Как мы выстроили систему продаж для врача-косметолога, которая принесла 39+ миллионов рублей

Заказчик

Косметолог Екатерина Владимировна Круглик

Задача

Привлечь аудиторию и увеличить продажи.

Привет! Это Студия Чижова

В марте прошлого года к нам обратилась косметолог Екатерина Владимировна Круглик для продвижения во «ВКонтакте». Ранее мы начали сотрудничать с ее супругом, пластическим хирургом Сергеем Викторовичем Кругликом, получили хорошие результаты и рекомендацию.

Об этом уже рассказывали.

Читать также: Как выстроить канал продаж «ВКонтакте» для пластического хирурга, который за 9 месяцев принес более 30 миллионов рублей

Екатерина Владимировна — известный косметолог, пластический хирург, главный врач сети клиник VIP Clinic. Ее приглашают на конференции. Она работает со звездами и селебрити, в качестве эксперта участвовала в проекте Ксении Собчак, дает комментарии популярным изданиям.

Видео с участием Екатерины Владимировны в передаче Ксении Собчак

Особенности проекта и поставленные задачи

Главный фактор выбора здесь — личность врача. Екатерина Владимировна — эксперт с именем. Клиенты идут к ней, доверяя ее опыту. Цена для этой аудитории — не самый значимый фактор. Постоянные клиенты готовы тратить на услуги косметолога сотни тысяч рублей в год. 

У нас были компетенции в медицинской тематике, поскольку мы уже работали с пластической хирургией. Некоторые принципы продвижения здесь похожи:

• нужно работать на репутацию,

• с помощью соцсетей выстраивать личный контакт между врачом и аудиторией, потому что это формирует доверие.

При этом мы проанализировали аудиторию и поняли, чем она отличается.

Во-первых, разный LTV. К пластическому хирургу ходят реже. Некоторые приходят на операции единоразово для решения конкретной проблемы. Например, женщины после грудного вскармливания хотят восстановить форму груди. Другие делают несколько операций, стремясь добиться идеального результата.

К врачу-косметологу клиенты ходят чаще. По данным научного исследования, 22,1% опрошенных женщин посещают врача раз в месяц. Екатерина Владимировна — очень востребованный специалист. К ней ходят еще чаще — до нескольких раз в месяц.

Во-вторых, разный уровень врачебного вмешательства. Хирургическая операция воспринимается клиентами как сложная и опасная процедура. Люди очень тщательно выбирают врача, у них очень много препятствий, страхов, возражений. В социальных сетях в первую очередь нужно работать с ними.

Решиться на поход к косметологу на первый взгляд проще. При этом люди не всегда владеют информацией о том, какие проблемы можно решить при помощи современной косметологии и как это сделать правильно и безопасно. К тому же в последнее время появилось много современного оборудования: лазеры, микроигольчатый RF-лифтинг и многое другое. Одна из главных задач соцсетей — показать экспертность во всех современных методиках: от инъекций до криолиполиза, от удаления сосуда на лица до процедур на аппарате Potenza и нитевого лифтинга.

«В-третьих» связано с «во-вторых». Отличаетсясредний чек. В косметологии он ниже — 21 тыс. рублей. А минимальный ценник на процедуры у Екатерины Владимировны начинается с 9 тыс. рублей. Распространенный сценарий — люди приходят на гостевой визит, а потом, если понравится, начинают посещать врача постоянно. В пластической хирургии так не работает.

Поэтому главный тезис.

В медицине нельзя просто взять и скопировать подход, разработанный для другого врача. Всегда нужно разбираться в продукте и корректировать стратегию в зависимости от ее нюансов.

С учетом особенностей проекта были определены цели продвижения в соцсетях: привлекать клиентов и работать на репутацию. 

За год работы мы получили 1341 заявку и продали на более чем 39 миллионов с учетом LTV.

В рамках этого проекта мы параллельно решали имиджевые и перфоманс-задачи. В кейсе расскажем, как добились таких результатов.

Студия Чижова занимает 2-е место по SMM в России по версии Ruward и 4-е — по версии «Рейтинга Рунета». Мы выстраиваем комплексное продвижение и продажи в соцсетях, принося партнерам десятки миллионов рублей ежемесячно.

Подробнее о том, как разработать стратегию продвижения в соцсетях по нашим принципам, рассказали в презентации, которую можно скачать с нашего сайта.

Решение имиджевых задач при помощи соцсетей

При работе с экспертами имиджевая и коммуникационная стратегии играют большую роль, так как нужно отстроиться от конкурентов и постоянно наращивать базу адвокатов бренда.

Выработали принципы коммуникации, которые подчеркивают индивидуальность партнера

Анализ конкурентов показал, что многие врачи выбирают «усредненный» подход к коммуникации, основанный на модели «просто о сложном». Это должно делать их ближе к аудитории, но не всегда работает именно так.

Вместо этого мы раскрываем образ самой Екатерины Владимировны. У нее есть собственный стиль и манера речи, которую мы стремимся передать в соцсетях. Вопреки трендам, используем профессиональные медицинские термины.

Например, многие эксперты в разговорном стиле пишут «ввести препарат». Мы же используем более правильный термин «инъецировать». По той же причине не говорим «ботокс». Только «ботулотоксин». Такой подход помогает отстроиться от конкурентов, а клиентам — избежать диссонанса при посещении консультаций и личном общении.

Кроме того, такой подход работает на создание верного образа: Екатерина Владимировна — в первую очередь, врач и косметолог, а не блогер. Это также подчеркивает ценность работы, времени и экспертности Екатерины Владимировны.

При этом аудитория на такой образ приходит соответствующая, которая любит серьезный, глубокий медицинский подход к вопросам косметологии.

Например, публикация в Telegram, которая собрала больше всего реакций, — это ссылка на научную статью Екатерины Владимировны.

Публикация собрала более 170 реакций

Коммуникационные принципы Екатерины Владимировны мы выразили в формате архетипа, на который в работе опирается контент-менеджер.

Архетип Екатерины Владимировны — правитель-мудрец

Читать также: Как выстроить коммуникацию в соцсетях при помощи теории архетипов

Также мы сформировали Big Idea проекта. Это основной тезис, который выражает стремления и потребности клиентов, а также уникальность предложения Екатерины Владимировны.

Выстроили диалог с аудиторией при помощи формата «вопрос — ответ»

Одной из особенностей продвижения на этом проекте стали ответы на вопросы клиентов в публикациях. Подписчики часто задают вопросы в формате «Как вы относитесь к…» и хотят услышать мнение Екатерины Владимировны, основанное на ее опыте и научных компетенциях.

Пример вопроса из комментариев

Публикация с ответом на вопрос

Еще вопросы от подписчиков

Мы выстроили схему, в которой контент-менеджер собирает вопросы, заданные в комментариях, в отдельный документ, переадресовывает Екатерине Владимировне и по ее голосовому сообщению готовит публикацию. Это экономит и время врача, и нам позволяет оперативно получать информацию.

Вопросы из комментариев мы выносим в отдельную рубрику «Вопрос — ответ» и подчеркиваем в тексте, что это ответ на вопрос из комментариев. Этим доносим до подписчиков, что их вопросы не остаются без внимания, и мотивируем задавать вопросы и дальше.

«Рубрика „Вопрос — ответ“ дает двойной профит: люди остаются в группе и получают ответ на свой вопрос, что вызывает живой отклик аудитории. По факту выбираем самые интересные или сложные вопросы — те, которые мы не затрагивали в темах, или те, которые „на слуху“ в мире косметологии.

Также в публикациях транслируем мысль, что отвечаем и на комментарии в постах, чем дополнительно вовлекаем аудиторию».

Любовь Степанова, контент-менеджер Студии Чижова

Пример ответа на вопрос

Такой подход закрывает сразу несколько задач:

— Увеличивает вовлеченность. Аудитория видит, что ее вопросы не остаются без ответа, и охотно задает их в комментариях.

— Удерживает подписчиков в группе. Подписчик задает вопрос в комментариях, ждет ответа на него в посте и не отписывается.

— Создание контента, интересного аудитории. Публикации, основанные на реальных вопросах аудитории, вызывают хороший отклик и закрывают возражения. 

Решение перфоманс-задач в социальных сетях

Главные компетенции нашей Студии — разработка комплексных стратегий продвижения и выстраивания каналов продаж в соцсетях. Этим мы занимаемся и в рамках сотрудничества с Екатериной Владимировной.

Разработали воронки

Из опыта мы поняли, что проекту невыгодно привлечение аудитории напрямую на консультацию.

«Сама по себе ниша эстетической медицины требует большого погружения и понимания особенностей поведения клиентов. Здесь важна экспертиза. Кто он, какие у него регалии. Важно, что это за человек, ведь очень часто девушки приходят не только за самой процедурой, а за качеством предоставления услуги. 

Через ряд тестов я пришел к тому выводу, что здесь намного сложнее и дороже получить заявку напрямую, пока клиент не познакомится с самой Екатериной Владимировной. Одна из важных причин — у аудитории нет четкого понимания, что поможет им решить проблему, поэтому трафик на продажу конкретных процедур себя не оправдывал.

Егор Стемпковский, трафик-менеджер Студии Чижова

В рекламе и посевах мы делаем упор на репутацию Екатерины Владимировны: ее регалии, опыт и заслуги в научном сообществе. Далее в рассылке продолжаем поддерживать эту линию.

Такой подход работает лучше, так как позволяет ближе познакомить аудиторию с экспертом, результатами работы, сформировать доверие, доказать, что высокая стоимость процедур оправдана.

Пример рекламной публикации на подписку в рассылку

Рекламная публикация на подписку в рассылку

Публикация на подписку в сообщество

Поэтому мы выстроили такую воронку:

Первое письмо с призывом подписаться и гайдом

Также параллельно работаем в аккаунте на вовлечение и прогрев, анонсируем услуги и даем скидку на консультацию. Одновременно собираем теплые аудитории и работаем с ними по нескольким направлениям.

«Теплая аудитория в основном реагирует на контент, чем на ретаргет. 

Мы периодически запускаем ретаргет на консультацию, но относительно всей базы количество заявок не очень большое, люди охотно отзываются на контент в рассылке и группе. Однако и полностью убирать этот процесс не стоит, так можно потерять часть аудитории».

Егор Стемпковский, трафик-менеджер студии Чижова

Запустили рассылку «ВКонтакте»

Как только подписчик попадает в рассылку — он получает письмо, в котором знакомится со всеми регалиями Екатерины Владимировны, гайд по самым эффективным омолаживающим процедурам и предложение подписаться на группу.

Далее в рассылке мы рассказываем о клинике, в которой ведется прием, и закрываем самые частые возражения клиентов.

Также показываем последствия неудачных операций:

Все это вместе транслирует идею о том, что подобные услуги стоит выбирать, отталкиваясь не от цены, а от опыта и знаний специалиста.

Пример разовой рассылки с до/после

«После триггерной рассылки подписчик начинает получать разовые письма, задача которых — дожим подписчиков до консультации. Для разовых писем подбираем то, что уже собрало хорошие реакции в группе, так получаем максимальный отклик от подписчиков рассылки и записи на консультацию».

Любовь Степанова, контент-менеджер Студии Чижова

Запустили прогрев при помощи контента

Как мы уже говорили ранее, одна из особенностей контента на этом проекте — публикации на основе вопросов аудитории. Их мы встраиваем в воронку, разработанную на основе фреймворка AARRR.

Классическая воронка AARRR состоит из 5 ступеней: привлечение, активация, удержание, формирование желания заплатить и желания рекомендовать.

Особенность контент-стратегии на проекте в том, что после этапа привлечения, за который отвечают таргетированная реклама и посевы, мы переводим аудиторию на этап активации и удержания, в который интегрирован и этап продаж.

Продающего контента в привычном понимании у Екатерины Владимировны практически нет, кроме редких скидок и акций клиники.

Одна из редких акций клиники

В постах, которые направлены на активацию и удержание аудитории, мы отвечаем на вопросы, показываем результаты операций, до/после, поднимаем актуальные вопросы косметологии, освещаем профессиональную жизнь Екатерины Владимировны. 

Также предлагаем записаться на консультацию, формируя поток заявок.

Пример экспертной публикации с призывом записаться на консультацию

Пример публикации формата «Вопрос — ответ» с призывом записаться на консультацию

Пример экспертной публикации с до/после

Пример имиджевой публикации

Запустили инфлюенс-маркетинг

Для того чтобы привлекать подписчиков в телеграм-канал, мы используем посевы у блогеров. 

«Отбор блогов ведется по тематикам „косметология“, „уход за собой“, „косметика“. Иногда рассматриваю тематику шопинга и лайфстайла. Но предпочтение всегда отдаю блогерам, демонстрирующим дорогой лайфстайл — путешествия, одежда и косметика в сегменте люкс, дорогостоящие косметологические процедуры. Здесь, как и в тематике „косметология“, подписчик будет наиболее целевой, но и стоить будет дороже — надо быть осторожнее, чтобы остаться в kpi.

Ключевые моменты: аудитория блогера должна быть активна — ставить реакции и писать комментарии, и важно, чтобы блогер самостоятельно готовил рекламный пост».

Диана Малыхина, инфлюенс-менеджер Студии Чижова

Успешные интеграции, которые дали высокий прирост подписчиков по цене до 100 рублей:

Чтобы посевы были нативными и вызывали доверие у подписчиков блогов, мы не пишем точные тексты, а работаем с блогерами по следующей схеме.

Мы присылаем им стандартный пост с основными тезисами, а они уже самостоятельно пишут рекламный пост, адаптируя его под свою аудиторию и блог. 

Так мы получаем качественных подписчиков, которые приходят к нам уже с доверием к эксперту. 

«Рекламу в Telegram часто удаляют спустя сутки, и обычно мы фиксируем приход подписчиков в течение суток после публикации. Но мы стараемся находить только качественных и интересных блогеров, которые не удаляют посты. Тогда охват может вырасти в несколько раз. Ленту блогеров с интересным контентом люди листают вверх, читают материалы блога. Так приход подписчиков постоянно растет».

Диана Малыхина, инфлюенс-менеджер Студии Чижова

Тезисы для блогеров

Результаты работы

Работа над развитием личного бренда в соцсетях в целом влияет на узнаваемость в сети. Поэтому в подобных случаях мы всегда отслеживаем динамику роста запросов в сервисе Wordstat.

Показательно, что мы видим корреляцию: после начала работы над аккаунтом «ВКонтакте» количество запросов выросло в 3 раза. Отметим, что соцсети здесь — только один из факторов.

В завершение подведем итоги.

В дорогих нишах премиальных услуг на первое место выходит специалист, его личность, заслуги и регалии.

Наш опыт показывает, что предложенный в этом кейсе подход оптимален для решения подобных задач.

• Сначала привлекайте аудиторию в рассылку. Важно постоянно добиваться снижения цены подписки.
• Затем прогревайте аудиторию при помощи триггерной рассылки.Важно досконально проанализировать боли и возражения целевой аудитории и закрывать их поочередно в рассылке.
• Постоянно отслеживайте открываемость писем, количество отписок и другие метрики email-маркетинга. Подписчик рассылки — главная ценность личного бренда в соцсетях. Если растут отписки, выясняйте причины и корректируйте стратегию.
• В премиальных услугах цена не играет решающей роли, поэтому продажи стоит встраивать в другие виды контента, предлагая оставить заявку или записаться на консультацию.

Выражаем свою благодарность Екатерине Владимировне Круглик и маркетологу Юлии Ситниковой за продуктивное сотрудничество.