- Заказчик
- NDA
- Задача
- Привлечь внимание зрителя, чтобы реклама новостроек не теряла эффективность среди множества одинаковых баннеров.
1. Почему я больше не верю в рендеры — и зритель тоже
Я дизайнер в digital-агентстве, и я устал от рендеров.
Рендеры — это те идеальные 3D изображения новостроек, которые встречаются в рекламе квартир. Они одинаково красивы, но именно в этом их проблема. Каждый баннер с фасадом и стоковой семьей вызывает у меня эстетическое раздражение. Почему? Потому что реклама стала шумом — у людей выработалась баннерная слепота. На фоне цифровой усталости и тревожных новостей даже самые блестящие рендеры теряют смысл.
Кроме того, рынок недвижимости перегрет: в Ростове-на-Дону в 2024 году ввели миллион квадратных метров жилья. Конкуренция растет, а визуалы все более похожи друг на друга. Зритель не замечает стандартную рекламу. В таких условиях единственное решение — сделать что-то необычное, что не выглядит как шаблон из Figma.
2. Мультяшки против ипотеки: как я заменил тревогу на улыбку
Я решил рискнуть: а что если отказаться от привычного «глянца»? Вместо рендеров и серьёзных слоганов, показать что-то лёгкое, ироничное и тёплое, вдохнуть смысл в пиксели? На помощь пришел эскапизм — психологический приём, который помогает людям сбежать от тревожной реальности в более приятный мир. Когда ипотека под 20%, ты не хочешь смотреть на очередной фасад бизнес-класса. Хочется увидеть что-то, что заставит улыбнуться и хотя бы на секунду унесёт в другую реальность.
Так я заменил строгие рендеры на креативы с мультяшными героями и забавными зверями — образами, которые вызывают доверие и симпатию. Это не просто картинка, а «визуальная отдушина», момент для расслабления. И я не один такой. 49% людей выбирают бренды, которые вызывают радость, а 45% ждут от них удивления и восхищения. Coca-Cola продает не газировку, а ощущение праздника, Apple — не технику, а восторг от открытия.
Так родилась моя гипотеза: вместо усиления тревожности «реализмом» я предложил зрителю маленький побег — креатив, который дарит эмоции.
3. Как кот из желе заставил баннер работать
Гипотезы на бумаге всегда красивые, но настоящая проверка начинается, когда создаешь баннер и ждёшь: кликнут или снова пролистнут. Я искал образы необычных персонажей, проводил ночи за Gemini, прописывая промты, крутя текстуры и стили. Первый вариант почти всегда был кривым. Но на пятой или седьмой итерации появлялся тот самый герой — цепляющий, живой. Вот так и появился Кот-желейка. Полупрозрачный, странный, будто сделан из мармелада. В ленте он был настолько нелеп, что остановиться и не рассмотреть его было невозможно.
Этот мультяшный образ ломает шаблон и выбивает пользователя из режима прокрутки. Ты не видишь фасад — ты видишь милого зеленого кота из желе. Почему именно желе? Это тренд, который уже в топе — панна котта, игрушки-сквиши, мемы с такими персонажами. Всё это вызывает приятные эмоции. Если тренд жив, почему бы не использовать его в рекламе? Сначала улыбаешься, потом читаешь оффер. Секунда внимания превращается в заявку.
4. Хватит кричать «Купи квартиру!»
Я бы с удовольствием рисовал одного кота-желейку для всех, но рынок не работает по такому принципу, поэтому я пошел дальше. Родились другие персонажи: кролики, дерущиеся подушками, и хомяки с огромными глазами. Они заняли место «счастливых семей», которые давно потеряли свою актуальность. Никто уже не верит в идеальных родителей с ребёнком, позирующих на фоне новостройки. А вот в кроликов, которые веселятся, верят охотнее. Потому что это вызывает настоящую эмоцию.
Секрет в том, что такие образы мозг воспринимает как безопасные. Это как встретить человека, который смотрит на тебя с открытой и доброжелательной улыбкой — инстинктивно расслабляешься.
Баннер с мультяшным героем работает так же. Он не кричит: «Купи квартиру прямо сейчас». Он просто улыбается. И среди тревожных новостей в ленте это ощущается как глоток воздуха.
В итоге реклама перестаёт быть «агрессивной вставкой» и становится почти личным контактом. Ты смотришь на героя, улыбаешься в ответ — и уже готов узнать, что именно он предлагает.
5. Когда просто «мило» — недостаточно
Создать персонажа — полдела. А вот заставить его «ожить» в ленте — вот где начинается настоящая магия.
Вот, например, пишу Gemini: «Сделай ласку в стиле Disney. Гладкая блестящая шерсть, большие глаза, добрая улыбка, яркий сноуборд, шапка — всё как на референсе».
Картинка выходит, вроде всё по запросу, но если герой не цепляет, это не то. Я начинаю «дизайнить»: глаза — ещё больше, улыбку — мягче, мех — теплее. И вот тогда персонаж начинает жить.
Он не просто нарисован, он вызывает эмоцию, заставляет улыбнуться, и ты уже вовлечён. Для меня персонажи — это крючки, которые должны работать с эмоциями. Если не работают, их нужно доработать, пока не появится тот момент, когда они начинают жить.
6. Как выжить баннеру среди 100 акций и 1000 офферов
Чем дольше я рисую баннеры для застройщиков, тем яснее понимаю: хороший креатив — это не про красоту, а про выживание в перегретом инфополе. Нужно удивить, сказать главное в двух словах или встроиться в поток предложений так, чтобы не раствориться в шуме. Вот три принципа, которым я следую:
- Любопытство
Сильное оружие в рекламе — это не скидка и не яркий цвет, а любопытство. Когда баннер не раскрывает всего сразу, мозг начинает думать: «Что там дальше?»
Мы играем с текстом и картинкой, создавая лёгкий когнитивный диссонанс. Например, баннер с фразой: «Тебе попался квартирный кот». Это стало мемом, люди кликали, шутливо комментировали, а реклама превращалась в маленькую игру.
Так мы получаем улыбку → клик ? оффер ? заявку.
- Диверсификация
Рынок недвижимости трясёт, и у застройщиков нет универсального предложения. Но это не головная боль, а творческое поле. Под каждое предложение я рисую отдельный баннер, создавая уникальные образы для разных офферов: скидки, ипотеки, рассрочки. Каждый оффер требует своей подачи, своей эмоции.
- УТП без шума
Умение говорить коротко — это навык. В баннере много текста = никто не прочитал.
Я упаковываю ценность в пару слов: скидка, метраж, выгода. Если выгод несколько — разделяю их на разные креативы, чтобы не было каши. Один баннер — одна мысль. В рекламе недвижимости работает правило «меньше — значит больше».
7. Визуал под класс жилья: от эмоций к прагматике
Не быть банальным и не повторяться — уже челлендж. Но это только начало. Настоящее испытание — научиться говорить с разными аудиториями на их языке. Я думал, что один креатив подойдёт для всех сегментов, но это наивно. Креатив, который взлетает в комфорте, жестко проваливается в премиум-сегменте.
- Комфорт-класс
Комфорт — это про жизнь, уют и эмоции. Здесь люди не ищут статус, им важны тёплая кухня, мягкий свет и разумный выбор. Я использую яркие цвета, мультяшных героев и животных с большими глазами. Баннеры, которые обнимают, вызывают ощущение уюта и тепла. Ты смотришь — и тебе просто хорошо.
- Бизнес-класс
Для бизнеса — всё сдержанно и аккуратно. Цвета мята, графит, тёплый серый. Никаких резких форм. Улыбка у персонажа лёгкая, ненавязчивая. Я использую реалистичных героев с лёгким мультяшным акцентом. Мягкий зверёк здесь — стильный талисман с вайбом уверенности, который сочетает «дорого» и «по-человечески».
- Элит-класс
Элитка — это почти тишина. Каждый лишний пиксель — уже пошлость. Никаких персонажей и ярких призывов. Только чистая композиция, строгая типографика и мощный смысл. УТП звучит как «Вид, который растёт в цене» или «Приватность в центре города». Здесь работает визуальный шёпот: ты или считываешь его, или проходишь мимо. Но те, кто понимают — кликают сразу.
Я понял: я не просто дизайнер — я переводчик. Я должен чувствовать, какую эмоцию ждёт зритель, и донести её так, чтобы она не оттолкнула, а зацепила. В комфорте рисую героев, которые хотят обниматься, в бизнесе — которые знают цену себе и ипотеке, а в элитке — всё молчит, но каждое изображение говорит само за себя.
8. Аудитория начинается с баннера, не с таргета
Многие думают, что работа с ЦА начинается с таргета и настроек интересов в рекламном кабинете. Но я вижу всё раньше — ещё до кнопки «Запустить кампанию». Реальная работа с аудиторией начинается в тот момент, когда я открываю Figma. Если визуал не «говорит» с людьми, всё остальное бессмысленно. Пример с зумерами: яркие цвета, динамичные персонажи в худи и с смартфонами.
А для родителей — акцент на локацию и будущее их детей. Молодые семьи требуют спокойного визуала: мультяшные герои, уютные моменты и мягкие цвета.
Каждый сегмент — свой язык.
9. Эмоциональный якорь, который говорит без слов
Когда я начинаю продумывать визуал, я не просто открываю Figma — я открываю эмоции. Потому что хорошая реклама работает через образы, которые срабатывают быстрее, чем текст. Каждый персонаж — это эмоциональный якорь, который передаёт нужное чувство и вызывает ассоциацию.
Например, енотов в нашем городе занял другой застройщик. Всё, образ уже не наш. Это создаёт диссонанс: зритель не поймёт, почему енот продаёт другой дом. Поэтому я ищу уникальных героев, которые органично вписываются в концепцию проекта. Иногда персонаж становится частью айдентики, как квокка в «Состоянии» — она передавала мягкость и заботу, и закрепилась за этим ЖК.
Иногда эмоции нужно связать с местоположением. В ЖК «Высотка» на территории живут ежи, и мы сделали их частью визуала. Образ стал настоящим, не выдуманным, и даже клиент предложил добавить белок, ведь их много в роще.
Я также уделяю внимание сезону. Осенью я не просто добавил листья на баннер — я дал им характер, добавив глаза и улыбку. Лист стал персонажем, а баннер — продолжением ощущения за окном.
Всё это не про декор, а про смысл. Персонажи и детали должны попадать в контекст проекта: географию, аудиторию, сезон и посыл. Тогда визуал становится не просто иллюстрацией, а точкой контакта.
10. Финал: зверушки, гипотезы и экономия от 2,4 млн ? в год
Я никогда не работал один. Всегда была команда: маркетологи, аналитики, таргетологи. Вместе мы искали, что нравится аудитории, а что вызывает зевоту. Главное, что мы поняли: реклама может быть живой. Она не просто «вставка» между новостями, а момент контакта с эмоцией, историей и интересом. Мы подтвердили гипотезу: чтобы реклама работала, нужен не только оффер и ставка, но и живой визуал, который не растворяется в ленте, а цепляет.
Результат? Рост CTR, снижение стоимости заявки и экономия бюджета. Дизайн стал не фоном, а драйвером продаж.
Мы сравнили показатели до и после: эффективность рекламы выросла на 22%, а экономия бюджета составила около 2,4 млн ? в год — просто за счёт визуала и точного попадания в аудиторию. Без изменений ставок и секретных алгоритмов.
И да, Кот-желейка всё ещё со мной. Он сидит на рабочем столе и подмигивает. Напоминает, что дизайн жив только тогда, когда в нём есть душа.
