- Заказчик
- Компания Welhome ? одна из ведущих московских консалтинговых компаний, реализующая свою деятельность в сфере высококлассной жилой и коммерческой недвижимости
- Задача
- Как повысить количество продаж на фоне падающего рынка недвижимости? - проблема, которая стоит перед рынком, начиная с 2014 года.
Оптимизация digital-продвижения продаж элитной недвижимости
Спикер: Денис Жигалов, руководитель службы интернет-маркетингамосковской консалтинговой компании Welhome.
Справка
Компания Welhome ? одна из ведущих московских консалтинговых компаний, реализующая свою деятельность в сфере высококлассной жилой и коммерческой недвижимости. Основанная 10 ноября 2004 года как агентство элитной недвижимости, в настоящее время компания предоставляет полный комплекс услуг на рынке жилой элитной и коммерческой недвижимости. Среди ключевых направлений деятельности Welhome - брокеридж городской и загородной элитной недвижимости в Москве и Подмосковье, коммерческой недвижимости в Москве, зарубежной недвижимости; полное юридическое сопровождение сделок с недвижимостью; маркетинговые исследования и аналитика, разработка концепций проектов; оценка инвестиционных проектов и объектов недвижимости; консультации по продвижению и управление продажами. Кроме того, компания ведет активную деятельность на рынке инвестиционных проектов.
Проблематика
В начале 2015 года стала очевидна необходимость сузить набор каналов привлечения клиентов, таким образом, перераспределив бюджеты между наиболее эффективными каналами. Вот почему мы подключили коллтрекинг Сalltouch. В это время Calltouch представил на рынке динамический коллтрекинг. До Calltouch мы пользовались статическим коллтрекингом измерения эффективности распределения бюджета на digital-продвижение. Первые полгода работы ушло на то, что мы тестировали эффективность РСЯ и КМС. В результате чего мы поняли, что РСЯ и КМС неэффективны, и перераспределили все бюджеты на контекст. Вопрос по эффективности контекста снова поднялся в августе. Существовала гипотеза, что контекстная реклама может приносить больше эффективных звонков. Кроме того, предстояло понять, какая из какие из рекламных площадок более не работают. Иными словами, перед нами на момент августа 2015 года стояло 2 задачи:
- Снизить цену звонка с контекстной рекламы.
- Оценить эффективность площадок по цене звонка.
Решение этих задач сводилось к двум системам коллтрекинга – cтатическому и динамическому. Анализируемый период – квартал с августа по декабрь 2015 года.
Решение по оценке эффективности площадок
На момент начала работы с Calltouch у нас было 6 площадок, где мы размещали объявления с рекламной наших жилых объектов: ЦИАН, Авито, Яндекс.Недвижимость и другие. Для того, чтобы оценить эффективность рекламы на каждой из них, к каждой из онлайн-площадок был прикреплен отдельный статический номер. Вся статистика сводилась в отдельный отчет в рамках сервиса коллтрекинга Calltouch. Если говорить пошагово, то работа здесь сводилась к следующим шагам:
1. Выделение фиксированного номера телефона Calltouch на каждую площадку;
2. Учет поступивших звонков;
3. Учет эффективности звонка (прослушивание записей разговоров);
4. Учет конверсии в звонок/сделку.
После получения всей статистики и сведении ее в единый отчет в рамках сервиса Calltouch, мы оставили только 30% ранее занимаемых площадок. По сути, из 6 веб-ресурсов осталось только 2.
Решение по оптимизации контекстной рекламы
Для того, чтобы оценить эффективность размещаемых рекламных кампаний в контексте, был подключен динамический коллтрекинг. Как и у всех, кто работает на рынке, у нас было две системы размещения контекстной рекламы - «Яндекс.Директ» и Google.Adwords. Цена объектов недвижимости, которые мы продвигали в онлайне была - от 2 млн долларов. Вот почему целевая аудитория – состоятельные люди. Если же говорить об объеме рекламы в контексте, то нам предстояло проанализировать более 1000 объявлений в месяц. Для определения эффективных запросов и источников трафика, мы предприняли слующие шаги:
? Подключили динамический пул номеров от Calltouch;
? В течение квартала отслеживали статистику по запросам и звонкам;
? Выявили и отключили запросы из контекстной рекламы, которые не давали звонков при наличии трафика;
? Провели серию А/Б тестов (измерили конверсию по запросам вида и названия жилого комплекса/поселка… Где А была - выборка каталога с объектам и по жилому комплексу/поселку/… ; Б - карточка жилого комплекса/поселка…)
По результатам работы более выгодным и эффективным для нас оказался Яндекс. В результате оптимизации контекстной рекламы нам удалось снизить стоимость звонков с Яндекс.Директа на 20%, а с Google.Adwords – на 26%.
Выводы
Рынок недвижимости в этом году будет только сужаться, и для нас он будет не менее сложным в рамках контекстного продвижения для целевой аудитории Welhome – покупателей элитной недвижимости. Вот почему мы продолжаем использовать в своей работе как статический, так и динамический коллтрекинг.