- Заказчик
- Milino
- Задача
- не просто продвигать охлажденные снеки, а выстроить эмоциональную платформу вокруг бренда. Главная идея заключалась в том, чтобы вывести на первый план не продукт, а персонажа – маскота
Задача
Нашей целью было не просто продвигать холодные снеки, а выстраивать эмоциональную платформу вокруг бренда. Главная идея заключалась в том, чтобы вывести на первый план не продукт, персонажа – маскота, который станет настоящим «сердцем» Милино.
Вместо прямого продвижения – ассоциативный ряд: маскот → поддержка ? продукт.
Сложность задачи: ограниченный бюджет и минимальное количество контента.
Решение
1. Максимально цепляющий и эмоциональный контент.
2. Акцент на качество взаимодействия, а не количество.
1 От идеи до бренда с «душой»
Проект изначально строился вокруг идеи максимального нативного продвижения – сложного, многослойного и тонкого доступа.
Так появился озорной котёнок Мио – герой, который живёт самостоятельно жизнью, транслирует ценности бренда и ведёт общение с аудиторией в формате «друг-другу», а не «бренд-потребителю». Он обожает снеки Милино, а значит, советует их друзьям. Именно этот посыл стал ключевым – Мио всегда учитывает тем, что его радует и позволяет порадовать аудиторию, равную с ним по ценовым различиям.
При этом маскот не был принён с нуля: мы работали уже существующим образом. А значит, нашей главной задачей стало не просто интегрировать готовое изображение кота, а оживить его и «влюбить» в его целевую аудиторию.
Создание образа Мио стало творческим вызовом: у нас был лишь базовый визуальный пакет и несколько референсов от клиента. Мы подробно проработали его характер, повадки, эмоции, стиль общения и темы, которые ему близки. Благодаря этому Мио перестал быть просто иллюстрацией на упаковке и стал «живым» персонажем, который вдохновляет, поддерживает и напоминает о маленьких радостях жизни.
Стратегия второго шага – интегрировать Мио в реальную жизнь подписчиков и обеспечить их регулярное взаимодействие. Мы разработали брендированные стикеры с узнаваемыми фразами озорного котёнка, которые пользователи могут использовать в мессенджерах, а это значит, что они дополнительно продвигают бренд, делая кота и снеки Милино частью своих диалогов вблизи. А также проводили конкурсы, в которых регулярно разыгрывали брендированные товары с изображениями котов, которые служат напоминанием о бренде в повседневной жизни: игрушки, канцелярия, одежда, аксессуары и даже настольные игры.
Мы стремились к тому, чтобы Мио стал не просто символом бренда, а настоящим компаньоном, который помогает организовать досуг, создает настроение и становится частью радостных моментов нашей жизни.
2 ВКонтакте: радость как стратегия
Сообщество ВКонтакте было создано в начале второго 2023 года – в период, когда многие зарубежные платформы уже вышли на российский рынок. Это был момент массового изменения рынка рекламодателей и рекламодателей: здесь всегда доступна таргетированная реклама даже с небольшими бюджетами, в отличие от Telegram, где рекламные инструменты внедрялись и стоили значительно дороже.
Нашей целью было не просто присутствие на платформе, создание комьюнити, объединённых решений и тёплой атмосферой бренда. В условиях, когда социальные сети были перенасыщены тревожными новостями и негативным контентом, мы осознанно следовали стратегии позитивного общения.
Так возникла ключевая задача контент-стратегии – создания уютного и «безопасного» информационного пространства:
– Акцент на добрые новости и вдохновляющие послания
– Формирование убеждения, что радость все еще окружает нас на каждом шагу.
Такой подход позволяет создать эмоциональную, комфортную среду для окружающей среды, противодействовать общему негативному фону в соцсетях, теплым и жизнеутверждающим сообщениям: забавные истории о жизни Мио в комиксах, идеи интересного досуга для семейного отдыха, хорошие новости для морального отдыха.
За первый месяц пребывания на платформе мы получили:
Охват потребности – более 48 000
Просмотры постов – более 35 000
И около 1000 посещений страницы сообщества
На последующих этапах работы были построены тесты креативов, механиков и аудиторий, с постепенным наращиванием активности, включая проведение регулярных конкурсов с розыгрышем брендированного мерча.
В 2024 году, в условиях продвижения со значительными бюджетами, аудитория ленты выросла почти до 1000 подписчиков. И уже в июне 2025 года, после оптимизации и повышения бюджета на таргетированную рекламу, мы привлекли в сообщество 2000 пользователей. При этом стоимость подписчика снизилась почти вдвое.
За последний месяц работы (июнь 2025 года) мы выполнили:
– 1 500 лайков на контенте в сообществах
– Более 1 000 просмотров истории
– Более 6 900 комментариев
– Увеличить процент подписок на уведомления в сообществе на 333%
За все время работы общее участие в сообществе составило более 850 000 человек.
Количество уникальных посещений страниц сообщества в месяц увеличилось в 7,5 раз и регулярно составляет около 2000.
3 Одноклассники: органический рост на «спящем» поле
В условиях блокировки международных платформ на российском рынке мы отмечаем присутствие бренда на нескольких релевантных площадках с нашей отключаемой аудиторией.
Почему одноклассники ведут в фокусе:
– возникает часть семейной обстановки. Женщины до 60 лет (мамы и бабушки) – ключевой сегмент нашего ЦА
– Возможность поддержания узнаваемости бренда у пользователей, неактивных в других соцсетях
– Дополнительный канал для ненавязчивого контакта с потенциальным потребителем
Несмотря на отношение к «спящей» соцсети, нам удалось органично раскачать площадку. После обновления платформы и инструментального инструмента «Увлечения» (специальные категории постов на платформах, которые обеспечивают органическую распространенность контента среди людей, интересующихся конкретной темой), мы получили существенный прирост охватов.
На сегодняшний день соцсеть стабильно производит больше органических просмотров. За первую половину 2025 года посты в группе регулярно попадали в ленту с рекомендациями по категориям, которые в итоге принесли около 10 000 зарегистрированных просмотров контента от отдельных пользователей.
4 Новая жизнь маскота: Telegram и Pinterest
В 2025 году мы запустили дополнительную площадку, чтобы расширить Вселенную Мио и ещё глубже внедрить его образ в повседневную жизнь: Telegram-канал «Мио здесь!» и аккаунт в Pinterest.
Главная цель создания Telegram-а – делиться информативным, распределенным и развлекательным контент-каналом, который становится незаменимым помощником для людей, ищущих интересную активность и идеи досуга для всей семьи.
Главная задача контента – создать две важные связи:
«канал = бренд» – ассоциативная связь с брендом включена наружу;
«запрос ? канал» – при мысли о том, как выглядят выходные люди, рефлекторно открывает канал в поисках мероприятия.
Для этого мы разработали рубрики, которые публикуются в одни и те же дни, формируя привычки недель и повышая возможность просмотра:
«Мур-анонс» – подборки завершения мероприятий;
«Мяу-календарь» – план развлечений для всей семьи на каждый день;
«Замурчательные выходные» – готовим отдых для семьи на выходных.
Pinterest мы выбрали в качестве долгосрочного инструмента органического продвижения не только бренда в целом, но и на других площадках присутствия.
Главные цели продвижения через платформу Pinterest:
– Трафик на Telegram-канале;
– Увеличение индексации контента бренда в поисковых системах благодаря правильно подобранным SEO-словам.
Мы детально продумали оформление аккаунта и дизайн пинов, что колоссально влияет на органическое продвижение. За первый месяц пины в аккаунте набрали более 3800 показов, а за два месяца органический охват превысил 11 000.
Результат
Узнаваемость Маскота выросла – аудитория начала ассоциировать его с брендом даже без упоминания продукта в каждой публикации.
Лояльность: подписчики воспринимают маскота как «дружелюбного героя», а не как рекламный инструмент.
Эффективность с конкурентными преимуществами: несмотря на редкие публикации, вовлеченность созданного нами контента остается стабильной.
Комментарий агентства
Ирина Бессуднова
Директор по работе с клиентами
Мы создаём не просто соцсети, а настоящую эмоциональную экосистему вокруг маскота Мио. И продолжаем продвигать эмоции, которые теперь неразрывно связаны с брендом. Милино стал для настоящего синонима уюта и радости котёнок Мио – настоящего живого персонажа, в которого изо дня в день «влюбляются» пользователи и с нетерпением ждут продолжения «Замурчательных историй» милого синего кота.
