Пицца Синица: Как контекстная реклама победила сезонность и удвоила выручку за 5 месяцев работы.
- Заказчик
- Пицца Синица — сеть доставки в 8 городах Сибири. Обратился руководитель филиала в Красноярске.
- Задача
- Перекрыть сезонный спад заказов летом, увеличить выручку при ограниченном бюджете на контекстную рекламу.
Летом люди живут на дачах, жарят шашлыки, сидят на верандах кафе, уезжают в отпуск. Пиццу заказывают реже, чем обычно. Для доставок это - сложный сезон в году.
Филиал Пиццы Синицы в Красноярске оказался перед угрозой серьёзного падения выручки. К нам обратился руководитель филиала — нужен был быстрый источник заказов: контекстная реклама в Яндекс Директ.
Пицца Синица — это бренд для молодой аудитории. В коммуникации мемы, лёгкая ирония, постоянные акции. Есть сайт и мобильное приложение. Раньше контекст запускали точечно, от случая к случаю, без системы.
Цели:
- Максимум заказов по минимальной цене (при ограниченном бюджете).
- Настроить ретаргетинг на клиентскую базу и на тех, кто бросил корзину.
- Запустить РСЯ по брендовым запросам конкурентов.
- Выстроить прозрачную аналитику и готовить регулярные медиапланы.
Решение
Подготовка заняла полторы недели вместе с согласованиями.
Старт работы
Более ранних данных не было: предыдущий рекламный кабинет оказался недоступен. Спрогнозировали показатели на основе опыта: CTR ожидали в диапазоне 5,6–8,5%, конверсию сайта — от 3% до 9%.
Создали новый кабинет, настроили Яндекс.Метрику, собрали расширенное семантическое ядро. Разделили кампании на поиск и РСЯ, внутри РСЯ — отдельно мобильные и десктопы. Подготовили 3 варианта креативов и текстов на выбор клиенту.
3 июля запустились.
Первая неделя — 117 конверсий по 90 ?. CTR на поиске 9%, в РСЯ 2,58%. Клиент доволен.
Дальше начали оптимизировать каждую неделю: отсекали нецелевые площадки и запросы, корректировали ставки, обновляли семантику, тестировали креативы.
Через 3 недели вышли на окупаемость.
Последняя неделя июля:
- расход = 15 500 ?
- конверсии - 284 штуки
- цена заявки - 59 ?
- выручка - 33 000 ?
- Клиент удвоил бюджет.
Сегментация
В Красноярске две точки Пиццы Синицы, у каждой своя зона доставки. Мы настроили показы через Яндекс.Аудитории так, чтобы объявления видели только те, кто находится в нужном районе. Учитывали улицы и, в отдельных случаях, даже дома. Персонализировали тексты под каждую зону.
Брошенные корзины
Конверсия держалась на уровне 6–9%, что укладывалось в прогноз. Но мы заметили другое: из 31 корзины только 19 превращались в заказ. 60% пользователей уходили, не оформив покупку.
Подключили ретаргетинг с офером «скидка по промокоду Мечта» для тех, кто бросил корзину.
Через 2 недели показатель снизился до 55%. Через 5 месяцев - до 45%.
РСЯ и креативы
К концу первого месяца стало ясно: РСЯ работает слабее поиска. CTR всего 0,27% вместо ожидаемых 1–2%.
Сменили креативы. В качестве оффера взяли комбо «Хет-трик». Летом привязали баннеры к Евро-2024, ближе к осени — к Олимпиаде.
Весь ретаргетинг шёл через РСЯ. С августа по декабрь CTR ретаргетинга вырос с 0,6% до 2,4%.
Эксперимент с приложением
В сентябре клиент попросил протестировать рекламу мобильного приложения. Запустили кампанию с 4 по 16 сентября.
Аналитика не позволяла отследить события внутри приложения, видны были только скачивания. За неделю - всего 2 установки. Остановили эксперимент, вернулись к рекламе сайта.
Результаты:
Планировали работать только летом, чтобы перекрыть несезон, но сотрудничество продлилось до декабря.
Динамика по месяцам:
За 5 месяцев количество заказов выросло на 90%. Выручка с контекстной рекламы увеличилась в 9 раз.
Вывод:
Летом, когда доставка еды традиционно проседает, мы не просто удержали позиции, но и показали рост.
Системная работа с контекстом, креативами и ретаргетингом перекрывает сезонность даже в такой конкурентной нише, как доставка пиццы. При ограниченном бюджете можно выстроить рентабельную рекламу, если опираться на аналитику, тестировать гипотезы и работать с сегментацией, а не ждать чуда.
Ведущий специалист проекта - Елена Матьяш.
О нас:
Агентство Svistunov - комплексный маркетинг для малого и среднего бизнеса: SEO, контекст, SMM.
Telegram Александра Свистунова: @ansvistunoff
