- Заказчик
- Selgros Cash&Carry
- Задача
- Разработка и реализация стратегии ведения отдельных социальных сетей для двух целевых аудиторий сети магазинов: розничных покупателей и бизнеса, с целью создания активности, роста подписчиков
Задача
Разработка и реализация стратегии поведения в социальных сетях для двух целевых аудиторий сетей магазинов: розничных покупателей и бизнеса, с целью создания активности, роста подписчиков и информирования о скидках.
Ранее социальные сети для нижних сегментов практически не велись, и предстояло выстроить работу с нуля.
Решение
Какие трудности нам предстояло?
Во-первых, люди подключаются к магазинам для того, чтобы следить за скидками и акциями, и такие типы аккаунтов не предполагают низкой прозрачности. А любые рубрики, целью которых является повышение активности, могут быть следствием промоушна.
Во-вторых, HoReCa представляет собой профессионалов, поэтому целевая аудитория достаточно узкая. Чтобы склонить представителей сегмента к подписке, контент должен использоваться для их закупок и иметь ценность для их рабочей деятельности.
В-третьих, важная категория любого магазина Cash&Carry – это алкогольная продукция, которая является камнем преткновения для таргетированной рекламы.
Что мы сделали для развития направления B2B
Для начала определили фокусные площадки для подключения к компьютеру – после блокировки запрещенных социальных сетей они стали ВКонтакте, а также магазинах, представленных в том числе в регионах, а также Telegram.
Далее мы приступили к тщательной разработке контента – если визуальное представление привести в порядок, то для текстовой основы предстояло провести глубокий анализ.
Что было важно учесть и как мы поступили
Формирование доверительных отношений. Рестораторы и другие представители HoReCa выбирают альтернативы, о духовных рекомендациях и репутации компаний. Поэтому в контенте мы включили интервью с сотрудниками магазина, чтобы внутренняя кухня стала более прозрачной, а также была видна рубрика «Мнение шефа», в которой наши партнеры давали комментарии на актуальные для коллег темы. Таким образом мы и делились пользой, и продемонстрировали свою надежность благодаря тому, что прямом смысле показывали лица своих клиентов.
Вдохновение . Львиная доля данная – шеф-повара. Они постоянно ищут новые идеи, и эту потребность необходимо скрывать. Для этого мы делились рецептами от бренд-шефа гипермаркета и вновь обратились к партнерам, чтобы и они обратили внимание на секреты обслуживания своих учреждений.
Отслеживание рынка . Работая в сфере HoReCa, необходимо постоянно следить за изменениями в отрасли, адаптируя контент под новые товары и выбор потребителей. Для этого требуются ежедневные отраслевые новости и аналитика. Так как представители сегмента не меняют спад в данный момент, а предпринимают меры заранее, нам необходимо заранее узнавать о грядущих веяниях, чтобы опережать новости и предупреждать коллег о тенденциях вовремя, давая им запас на маневры как минимум за несколько месяцев.
Актуальность . Конечно, центральная часть контента – это статьи, и здесь снова нужно было подумать заранее и предложить бизнес-товары со знанием специфики. Например, публикуйте новости о сезонных продуктах до того, как сезонное меню уже обновили во всех заведениях – ведь шеф-повара продумывают блюда и добавляют их заранее.
Рост площадок и содержание помещений . Помимо таргетированной рекламы мы дозированно использовали еще три инструмента: посевы в релевантных ТГ-каналах, бартерное сотрудничество с лидерами мнений (шефами) и розыгрыши. Последний работал на удержании подписчиков, на конкурсах можно было выиграть нужные всем профессионалам подарки: разделочные доски, фартуки, сковородки, мясорубки, наборы приправ. Также мы провели спецпроект с кулинарной телеведущей, в рамках которого сняли серию рецептов с бренд-шефом гипермаркета.
Что мы сделали для развития направления B2C
Для розничных покупателей основной площадкой был выбран ВКонтакте. Здесь мы каждый день проводим акции, предварительно сверяясь с ценами, чтобы всегда получать выгоду.
Что было важно учесть и как мы поступили
Немаловажной составляющей стала и визуальная концепция, которая помогла создать связи между внешними постами и категориями скидок. Кроме того, мы дополнительно разделили по дням недели, заранее информируя о новых предложениях, чтобы аудитория могла запланировать посещение магазина и успеть приобрести нужные товары.
Чтобы продукты были использованы не только с пользой, мы добавляли их в рецепты, по которым можно было готовить блюда из дополнительных продуктов . Такое решение хорошо сработало со всех сторон: даже если покупателям в данный момент не был нужен продукт, это повысило интерес к нему благодаря интересной идее для кулинарных экспериментов, которые хотелось реализовать, в разнообразном домашнем меню.
Мы ввели в выходные и регулярно проводили марафоны в истории , вместе готовились к праздникам, давали ежедневные задания в формате адвент-календаря и которые, конечно, делились символами для этих товаров.
Сообщество во ВКонтакте беспрепятственно выросло благодаря таргетированной рекламе, но при этом в публикациях не упоминалась алкогольная продукция. Эту проблему мы решили иным путем – создать канал в Telegram исключительно с алкоголиками , который продвигали с помощью посевов.
В нем мы транслировали качественные и эксклюзивные европейские товары, которые не продаются в магазинах, упаковав контент в стильную визуальную форму. Также предложен широкий рубрикатор: советы по выбору напитков к ужину, лучшие варианты закусок с разными источниками алкоголя, экскурсия по истории напитков, рецепты коктейлей из фильмов, шпаргалка по аксессуарам для их приготовления, развлекательные посты и многое другое.
Результат
- Более 33 000 новых подписчиков на площадках гипермаркета
- В 86 раз (+8 654%) увеличилось количество показов публикаций.
- На 155% выросло кол-во уникальных поселений
- На 146% увеличилось взаимодействие с контентом
- 1 700 переходов на сайт HoReCa только за первые месяцы работы, за узкую целевую аудиторию
