Брендинг фитнес-клуба: как отстроиться от конкурентов и создать дополнительную ценность для клиентов
- Заказчик
- Selform — фитнес-пространство класса средний+ с бассейном, студией групповых программ и собственным SPA-центром.
- Задача
- Разработать позиционирование, нейминг и визуальную систему фитнес-клуба с нуля, которые позволят выделиться на рынке и отстроиться от конкурентов.
Информация о заказчике
Selform — современный фитнес-клуб в Москве, сочетающий спортивные и оздоровительные направления. В клубе представлены просторные залы для тренировок, бассейн и аквазона, а также зоны отдыха и кафе. Формат рассчитан как на индивидуальные занятия, так и на групповые программы для разных уровней подготовки. Целевая аудитория клуба — жители мегаполиса 25–45 лет с доходом выше среднего, которые работают в интенсивном режиме и параллельно стараются поддерживать себя в форме, следить за здоровьем.
Задача
Рынок фитнес-услуг в Москве — один из самых насыщенных и конкурентных. Новые пространства открываются все чаще, ведь спрос на спорт и заботу о себе продолжает расти. Клиент обратился к нам за разработкой бренда с нуля, который позволит выделиться среди однотипных предложений, сформировать уникальную концепцию и предложить аудитории не просто место для тренировок, а пространство с особой философией и ценностями. Перед нами стоял ряд задач:
- провести исследование аудитории и выстроить позиционирование
- разработать нейминг, визуальную айдентику и упаковку
- адаптировать фирменный стиль под разные носители: от браслетов до интерьера зала
Позиционирование: фитнес-клуб — место для перезагрузки
Перед тем, как приступить к разработке стратегии и позиционирования бренда, мы провели исследование и серию глубинных интервью — проанализировали рынок и пообщались с аудиторией, потенциальными клиентами клуба. Стало очевидно: большинство спортивных залов строят коммуникацию на мотивации, преодолении себя и погони за достижениями. А сами люди, жители мегаполиса, которые постоянно испытывают стресс, все чаще воспринимают спорт как способ перезагрузиться, сделать паузу и побыть наедине с собой. А потому — занятия в зале не должны быть дополнительным источником напряжения.
Это наблюдение и стало ключевым инсайтом. Мы предложили фитнес-клубу сделать акцент в позиционировании на осознанности, мягком подходе и получении удовольствии от процесса, без погони за достижениями.
Суть бренда мы отразили в простой фразе — «Погружение с головой». На занятиях клиенты могут буквально отдохнуть от внешнего мира, остаться наедине со своими ощущениями, научиться лучше понимать свое тело и поддерживать здоровье в комфортной атмосфере.
Нейминг: без надуманных идеалов
Selform — это сочетание слов self («себя») и form («форма»). В названии зашит главный месседж бренда: форма у каждого своя, и только ты решаешь, в каком теле тебе комфортно. Мы ушли от привычного образа фитнеса как гонки за идеалом — и предложили клиентам пространство, где они могут заниматься в своем ритме, без давления и цели «похудеть любой ценой». В Selform приходят, чтобы чувствовать себя органично в своем теле и развиваться в тех направлениях фитнеса, которые действительно нравятся. Тренеры клуба не «прокачивают», а помогают, предлагая индивидуальный подход для развития физических возможностей каждого гостя.
Визуальный стиль: плавность движений
Айдентика опирается на ту же идею бережного подхода, которая заложена в позиционировании. С помощью визуальных решений мы хотели показать, что спорт бывает не только волевым и интенсивным, но и мягким, размеренным. Мы разработали графический прием — повторяющиеся ритмичные надписи, которые изгибаются, как тело в движении. Они органично подстраиваются под контент: могут повторять форму человека, траекторию упражнений, или просто вести взгляд в нужную сторону.
Чтобы усилить эффект «погружения», мы добавили градиентную растяжку — мягкую и текучую. Этот элемент стал отражением внутреннего ритма — неспешного, осмысленного, очень личного.
Логотип, палитра и мерч
Графика с надписями получилась выразительной, поэтому остальное мы выстроили в сдержанном ключе — лаконичная верстка макетов и простой логотип. Фирменный знак представляет собой первую букву названия, составленную из плавных, изогнутых форм. Её округлости перекликаются с основным визуальным приёмом и напоминают элементы конструктора — каждый может «собрать» форму по своему вкусу.
Цветовую гамму выбрали яркую, жизнерадостную, но при этом комфортную для восприятия. Нам было важно, чтобы цвета не раздражали взгляд, а наоборот — заряжали энергией. В этих же тонах оформлен и интерьер клуба, поэтому визуальный стиль работает не только в диджитале, но и офлайн.
Мерч сделали лаконичным, используя только логотип и фирменный типографский прием. Также команда агентства разработала навигацию по залам и создала иконографику для всех типов коммуникации.
Визуальный язык бренда легко адаптируется, и в этом его главное преимущество.
Результат
Совместно с клиентом мы разработали целостный и самобытный бренд, который меняет привычный взгляд на фитнес. Никакого давления и обещаний быстрого результата — только осознанный и мягкий подход к телу, движению, себе.
Именно такая концепция позволила Selform отстроиться от конкурентов и привлечь аудиторию, которая устала от однотипных фитнес-залов и кричащих, мотивационных слоганов.