи по проекту, мы решили применить классическую наиболее эффективную модель запуска рекламы, подразумевающую включение этапов анализа, реструктуризации рекламных кампаний, настройки кампаний, запуска и оптимизации на основе собранной статистики. После этого уже возможен переход к новым тестам и масштабированию.

Анализ результатов работы консультанта

• 70% бюджета тратится на кампании, либо которые либо не ограничивают запросы, либо же связаны с конверсией более высоких средних цен на электронную коммерцию-покупки в рамках данного проекта.
• Сложная структура аккаунтов и большое количество активных атак (порядка 80), как в экономике — проблемы с аналитикой и управляемостью.
• Примерно половина населения не получила достаточного количества просмотров, из-за чего отсутствовало количество исходных данных, которые необходимы для улучшения результатов с помощью автоматических алгоритмов.

Новая структура аккаунтов

При разработке стратегии упор был сделан на упрощение структуры аккаунтов, повышение управляемости и укрупнение рекламных стратегий для обучения алгоритмов. 

Разделили проект на два аккаунта по продуктам с целью сокращения контроля бюджетов:

1. Бренд + теплоходы «Созвездия» + общие направления круизов по географии.
2. Бренды и теплоходы других круизных операторов.

Расширили семантическое ядро ??и разделили небрендовый поиск на две рекламные кампании, исходя из конверсионности ключевых фраз. Такое решение улучшило управляемость аккаунта и добавило гибкость в оптимизации. Для этого были сделаны поисковые рекламные кампании и смарт-баннеры, которые работали раньше, но изменили их структуру и настройки для повышения эффективности. В дополнении распределили свободный бюджет между странами Master и РСЯ для наиболее комплексного охвата потребителей развитых стран. 

Преобладающая часть бюджета направлена ??на поисковые кампании для работы с наиболее горячим спросом. А бюджет по запросам с брендом, теплоходами и направлениями позволяет максимально комплексно охватывать интерес к поиску.

В аккаунте с рекламой круизных операторов в качестве пробы разделили размещение при поиске двух рекламных кампаний по условиям показа — автотаргетинг без ключевых фраз и ключевых слов. Так как применение автостратегий в Яндексе становится все шире, и зачастую автотаргетинг позволяет получать больше заявок при более низких затратах, то есть при определенных условиях в отдельной кампании для дальнейшего анализа.

В качестве дополнительного инструмента привлечены средства, не охваченные системообразующими рекламными кампаниями аккаунтами, запустившие «Мастер стратегии», разрешив алгоритмам. Включите опцию выбора резервного источника с целью минимизировать ограничения для алгоритмов искусственного интеллекта в соответствии с выбором наиболее отключенного и конверсионного режима. Для проверки эффективности определения набора ключевых фраз отключили поисковой автотаргетинг.

Формирование объявлений

Описали в основных текстах преимущества, упростили объявления, сделали их более унифицированными и сократили количество до трех в группе, за счет чего повысили управляемость аккаунта и упростили сбор данных для оптимизации, а также повысили релевантность. 

В рамках запуска кампании со смарт-баннерами под каждый теплоход были построены две группы: офферный ретаргетинг и Look-a-like (такая структура обеспечивает более глубинное отслеживание эффективности по каждой кораблю, охватывая как аудиторию, интересующуюся круизом, так и похожих пользователей).

Позже в рамках оптимизации фидовых стратегий обновили креативы и сократили количество символов в объявлениях для ограничения скрытых текстов.

А также запустили страницы каталога поиска и РСЯ.

Комплексный подход к аналитике

Специфический продукт обуславливает отложенный спрос (30-40% конверсий происходят в течение 20 дней с момента контакта с рекламой). Поэтому эффективность рекламного размещения происходит только спустя 2-3 недели с момента окончания периода. Для оценки результатов в разрезе покупок конкретных туров мы используем Яндекс Метрику и Power BI. 

Результаты

По итогам первых 3 месяцев работы:

• CPA снизился на 65%.
• Количество конверсий в месяц увеличилось на 125%.
• Набрали достаточно статистики для дальнейшей оптимизации и запуска новых инструментов.

Следующий период — второй квартал после начала работы: CPA по товарной рекламной кампании, которая последовательно 25% конверсий среди небрендового трафика, снизилась на 57%. Этот показатель на 67% относительно ниже среднего CPA по всем кампаниям. 

Итоговые результаты:

1. Снизили расходы на 15%.
2. Увеличить количество конверсий на 200%.
3. Снизили CPA на 72%. 

Итоги и планы

Таким образом, за счет персонализированного адаптера для настройки рекламы и запуска новых инструментов с регулярной оптимизацией специалистов VBI значительно увеличивается количество заявок, снижается их стоимость и увеличивается доход, несмотря на начало несезона в сфере круизов.

Достигнув необходимые показатели по рентабельности привлечения покупателей, мы переходим к этапу расширения, видя большой потенциал развития в данном проекте, и уже совместно с отделом маркетинга заказчика ведем деятельность по масштабированию для наиболее комплексного охвата, который используется для всех методов маркетинговой воронки и наращивания доли рынка.

В планах работы над новыми формами:

• Реклама в Telegram-каналах.
• Стратегия DRR с оплатой за микроконверсию.
• Ретаргетинг в РСЯ по сценарию (добавление в корзину, проведение на сайте более 5 минут, посещение с глубиной просмотра более 3-х страниц).
• A/B-тесты креативов и посадочных страниц.
• Добавление корректировок на внешний вид.
• Добавление показов в подвижных зонах поиска. 

Перейти на сайт