Как? Вариантов много. Кто-то понесется расклеивают плакаты на остановках в Жулебино, кто-то станет зазывают на пати пассажиров электричек. Кто-то сделает по старинке: закажет офлайн-рекламу и разошлет письма по клиентской базе.
А у бузотеров и скрепоразрушителей из «Комплето», как обычно, всё не как у людей. Ни баннеры на МКАДе не проплатили, ни в Выхино-Жулебино не съездили. Работали только в соцсетях. За 1,5 месяца собрали на ивент толпу в 7000 человек.
Наш спецкор выяснил, как им это удалось без чёрной магии и денег от Госдепа.
Как всё начиналось
В «Комплето» обратился производитель сувенирной продукции для бизнеса. Каждый год он проводит офлайн-мероприятие. Мероприятие рассчитано на маркетологов, рекламщиков, предпринимателей и тех, кому интересны бизнес-сувениры. На него удавалось собрать максимум 3500 человек.
Компания хотела расширить аудиторию и показать свой продукт большему числу потенциальных покупателей. Нужно было увеличить количество участников мероприятия вдвое и собрать максимально заинтересованную целевую аудиторию. Стандартные методы — офлайн-реклама, холодные звонки и рассылка — не помогли. Здесь, может, стоило пуститься в креатив, но маркетологи «Комплето» пустились в исследования...
Этап 1. Исследования и подготовка
АНАЛИЗИРУЕМ СПРОС: ГДЕ ИСКАТЬ АУДИТОРИЮ?
Клиент настаивал на контекстной рекламе для мероприятия в поисковых системах. Мы провели экспресс-анализ спроса. Для этого собрали:
- запросы, связанные с мероприятием;
- запросы на схожие мероприятия;
- смежные запросы.
Увидели, что спрос не сформирован: мероприятие клиента не так популярно, как мюзиклы и спектакли. Охват сообществ клиента в соцсетях — слишком низкий. Поэтому мы сразу предложили таргетированную рекламу в Фейсбуке, ВКонтакте и Инстаграме. Реклама проведения мероприятия вела на посадочную страницу ивента, в соцсетях не создавали специальные страницы.
ПРОГНОЗИРУЕМ РЕЗУЛЬТАТЫ
По медиаплану мы рассчитывали привлечь 6500 человек на сайт и сделать миллион показов. Как вы увидите в конце, результаты намного превзошли прогноз.
ГОТОВИМСЯ ПРИНИМАТЬ ЛИДЫ — ПРОКАЧИВАЕМ ПОСАДОЧНУЮ
Даже самые точные настройки таргетированной рекламы бесполезны, если лид приходит на некачественно спроектированный сайт. Поэтому посадочную страницу собирали одновременно с настройкой рекламных кампаний. Чтобы посетители поняли, что их ждет на празднике, программу описывали от лица спикеров и гостей, которые посетили мероприятие в прошлом году. Добавили видео и фотосессии с предыдущих мероприятий. Кроме того, мы вынесли наверх кнопку целевого действия так, чтобы она преследовала посетителя при скроллинге страницы.
Этап 2. Целимся в аудиторию
Бизнес-аудитория.Во всех социальных сетях мы работали с людьми, которые работают в сферах маркетинга, PR, рекламы. Аудиторию сегментировали по параметрам:
- интересы,
- должности,
- поведенческие характеристики.
Интересы разбили на:
- интересы к развлекательным ивентам,
- к активному отдыху,
- к маркетингу,
- к рекламе.
В результате больший отклик получили от базовой аудитории — людей, которые работали в сфере маркетинга или интересовались им. В этот сегмент входило около 300 000 человек.
Look-alike. Отдельно искали людей с помощью сервисов вроде «Церебро» — это аудитории, идентичные пользователям, которые совершают конверсии.
Производственная аудитория. К ней относятся пользователи с такими характеристиками:
- Имеют отношение к бизнесу, предпринимательству, малыми предприятиям.
- Интересы: подарочные сертификаты и сувениры.
- Должности: владелец, совладелец, руководитель, директор, СЕО, основатель, предприниматель.
- Таргетинг по поведению: любители покупок.
Cемейные. Программа разработана как праздник для всех членов семьи. Эти особенности мероприятия мы учитывали в настройках таргетинга. Мы добавили родительские и детские интересы — все, что связано с детьми дошкольного и школьного возраста. Такие параметры объединили с бизнесовыми интересами:
- малый бизнес;
- диджитал-маркетинг;
- контент-маркетинг;
- онлайн-реклама;
- рекламные агентства;
- бренд-менеджмент;
CTR 3,8%, CPC 8,4 рубля
Особенности таргетинга в Фейсбуке. Аудитории Фейсбука и ВКонтакте различаются. Наше базовое предположение было в том, что в Фейсбуке больше бизнесменов, предпринимателей, маркетологов. Именно поэтому мы сделали упор по бюджетам и креативам на эту соцсеть. Что тестировали в Фейсбуке:
- геотаргетинг по бизнес-центрам;
- аудиторию потенциальных спонсоров мероприятий;
- семейную аудиторию.
Мероприятие проходило на открытом воздухе с активностями вроде сапсерфинга (катания на доске с веслом), квестов и батутов. Поэтому искали тех, кто интересуется развлечениями, пробовали работать с более общей аудиторией.
Особенности таргетинга во ВКонтакте. Во этой соцсети можно собирать аудитории из сообществ, на которые подписаны нужные нам люди. В Фейсбуке такой инструмент использовать нельзя. Откуда собирали подписчиков:
- группы бесплатных мероприятий;
- целевые группы о маркетинге;
- подписчики бизнесменов и маркетологов;
- развлекательные группы.
Аудитории групп о маркетинге Еще мы делали посевы в группах про мероприятия — вроде «Афиша бесплатных событий в Москве». Такие лиды были самыми дешевыми.
Этап 3. Выбираем формат объявлений
ЭКСПЕРИМЕНТИРУЕМ С ФОРМАТОМ
Креативы.В основном использовали стандартный формат постов — текст с изображением. Но тестировали и другие креативы:
- карусели — 3–6 слайдов с изображениями, которые сменяют друг друга;
- синемаграфику — изображения, в которых часть картинки статична, а часть — подвижна. Например, использовали картинку, где человек стоит на мосту, а на него надвигается волна.
Формат синемаграфики. CTR 6,7%, CPC 9,3 рубля
Разные устройства. Поскольку восприятие креативов меняется в зависимости от экрана, протестировали форматы размещения на десктопе и на мобильных устройствах
Структура кампаний. В одной рекламной кампании выбирали одну группу из нескольких групп объявлений. Затем внутри нее пробовали разные креативы: где-то было 2–3 креатива, где-то — 5–6. Группы объявлений разделялись по аудиториям и площадкам. Так мы смогли увидеть результаты для разных групп объявлений и каждого креатива, а затем работать с самыми эффективными решениями.
Плейсмент. Для достижения результата мы экспериментировали не только с аудиториями и форматами, но и с размещением. Например, в некоторые объявлениях в Фейсбуке отключали правый столбец, в каких-то включали.
Оплата.В некоторых кампаниях выбирали оплату за клик, в некоторых — за конверсию. У нас стоял пиксель на сайте, мы могли анализировать разные варианты.
СМОТРИМ, ЧТО СРАБОТАЛО
Во ВКонтакте ко второй половине кампании начали использовать рекламные записи в ленте вместо стандартного формата. Они ранжируются выше, и кликабельность лучше, чем у маленьких объявлений сбоку страницы. А в Фейсбуке хорошо сработал формат синемаграфики. Стоимость лида была на 20% ниже, потому что он не так часто встречается в ленте и привлекает больше внимания.
Объявления с фотографиями прошлых лет Также хорошо сработали фотографии с мероприятий прошлых лет, неплохая конверсия была у фото с красивыми девушками.
Этап 4. Ретаргетинг
Мы настраивали ретаргетинг на:
- аудитории look-alike — идентичные посетителям сайта и клиенты компании;
- тех, кто просматривал страницу определенное время;
- тех, кто не совершил конверсии за период пребывания на сайте;
- тех, кто кликал на кнопку целевого действия, но заявку не оставлял;
- по видео: запускали в социальные сети видеоролик и ориентировались на тех, кто смотрел его.
В Фейсбуке эффективнее всего был ретаргетинг по look-alike, но результаты отличались от недели к неделе. Эффективность нужно постоянно контролировать — если мы видели снижение результата, то останавливали кампанию или урезали бюджет. По сравнению с другими инструментами, эффективность look-alike оказалась ниже:
- CTR примерно на 30% меньше, чем в среднем по кампаниям;
- стоимость лида — 330 рублей, при средней 290 рублей.
В последние две недели количество лидов было небольшим, и мы отключили ретаргетинг по look-alike.
Результат
За полтора месяца мы привлекли из социальных сетей почти 15 000 пользователей:
- Суммарный охват по всем рекламным кабинетам составил 1 300 000 человек при 1 600 000 показов.
- Средний CTR по всем кампаниям — 1%. Самый большой показатель CTR у кампаний в Фейсбуке — 1,1%, что подтверждает наше предположение о том, что это социальная сеть с бизнес-аудиторией.
- Всего получили 2550 лидов, средняя стоимость каждого — 237 рублей. В нашем случае нельзя точно сказать, какая соцсеть эффективнее. На Фейсбук потратили больше, там пользователи были активнее. Оттуда получили больше всего лидов — 1256, а из ВКонтакте — 745 лидов.
- Средняя стоимость клика по всем кампаниям в социальных сетях — 48 рублей. Самая дешевая площадка — ВКонтакте, стоимость клика по таргетированной рекламе — 22,6 рубля, посевы получились чуть дороже.
- Клиент добился поставленной цели, мероприятие посетило более 7000 человек, вместе с теми, кого привлекли по офлайн-каналам и через email рассылку, как в прошлые годы.
С помощью подбора наиболее эффективных форматов объявлений и точечной работы с аудиторией мы привлекли на сайт вдвое больше людей, чем прогнозировали: 15 000 вместо 6500 человек. При этом мы не превысили бюджет, согласованный с клиентом.
