- Заказчик
- Банк «Зенит» www.zenit.ru
- Задача
- Увеличить количество целевых заявок на кредитные продукты банка из социальных сетей.
Клиент: Банк «Зенит»
Сайт клиента: www.zenit.ru
Объект продвижения: кредитные продукты банка «Зенит» (потребительские кредиты).
Задача, с которой пришел клиент: увеличить количество целевых заявок на кредитные продукты банка из социальных сетей.
Заказчик уже использовал Яндекс.Директ, Google Реклама и Банки.ру (CPA-размещение).
Что мы сделали
Шаг 1: Собрали заявки
Мы запустили форму сбора заявок (Lead Ads) в социальных сетях клиента. Использовали Facebook, Instagram, ВКонтакте, MyTarget. Преимущество этого формата в том, что он не требует перехода на сторонние ресурсы, все происходит внутри интерфейса площадок. Собирали имена, номера телефонов и почты пользователей.
Шаг 2: Сегментировали аудиторию и настроили кампании
На старте кампании мы разделили аудиторию на три сегмента:
- Пользователи, которые выражали прямой интерес к кредитным продуктам (потребительские кредиты, займы, автокредиты, рефинансирование);
- Пользователи, которые могут быть потенциально заинтересованы в оформлении кредита (люди с интересом к покупке авто, ремонту, строительству, отпуску, дорогостоящей покупке);
- Пользователи, которые знают о банке и его услугах, но не являются его клиентами.
Для каждого сегмента аудитории установили предельные значения по CPA и подготовили отдельные рекламные материалы. Определили настройки таргетинга.
Примеры креативов для разных сегментов
Сегмент 1: Выражали прямой интерес
Сегмент 2: Потенциально заинтересованы
Сегмент 3: Знают о банке, но не являюсь клиентами
Заинтересованных пользователей, которые ищут предложения других банков, мы определили по времени нахождения на сайте. Они изучали страницу столько же времени, сколько и те, кто оставил заявку, но не заполнил форму Lead Ads. Для них также подготовили отдельные объявления и запустили ремаркетинг.
Результаты:
Больше всего лидов мы получили от сегмента «Выражали прямой интерес». Но нужно учитывать, что его емкость ограничена и дальнейшее увеличение объема невозможно без увеличения CPO.
*Значения CPA находятся под NDA
Для дополнительного роста мы использовали второй сегмент «Потенциально заинтересованы». Стоимость лида получилась выше остальных, но мы привлекли 30% лидов, которые ранее не рассматривали предложения банка для совершения дорогостоящих покупок.
Самые дешевые лиды дал сегмент тех, кто взаимодействовал с банком, но не стал клиентом (15% лидов). Важно отметить: работа с этим сегментом позволяет догнать тех, кто не оставил заявку на сайте при первом контакте.
Шаг 3: Использовали нестандартные подходы
Существует мнение, что ремаркетинг плохо работает при продвижении кредитных продуктов. Форма заявки не отражает условий по кредиту, поэтому люди заходят на сайт, изучают параметры и уходят.
Но есть другой сегмент аудитории, с которым можно работать в рамках ремаркетинга. Это те люди, которые уходят в офлайн или сравнивают предложения других банков. Для них мы проработали отдельную коммуникацию.
Мы собирали пользователей, которые не оставили заявку, но переходили в раздел сайта «Адреса отделений». Дополнительно разделяли их в зависимости от выбранного отделения. После этого показывали им рекламу в привязке к ГЕО с персонализированным посылом.
.png)
Мы понимаем, что клиенты заходят в социальную сеть, чтобы пообщаться и развлечься, а не переходить на сайт и изучать условия кредита. Поэтому нужно взаимодействовать с потенциальными клиентами внутри соцсетей с использованием ремаркетинга. Мы обратили внимание на пользователей, которые задают вопросы в группе банка или переходят на форму, но не оставляют заявку. Решили проработать эту аудиторию и не зря. Треть заявок от всего ремаркетинга мы получили, используя этот сегмент аудитории.
Вновь делили на три подсегмента:
Пользователи, которые открыли форму, но не отправили ее;
Пользователи, оставившие вопрос, комментарий или сообщение на страницах банка в соцсетях;
Пользователи, которые поставили лайк, сделали репост, прокомментировали рекламное объявление, но не перешли на сайт;
Для таких пользователей мы писали отдельные тексты и предлагали специальные условия, если они оставят заявку на сайте.
Шаг 4: Улучшили процесс обработки заявок
Что было раньше:
Колл-центр клиента использовал единый скрипт обработки заявок. Этот подход некорректно использовать при многоканальной стратегии продвижения, особенно с форматом Lead Аds.
Что изменили:
Клиенты, которые пришли с Lead Аds мало знают о банке, они не заходили на сайт и не изучали условия кредита. Поэтому мы скорректировали скрипты обработки заявок.
Как реализовали:
- Разработали уникальное приветствие клиента под каждую социальную сеть. Было: «Добрый день! Вы оставили заявку на потребительский кредит на сайте». Стало «Добрый день! Вы оставили заявку на потребительский кредит в ВКонтакте/Facebook/Одноклассники/Instagram»
- Мы сформулировали вопросы, которые в течение нескольких секунд определяли качество лида.
- Добавили теги для всех лидов в разрезе: «Соцсеть», «Сегмент+таргетинг». При получении лида менеджер понимал, в какой сегмент попадает пользователь и мог направить разговор так, чтобы заинтересовать потенциального клиента.
- Настроили передачу лидов в систему автодозвона, чтобы сократить время ожидания клиента.
Результаты:
Резюме кейса
Facebook дал больше половины целевых лидов (67%), при этом показатель CPA самый низкий.
*Значения CPA находятся под NDA
С помощью правильно настроенной таргетированной рекламы банк «Зенит» увеличил объем целевых обращений на 21% за месяц. Стоимость привлечения лида с таргетированной рекламы оказалась ниже, чем с контекстной рекламы.
.jpg)
*Значения CPA находятся под NDA
Мы применили нестандартные подходы к таргетингу и сегментации аудитории. Настроили геотаргетинг, основанный на поведении пользователя на сайте, также работали с теми, кто взаимодействовал со страницами банка в соцсетях. Сегментации много не бывает. Таким образом, мы решили проблему с поиском стабильного дополнительного канала привлечения клиентов.
