Кейс по продаже квартир класса комфорт с помощью интернета
- Заказчик
- ЖБК Инвест – надежный застройщик малоэтажных жилых домов и коммерческой недвижимости. Кейс посвящен продаже больших 1-2-3-х комнатных квартир в центре Перми в строящемся доме класса комфорт.
- Задача
- Разработать систему по привлечению и управлению лидами, сегментацию рекламной кампании в соответствии с возможностями этой аудитории рассматривать дорогое жилье. Срок разработки не более 21 дня, это обуславливалось началом сезона продаж жилой недвижимости, который нельзя было пропустить.
Особенности: Клиент обратился к нам в начале сентября и уже имел ранее разработанный сайт и настроенную баннерную рекламу.
Описание работ:
Разработку системы по привлечению и управлению лидами мы разбили на 3 блока:
- Дизайн и разработка приземляющих страниц
- Настройка CRM системы и IP телефонии (Call Tracking System)
- Настройка каналов рекламы
Дизайн и разработка приземляющих страниц
Клиент до начала работ уже обладал сайтом, изучив трафик на сайте и поведение пользователей, мы определили показатель конверсии, который составил 0,03%. Данный показатель не является удовлетворительным для осуществления продаж. Мы также зафиксировали, что показатель времени проведенного пользователем на сайте – от 6 до 12 минут, который заставлял усомниться в качестве привлекаемого трафика! Было принято решение о разработке нового сайта в виде приземляющей страницы с целью достижения конверсии минимум в 0,6 %.
Задача усложнялась тем, что на разработку и внедрение новых страниц у нас оставалось 10 рабочих дней. Благодаря стараниям сотрудников компании, вся информация по объекту ЖК Моцарт была предоставлена в полном объеме на начальном этапе работ. Это позволило нам приступить к разработке без промедления. В качестве результата, через 10 рабочих дней, мы имели согласованный сайт типа Long Page с внутренними страницами.
За 3 дня мы разработали концепции и прототипы. Главная страница была исполнена по принципам Landing Page для повышения конверсии. Здесь главная страница разбивается на логические блоки:
- Главный презентационный экран с акцией;
- блок о проекте с основными параметрами жилого дома Моцарт;
- описание и планировки квартир;
- блок с используемыми материалами;
- документы и фотогалерея;
- блок с контактами.
Каждый из блоков выполнял цели поставленных нами гипотез.
3 дня заняла разработка дизайн макетов страниц (всего разработали 2 страницы: главную и внутреннюю страницу сайта и некоторые элементы в отдельности, например модальные окна и баннеры).
4 дня заняла верстка и шаблонизация проекта под нужды контент менеджеров и CMS. Вся информация с предыдущего сайта была перенесена на новый. Все разработанные формы захвата были внедрены и протестированы.
Настройка CRM системы и IP телефонии (Call Tracking System)
Систему для фиксирования трафика мы выбирали по нескольким параметрам: возможность подмены номера, возможность распределения звонков на нескольких менеджеров, простота интеграции форм в систему. Остановились на системе LPTracker. Интеграция с сайтом заняла не более 3х часов. Для сайта был приобретен отдельный номер, чтобы отслеживать эффективность работы интернет рекламы? Настроены цели и UTM метки.
Пользователи могли связаться с ЖБК Инвест тремя способами:
1) Позвонить по номеру, указанному на сайте
2) Заполнить любую из форм
3) Заказ обратный звонок по системе callback
В каждом из указанных случаев система автоматически распределяет заявки менеджерам.
Каналы рекламы.
Были выбраны и задействованы 3 канала интернет рекламы:
- Баннерная реклама в социальной сети Вконтакте,
- Контекстная реклама в Яндекс Директ,
- Контекстная реклама в Google Adwords.
Ход работы.
Работы по сайту выполнялись в двух аспектах:
- работа над трафиком
- работа над сайтом
Для этого мы использовали статистику из рекламных систем Яндекса, Гугла и ВКонтакте. А также сервис Яндекс.Метрика и его функцию ВэбВизор (вся наша работа была построена на анализе поведения пользователей на сайте). И самое главное, что позволило проекту стать успешным – ежедневная оперативная связь с отделом продаж!
Качество заявок мы прорабатывали еженедельно, вычищая рекламные каналы от несостоятельного трафика, внося изменения в текст и структуру сайта, увеличивая или уменьшая дневные рекламные бюджеты.
18 октября 2016
Запущена новая версия сайта. Настроена реклама в ЯндексДиректе и GoogleAdwords. Создано более 5000 объявлений.
27 октября 2016
Конверсия составила 0,2%, отключено более 1000 объявлений и было создано 400 новых объявлений.
На еженедельном собрании мы выделяли три основных возражения при обращении с клиентами. Например, «квартал застроен бараками», «рядом центральный рынок», «по дороге проложены трамвайные пути и ходят трамваи – здесь шумно». Мы внедрили блоки, в которых содержится ответ на каждое возражение:
- Бараки – приложили градостроительный план
- Центральный рынок – приложили видео из программы «Магаззино», в котором ведущий инспектирует центральный рынок Перми. Результатом проверки стала фраза: «Магаззино рекомендует Центральный рынок»
- Трамваи – при строительстве дома использовалась технология шумоизоляции «Метрополитен»
03 ноября 2016
Анализ пользовательского поведения и количество отказов позволили предположить, что первый слайд не информативен. Был разработан и внедрен новый слайд, который объяснял, что пользователь зашел на сайт жилого дома и показывал основные преимущества дома.
ЖБК Инвест принимает решение о рассрочке и возможности оплаты квартиры вторичным жильем - внедряем эти блоки на сайт.
Переписываем тексты на всех формах так, чтобы название кнопки для всплывания окна, заголовок всплывающего окна и название кнопки для отправки формы были или одинаковыми, или имели единую логическую составляющую.
18 ноября 2016
Квартал вокруг ЖК Моцарт будет застроен современными домами и для подтверждения сего факта выкладываем на сайте фотографии сноса бараков во всплывающем окне.
Гипотеза с главным слайдом оправдалась, количество отказов сократилось до 27%.
В слайде о квартирах убрали переходы на внутренние страницы заменив их на всплывающие окна с тремя планировками. Все остальные планировки стали доступны только под запрос.
В слайде о проекте убрали переход на внутреннюю страницу, заменив его всплывающим окном.
Срез параметров рекламной кампании (Стоимость заявки с рекламного канала/ Конверсия рекламного канала):
Яндекс директ (3611,43/0,56%)
Гугл (6102,01/0,04%)
ВК (2417,17/0,33%)
Итого: 3270,11 / 0,41%
23 ноября 2016
Анализ карты кликов позволил определить места на странице, где пользователи интуитивно хотят получить какие-либо действия. Были добавлены интерактивные элементы на главный слайд, слайд о проекте, слайд о квартирах, слайд о материалах.
25 ноября 2016
Конверсия убита. За 2 дня всего 1 заявка, зато увеличилось время нахождения пользователей на сайте. Выясняем – пользователи нажимали на иконку «60 квартир» и переходили на внутреннюю страницу сайта «О квартирах», подробно изучали квартиры и уходили с сайта.
Вместо перехода на внутреннюю страницу делаем эффект плавного перехода на блок «О квартирах»
29 ноября 2016
Вторник – заявки идут в штатном режиме, а это значит, что будем минимизировать переходы на внутренние страницы.
Отдел продаж просит отразить на сайте информацию по центральному рынку в позитивном цвете.
Срез параметров рекламной кампании (Стоимость / Конверсия):
Яндекс директ (2108,10/0,92%)
Гугл (4455,56/0,12%)
ВК (1156,25/0,87%)
Итого: 1480 / 0,81%
05 декабря 2016
Внедряем новый слайд о центральном рынке с громким заголовком "Вас смущает цетральный рынок?"
12 декабря 2016
Результат внедрения слайда "Вас смущает центральный рынок":
- Количество заявок сократилось на 22%
- По отзывам отдела продаж - качество звонков увеличилось
Сайт активно собирает заявки. Внедряем баннер о повышении цен на квартиры и запускаем обратный отчет к 15 января 2017 года .
26 декабря 2016
Завершаем работы по проекту. Снимаем статистику по всему проекту:
Срез параметров рекламной кампании (Стоимость / Конверсия):
Яндекс директ (1434,11/3,11%)
Гугл (2794,16/1,11%)
ВК (758,54/2,70%)
Итого: 1118,18 / 2,4%
Приведем график как изменялись параметры рекламной кампании на всем протяжении:
