Кейс EKONIKA & MediaGuru: как снизить стоимость подписчика в «Телеграме» на 61% с помощью РСЯ

Заказчик

EKONIKA — интернет-магазин женской обуви и аксессуаров.

Задача

Снизить стоимость подписчика в телеграм-канале EKONIKA.

Механика

Протестировали рекламу через MТС Ads, использовались таргетинги:

• по интересам;
• в каналах конкурентов.

Результат теста: выяснилось, что подписчики из каналов обходятся дешевле, чем из интересов.

Форматы рекламы:

• премиальный формат с фото;
• премиальный формат с видео;
• текстовый формат.

Результат теста: выяснили, что премиальный формат с фото имеет самый высокий CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов), за счет чего получали подписчиков дешевле, чем в текстовом формате и с видео.

Оптимизации рекламы:

• отключали неэффективные креативы;
• убирали слабые каналы;
• тестировали разную структуру: все каналы вместе против «один канал — одна кампания».

Всего тестировалось более 20 каналов и больше 10 креативов.

Дополнительные гипотезы:

Чтобы найти лучший вариант, попробовали: 

• рекламу в поиске по ключевым словам (названия конкурентов, фешен-блогеры);
• видеорекламу.

Наиболее эффективной оказалась реклама по ключевым словам, но трафика было слишком мало. В каналах конкурентов получали большое количество подписчиков, но стоимость привлечения оставалась на достаточно высоком уровне. 

Решение:

Решили протестировать механику с лид-магнитом: вести трафик из РСЯ (Рекламная сеть «Яндекса») не напрямую в «Телеграм», а сначала на лендинг.

Как это выглядело:

1. В рекламе пользователю предлагалось получить капсульный гардероб на осень.

2. После клика пользователь попадал на короткий лендинг с примерами образов и кнопкой перехода в «Телеграм».

3. В канале его ждала кнопка для скачивания гардероба.

Всего кнопкой воспользовалось около 3 тыс. подписчиков. 

4. Материалы могли получить только пользователи, подписавшиеся на канал. 

5. Чтобы корректно обучать рекламную кампанию в РСЯ именно на подписки, а не только на клики по кнопке на лендинге, мы передавали в «Яндекс.Метрику» события: переход в канал и сам факт подписки с помощью бота:

Результаты

• Стоимость подписчика снизилась на 61%.
• Конверсия в подписчика из РСЯ составила 3,5%.
• 72% пользователей остались в канале спустя месяц.

Выводы

1. Лид-магнит через лендинг оказался самой эффективной связкой.
2. Преимущества лид-магнита в том, что мы даем подписчику пользу, тем самым повышая доверие к бренду
3. Благодаря лид-магниту можем выбирать, кому показываться и где. Например, вы можете использовать таргетинги, ретаргетинг на посетителей сайта или на тех пользователей, кто провел на сайте n минут, но не совершил заказ. 
4. Если вы хотите протестировать лид-магнит, рекомендуем отредактировать старый пост в канале, чтобы текущие подписчики не попали в статистику. 

Дмитрий Беспалов, Marketing Team Lead MediaGuru:

«Хочу сказать спасибо команде и нашим партнерам за то, что доверились моей идее по внедрению лид-магнита и помогли реализовать данную механику. Результаты получились такими, как мы и ожидали. Лид-магнит — эффективный инструмент, который помогает не только привлекать подписчиков, но и выстраивать доверие с аудиторией и формировать лояльность».