Как мы перезапустили рассылку и превратили ее в канал доверия и продаж. Кейс ProteinRex

Заказчик

ProteinRex — бренд спортивного питания, который предлагает качественные протеиновые продукты

Задача

Перезапуске email-рассылки для ProteinRex, преобразование её в канал доверия и продаж через сегментацию базы

О клиенте ProteinRex  — российский производитель десертов и перекусов без сахара: батончики, печенье, маффины. Компания начинала как бренд для спортсменов, но постепенно пришла к такому выводу: сегодня их продукты выбирают все, кто хочет питаться вкусно и полезно.

До начала работы:  email-канал практически не развивался. Подписчиков собирали только через встроенную форму на сайте, ограничения распространялись на приветственные цепочки, промокоды и скидки. Коммуникация с аудиторией была сухой, сообщения выглядели как формальные анонсы.

Основные цели клиента:

• превратил электронную почту в полноценный канал общения,
• повысить прозрачность и доверие к бренду,
• расширение базы подписчиков.

С чем пришел клиент 

По сути, email-маркетинга у ProteinRex не было — подписчики выбирали только через статическую форму, рассылки ограничивались промо-акциями, приветственная цепочка выглядела базово:

Этап 1. Подготовка

Начали с «чистки» и настройки фундамента:

• подключили домен для постмастеров.  Это сервисы, которые отображаются в каком-то основании реальных образцов письма: во «Входящие» или в «Спам». Без них можно месяцами рассылать письма и думать, что все хорошо, а на половине базы их даже не видно;
• провели валидацию базы, убрали некорректные адреса и спам-ловушки.  Старые базы — это всегда риск, и чтобы потом не тратить много денег на улучшение репутации, лучше почистить базы отправок доок. Дело в том, что почтовые сервисы забирают себе неиспользуемые ящики и превращают их в спам-ловушки. Отправили письмо — и ваш домен моментально получает метку «подозрительный». Мы почистили помещения, убрали такие адреса и оставили только живую аудиторию. Это повысило доставляемость и защитило репутацию домена;
• составили тайм-план рассылок.  Мы не хотели превращать канал в очередь «Акция! Скидка! Новинка!». Поэтому заложили чередование продуктов и продающих тем: особенности питания, делились продуктами с советами экспертов и с помощью показывали. Такой подход помог сразу создать доверие и снизить риск, который подписчики будут воспринимать бренд как «навязчивый продавец».

Разобравшись с механическими процессами, мы приступили к реализации стратегии.

Этап 2. Приветственная цепочка: сохраняем, но увеличиваем

Клиенту было важно сохранить структуру и стиль письма, поэтому мы пошли по пути мягкой доработки. Для начала немного визуально изменили существующую цепочку:

• сократили интервалы между буквами, чтобы не терять внимания;
• доработали контент и приблизили его к философии бренда;
• переработали дизайн и адаптив под разные устройства;
• правили верстку: интерлиньяж, спортивные тексты, особенности, темную тему;
• добавили письмо с гайдом для тех, кто оставил почту в виджете. 

В результате приветственная цепочка из 4 букв (DOI + 3 приветствия-письма) скорректирована и сохранена ее идентичность. 

Затем, основываясь на результатах тестов ручных рассылок, мы предложили обновить приветственную цепочку так, чтобы она не просто знакомилась с брендом, вовлекала и предлагала. Мы предложили добавить в цепочку письма, в которых указаны хорошие доходы и показатели: 

1. Первое письмо — знакомство с маскотом Рексом.  Новый подписчик сразу увидел не только промокод, но и сюжет с персонажем, который вовлекал в историю и предлагал ассортимент.
2. Второе письмо — игровая механика «собери десерт».  Она напоминала о бренде, развлекала и ненавязчиво заказывала продукты.
3. Третье письмо — письмо-«казино».  Раньше в этом письме просто напоминали о промокоде, теперь его нужно было «выиграть» в игре. Эта механика уже показала лучшие показатели вовлечённости, поэтому мы встроили её в приветственную цепочку.

Этап 3. Полезные письма (ПП)

В ProteinRex уже были послы: нутрициологи, спортсмены, фитнес-тренеры и психологи. Но их экспертный контент используется только в соцсетях.

Провели интервью с послами.  Они помогали нам в составлении рекомендаций по питанию для разных сегментов пользователей, а также давали полезные советы по тренировкам.

Перенес это в рассылки:

• сделали формат «вопрос–ответ» от экспертов;
• разработать рационы питания для разных сегментов;
• добавил советы по тренировкам.

Это очень полезный и полезный контент, которому доверяет аудитория. При подготовке контента мы старались не подвергать опасности конкретный профиль (бег, тренировки, питание и т.п.). Сделали упоры на темах, которые реагируют на окружающую среду.

Этап 4. Маскот и игровая механика

Когда база уже была прогрета, а письма стабильно при получении результата, мы поняли: чего-то не хватает. Да, мы отправляли полезные письма, делали AMP-игры, продавали росли. Но не поддерживать эмоции — того, что делает бренд «живым».

Так появился  Рекс — брендовый герой рассылок.

Как мы его придумали:

• Мы опирались на брендбук и визуальный стиль компании. В логотипе ProteinRex есть характерные «забрины», которые уже намекали на ассоциацию с динозавром.
• Само название бренда — Rex — буквально переводится как «король». А еще это узнаваемый хвостик «T-Rex», самого популярного динозавра.
• В итоге решение оказалось на поверхности: другой талисман просто не мог взять бренду лучше, чем динозавр Рекс.

Зачем он был нужен:

Эмоциональная связь.  Подписчикам проще взаимодействовать не с безликим «брендом», а с персонажем, у которого есть характер и история.

Единый сюжет.  Письма «С Рексом» превратились в серию, где герой «искал полезные перекусы» и «ходил гулять по городу». Это удержало внимание и сделало рассылку ожидаемой.

Мягкая подводка к продукту. С Рексом можно было не просто писать «батончик без сахара», а превращать покупку в часть истории. Например: «Рекс тренируется к турниру, и ему нужны полезные перекусы. Помоги выбрать правильный!»

Так мы добавили не просто картинку в письма, а целую механику, которая усилила вовлечение и дала новый виток развития рассылки.

Вот так выглядело первое письмо 

Письмо стало мини-квестом: пользователю предлагалось помочь выбрать правильный перекус среди трех вариантов (два сладких и один полезный). При клике появлялся новый экран — магазин, где нужно найти полку с полезным продуктом без сахара. Сюжет объяснял, зачем помогать маскоту, и сразу знакомил с ассортиментом. Хотя письмо не принесло рекордных метрик, оно выполнило ключевую задачу — познакомило аудиторию с новым форматом общения и сделало бренд «живым».

Игровые письма с AMP

После подготовки базы и запуска первых писем мы перешли к экспериментам с интерактивом. На первый взгляд кажется: зачем игры, если главная цель рассылок — продавать?

На практике всё наоборот:

• Если делать только промо-рассылки («скидка», «новинка»), подписчики быстро теряют интерес. Письма открывают все реже, вовлеченность падает, а бренд начинает ассоциироваться исключительно с навязчивыми продажами;
• Если добавить механику игры — люди задерживаются в письме дольше, кликают чаще и вовлекаются в коммуникацию. И пока они играют, мы показываем ассортимент и рассказываем про продукты.

То есть игры — это не развлечение ради развлечения. Это инструмент, который:

• Увеличивает время взаимодействия с письмом (подписчик действительно знакомится с продуктами, а не закрывает письмо за 2 секунды).
• Повышает кликабельность и конверсии (чтобы пройти игру, нужно кликать — и эти клики ведут в магазин или на карточки товаров).
• Формирует эмоциональную связь с брендом (бренд перестает быть «продавцом батончиков», он становится интересным и живым).

Поэтому мы выбрали стратегию: через игру вовлекать пользователей, а уже потом вести их к покупке.

«Поиск в комнате»

Письмо показывало комнату, где спрятаны батончики ProteinRex. Пользователю нужно было их найти: при клике появлялось описание вкуса и ссылка на товар. Такой формат позволил ненавязчиво познакомить с линейкой продуктов. Среднее время в письме составило 17,4 секунды — выше рынка для подобных кампаний.

«Казино» в письме

Возможность «сорвать куш» прямо в рассылке. Это не только создавало вау-эффект, но и мотивировало клики — самый высокий Click Rate из всех писем.

Кондитерский цех в письме

 Необычная механика, чтобы развлечь пользователей, которая напоминает мобильную игру, где нужно было готовить тортики. 

«Суд над батончиками»

 Игра, где каждый вкус «защищает» свои качества, а пользователь знакомится с линейкой продуктов.

Нам очень повезло с клиентом — ProteinRex всегда был готов быстро согласовывать даже смелые и необычные идеи. Благодаря такому подходу мы смогли экспериментировать с игровыми письмами, нестандартными форматами и интерактивом, что в итоге принесло высокие показатели вовлеченности и позволило выиграть несколько премий.

Участие в конкурсах

Хороший email-маркетинг — это не только про продажи, но и про креатив, который замечает индустрия. Поэтому начали регулярно отправлять письма ProteinRex на Email-Competitors Awards — крупнейший конкурс рассылок.

Для бренда это решало сразу несколько задач:

• Укрепление имиджа. Когда письма получают награды на профессиональных конкурсах, это подтверждает, что коммуникация бренда действительно выделяется на рынке.
• Рост доверия внутри компании. Команда видит, что их проект признан на отраслевом уровне, и это повышает вовлеченность.
• Дополнительный контент. Победы можно использовать в пиаре: рассказывать об этом в соцсетях и в самих рассылках, что усиливает бренд.

Награды, которые мы получили:

Декабрь 2023 — лучший копирайтинг 

Январь 2024 — лучший дизайн

Апрель 2024 — Лучший копирайтинг

Апрель 2024 — Лучший креатив

Май 2024 — лучшая верстка и структура

Этап 5. Работа с базой и аналитикой

Рост базы и лид-магнит

Мы усилили сбор базы, добавив виджеты, которые появлялись поверх контента, но не перекрывали его. Так они были заметнее и удобнее для пользователей. Дополнительно предложили лид-магнит: гайд с рационами питания от нутрициолога.

Эта связка дала результат: почти в 3 раза больше подписок через виджеты по сравнению со статичной формой, а подтверждение DOI тоже выросло на 4%. Это показало, что правильное предложение и удобный формат подписки увеличивают конверсию.

Сегментация по активности

Чтобы не утомлять подписчиков, мы сделали систему динамической частоты отправок:

• >75% открываемости — до 4 писем в месяц.
• 50–75% — до 3 писем.
• 25–50% — до 2 писем.
• <25% — 1 письмо.

Сегменты пересчитывались автоматически. Если пользователь начинал чаще читать, он попадал в более активную группу и получал больше контента. Таким образом, мы не раздражали пассивных подписчиков, поддерживали репутацию отправителя и удерживали лучших. Это помогло снизить отписки и повысить показатели: открываемость выросла с 14% до 19%, средний CTR стабилизировался на уровне 5%.

Отслеживание покупок на маркетплейсах

Главная сложность проекта была в том, что ProteinRex не продаёт товары напрямую через сайт. Все заказы оформлялись на маркетплейсах (Ozon, Wildberries), а значит, привычная аналитика email-канала здесь почти не работает.

Если бы мы ничего не сделали, то видели бы только клики по ссылкам в письмах — и не понимали, превращаются ли эти клики в реальные покупки. В таком случае невозможно оценить эффективность канала и доказать, что рассылки приносят бизнесу деньги.

Чтобы обойти эту проблему, мы внедрили техническое решение:

• каждому клиенту присущ уникальный хэш;
• этот хэш автоматически подставляется в UTM-метку ссылки в письме;
• При переходе на маркетплейс мы могли бы сделать заказ с этим подписчиком.

Это содержит:

• понять, какие письма реально приводят к покупкам, а какие просто развлекают аудиторию;
• Видите, что рост доходов не всегда означает рост числа покупателей (иногда один крупный заказ делал один и тот же клиент по сохраненной ссылке, так что у нас было письмо в Черную пятницу, где человек сохранил ссылку, а потом просто по ней делал покупки).

В то же время мы столкнулись с ограничениями: даже при хранении не все заказы корректно выгружались в отчетах маркетплейсов (например, часть покупок сотрудников специально делалась «в тесте», но Ozon их так и не показал). Это подркивает специфику работы с маркетплейсами — абсолютную прозрачность здесь все равно превзойти нельзя.

Результаты

• 17,4 секунды — лучшее время в письме
• 64% пользователей подтвердили подписку
• Откровенность выросла с 14% до 19%
• Средний CTR стабилизировался на уровне 5%.
• Количество подписчиков +24% 
• Довольный клиент

Перейти на сайт