- Заказчик
- «ВкусВилл» — федеральная сеть магазинов фермерских продуктов. Сезон манго — ключевое событие для постоянных покупателей бренда.
- Задача
- В условиях экономической нестабильности 2022 года увеличить продажи сезонного товара и создать эмоциональную связь с потребителем.
Осень 2022 года запомнился периодом экономической нестабильности и общей эмоциональной неопределенности в социуме. Потребители стали более избирательными в тратах, требуя от брендов не только качественных продуктов, но и эмоциональной поддержки. В этих условиях «ВкусВилл» традиционно запускал сезон продаж египетского манго, продукта с узнаваемыми характеристиками, но нуждавшегося в эмоциональном позиционировании.
Основная сложность заключалась в необходимости не просто проинформировать о начале сезона, но и создать устойчивую эмоциональную ассоциацию, которая бы поддерживала продажи на протяжении всего периода с сентября по ноябрь.
Стратегическое решение: три этапа коммуникации
Мы разработали трехфазную модель коммуникации, где каждый этап решал конкретную бизнес-задачу и обращался к разным состояниям потребителя.
- Первый этап, анонс, фокусировался на создании массового осведомления и подчеркивании доступности продукта через слоган «Всем светит манго». Здесь мы делали акцент на эмоции радости и предвкушения.
- Второй этап был нацелен на поддержание интереса. Слоган «Взошла звезда манго» усиливал «must-have» статус продукта, используя социальное доказательство и подчеркивая популярность фрукта.
- Третий, заключительный этап стимулировал покупки через создание ощущения ограниченности предложения. Фраза «Манго уходит красиво» поэтизировала закат сезона и создавала элегантный образ завершения цикла.
Креативная реализация: метафора и лингвистическая игра
Ключевой находкой кампании стала метафора «манго-солнце», работавшая на нескольких уровнях. На визуальном уровне фрукт стилизовали под солнце с зеленой «землей» внизу. На эмоциональном уровне создавались ассоциации с теплом и позитивом. На сезонном уровне происходило противопоставление осенней хандре.
Особую ценность кампании добавила игра слов в слоганах. Фраза «Всем светит манго» объединяла прямое значение (солнце светит для всех), переносное (манго доступно каждому) и разговорное («светит» в значении «предстоит, ожидается»).
Слоган «Взошла звезда манго» удачно сочетал астрономическую метафору с супер-фуд статусом популярного продукта. А финальное «Манго уходит красиво» создавала поэтический образ и эффект ограниченности времени.
Медиастратегия и адаптация
Визуальная метафора была адаптирована для всех каналов коммуникации. В офлайн-сегменте использовались билборды, ситиборды и брендированный транспорт. В digital-пространстве создавались анимированные баннеры. В соцсетях публиковался интерактивный вовлекающий контент для пользователей.
На каждом этапе менялось не только вербальное сообщение, но и визуальное исполнение: положение «солнца-манго» на небосклоне, цветовая палитра, дополнительные элементы. Это позволяло поддерживать свежесть восприятия на протяжении всей кампании.
Результаты и выводы
Кампания показала недостигаемую прежде эффективность. Пиковые продажи достигли 228 тонн в день, что в три раза превысило показатели предыдущего года.
Ключевые выводы для маркетологов:
- В кризисные периоды эмоциональная метафора работает эффективнее утилитарных рациональных преимуществ
- Игра слов значительно усиливает запоминаемость и вовлеченность
- Трехэтапная модель коммуникации оптимальна для сезонных товаров
- Единство визуального решения на всех каналах усиливает воздействие
Кампания «Всем светит манго» наглядно продемонстрировала, что даже в сложных экономических условиях креатив, подкрепленный стратегией, может приносить рекордные бизнес-результаты.
