Кредитный брокер + 45% заявок

Заказчик

Кредитный брокер, посредник между банками и заемщиками (физическими и юридическими лицами), осуществляет консультирование клиентов по вопросам кредитования, сопровождает сделки.

Задача

Привлечение заявок по направлениям с установленной ценой конверсии; загрузка сотрудников должна быть равномерной - порядка 7 заявок ежедневно.

Перед нами стояли три основных задачи:

1. Перенос рекламных кампаний между аккаунтами 

До начала работы с нами у партнера имелось два подрядчика по ведению контекстной рекламы. В целях исключения просадки позиций и трафика было принято решение о переносе кампаний в существующем виде.

2. Настройка веб-аналитики

До старта работ было установлено, что в сервисах Яндекс.Метрика и Google Analytics настройка целей не была выполнена. В аналитике отсутствовали UTM-метки. Из Яндекс.Директ в GA рекламные расходы не подтягивались. Мы сделали полный цикл настроек:

• настройку целей и отслеживания целевых событий;
• создание UTM-меток для перемещенных кампаний;
• настройку передачи расходов из Яндекс.Директ в GA.

В результате мы получили возможность проследить эффективность рекламы вплоть до ключевых фраз. Настройка целей позволила оптимизировать ставки подоходности и расходы соответственно реальным заявкам, не ориентируясь на интуицию.

3. Визуализация информации при помощи Google Data Studio

С целью оперативного контроля эффективности нами был создан интерактивный дашборд. Наглядная информационная панель позволяет:

• клиенту в режиме реального времени наблюдать динамику ключевых показателей и отслеживать соответствие данных дашборда и бизнес-системы CRM;
• специалистам нашей компании ежедневно анализировать текущие показатели и вносить корректировки при необходимости, а также оперативно обнаруживать и устранять причины несоответствия данных, в случае выявления информационных расхождений;
• обеим сторонам процесса выстраивать прозрачные взаимоотношения за счет взаимодействия с одинаковым цифровыми массивами.

Проблемы:

Успешный результат кампании в интернете достигается путем упорного труда и разрешения множества трудностей. 
Так, в ходе работы над проектом мы столкнулись со следующими сложностями:

Повторная заявка

В течение первого месяца работы над проектом от партнера поступила просьба о максимально возможном исключении подачи повторных заявок. Схема работы сайта предусматривает три варианта для посетителя, оставившего заявку:

1. Если потребитель прошел проверку банка и уже заключил с ним договор, то нет необходимости в повторном привлечении на сайт.
2. Если потребитель прошел проверку банка и получил положительный ответ, но договор по какой-то причине так и не заключил, то сотрудники отдела продаж при появлении более выгодного предложения обязательно с ним свяжутся.
3. Если посетитель сайта не соответствует стандартным условиям выдачи кредита, то нет смысла в повторном показе рекламы.

Как правило, представители этой категории посещают разные интернет-ресурсы в надежде получить денежную сумму хоть где-то. Таким образом, контакты посетителя, оставившего заявку, в любом случае оказываются в базе данных CRM. В случае необходимости представитель отдела продаж связывается с заявителем в телефонном режиме.

Решение проблемы простое:

1. В сервисах Яндекс.Метрика и GA настраиваются цели на отправку форм-заявок и звонки.
2. Согласно спискам заявителей создается аудитория.
3. В рамках таргетинга для аудитории устанавливается значения ставок -100%.

Предыдущий подрядчик не реализовал функцию установки целей, следовательно, вышеуказанная схема была недоступна ранее для нашего клиента. Мы придерживаемся мнения, что изначально следует задействовать весь доступный функционал базовых инструментов индивидуальной настройки и лишь после этого обращаться к сторонним сервисам.

Заявка из нецелевого города

Деятельность брокера осуществляется в нескольких регионах России, но периодически к нему ошибочно попадали заявки из нецелевых городов. К примеру, врамках кампаний с региональной привязкой к Москве и области, были получены заявки из Тулы, Твери, Калуги и других близлежащих городов.

Настройка геотаргетинга была выполнена корректно:

• регион показа рекламы указан верно;
• опция расширенного географического таргетинга неактивна;
• ключевые фразы содержат достоверные данные геолокации;
• нецелевые площадки указаны в качестве минус-слов.

По факту анализа заявок выяснилось, что большая их часть была оставлена с мобильных устройств. Поисковые системы Яндекс и Google, как известно, определяют местоположение по IP адресу, расположению Wi-Fi точки, вышкам сотовой связи. Таким образом, проблема неверного определения местоположения могла возникнуть из-за нахождения абонента на границе регионов и, соответственно, в зоне действия смежных сотовых вышек.

Не стоит исключать использование технологии VPN и ручной выбор месторасположения в поисковой системе - повлиять на корректность этих данных сложно.

В качестве эксперимента мы решили отключить кампании для областей, оставив только города. Однако ситуация не поменялась: процентное соотношение количества заявок с неточными данными геолокации осталось прежним.

Нами было принято решение добавить во все формы онлайн-заявки обязательное для заполнения поле выбора региона. Имелись опасения, что такая доработка негативно отразиться на общей конверсии сайта, но коэффициент конверсии остался прежним, а число заявок из нецелевых городов снизилось вдвое.

Скачки трафика рекламной сети

Яндекс 1-го декабря 2018 года в РСЯ была зафиксирована аномалия — мы получали в рамках контекстной рекламы настолько высокое число переходов на сайт, что бюджет заканчивался уже к 13:00. Причем конверсия трафика была ниже привычных значений в несколько раз.

В качестве примера: в те же дни, но на прошлой неделе, трафик был сбалансированным, включая ожидаемое увеличение переходов на сайт в послеобеденное время.

1-го и 2-го декабря, а это были выходные дни, даже в случае обращения в службу поддержки Яндекс потребовалось бы время на анализ возникшего сбоя. Нужно было что-то оперативно предпринимать. Мониторинг не выявил скликивания - намеренные неоднократные переходы с целью растраты рекламного бюджета. Нами было принято решение о снижении ставок и введении дополнительных запрещенных площадок с утра 2-го декабря, однако существенных изменений в течение суток не произошло. Вызвала интерес ситуация: в то же самое время по одному региону на сайт брокерской компании вело рекламу другое агентство, где также был отмечен в первой половине дня внезапный рост трафика. Как видно по снимку экрана, значительная доля трафика и самые высокие пики приходятся на мобильные устройства.

Мы решили проблему разделением кампаний согласно типу устройства - на мобильные и десктопы. Цель мы преследовали следующую: ограничение суточного бюджета не позволит повлиять кампании на мобильных устройствах на десктопную версию, даже в случае повышенной активности пользователей мобильных устройств. Несмотря на то, что в Яндекс.Директ не предусмотрен таргетинг по типам устройств, выход из ситуации есть. Нами были установлены корректировки ставок: для десктопов -50%, а для мобильных +200%. При этом, ставки для ключевых фраз в кампании мобильных устройств были снижены в 3 раза.3-го декабря, в понедельник, мы отметили положительную динамику.

К слову, по нашему запросу специалисты техподдержки Яндекс не смогли обнаружить проблему и назвать причину аномального трафика на разных аккаунтах, настроенных индивидуально, в одно и тоже время.

4. Модерация объявлений в Google Adc

К содержанию рекламы сложных услуг Google выдвигает ряд требований. Причем,если в Яндекс.Директ все требования отражены в справке сервиса, то в Google для помощи пользователям изложены только общие положения.

К модерации объявлений в Google предъявляются дополнительные правила - внутренние, ознакомиться с которыми можно только обратившись непосредственно в техподдержку. При этом рассчитывать на то, что сразу все правила будут представлены не приходится: чаще всего выдаются только те, которые уже были нарушены.

Пример: У клиента-брокера уже была рабочая реклама в Google Adc. При запуске новых кампаний часть объявлений была отклонена модерацией с требованием указать на каждой странице сайта номер лицензии. Это при том, что брокер-рекламодатель не предоставляет кредитные услуги напрямую. Проблема разрешилась просто: мы добавили на сайт наименования и номер алицензий банков-партнеров. В результате модерация была пройдена успешно.

По прошествии некоторого времени возникла необходимость внесения изменений в текст ряда объявлений: изменились условия предоставления кредита. На этапе автоматической проверки робот Google снова отклонил часть объявлений, а в ходе ручной модерации были отклонены абсолютно все объявления аккаунта.

Модерация осуществлялась циклично:

1. Мы отправляем запрос.
2. Невыполненным оказывается одно требование из внутреннего списка правил.
3. Мы исправляем ошибку, следуя рекомендациям.
4. Объявление снова получает статус “отклонено”.
5. Переходим к пункту 1.

Проблема заключалась в том, что между пунктами цикла 4 и 1 должно пройти 24 часа, до истечения этого срока ручная проверка аккаунта не проводится. Получается,что каждые сутки техподдержка выдает только 1 новое требование, а значит, проверканашей рекламы может занять порядка 1-2 недель.

Все же мы заполучили полный список требований, выполнение которых позволило нам успешно пройти модерацию за один заход.

И так, следующая информация должна быть представлена строго в текстовой форме на каждой, используемой в интернет-рекламе, странице сайта:

1. Min и max значение процентной ставки по кредиту, размер комиссии и прочие расходы.
2. Min и max период погашения. Но! Рекламировать краткосрочное кредитование (менее 61 дня) запрещено. Внимание! На сайте обязательно должно быть указано, что min срок погашения банковского кредита составляет 61 день.
3. Пример расчета полной стоимости займа, как и все комиссии банка.
4. Номер лицензии клиента. Причем, деятельность брокера по привлечению клиентов посредством сайта-агрегатора лицензии не требует. Однако, как мы выяснили на собственном опыте, при повторной модерации номер лицензии запрашивается все равно. В таком случае достаточно указать данные банка-партнера.
5. Описание последствий неуплаты банковского кредита.
6. Фактический адрес рекламируемой организации.Что указывать в объявлении согласно правилам Google:

• наименование организации, в текстовой форме либо на картинке;
• наименование организации в адаптивных объявлениях, где предусмотрено, но не во всех форматах отображается, соответствующее поле.

Название либо бренд компании в интернет-баннерах должно быть четким, в противном случае робот не сможет считать данные, и объявление будет отклонено по причине “неизвестного рода деятельности” компании.

Требования к размещению рекламы в Google Adc достаточно жесткие. Объявления,получившие статус “одобрено”, могут быть отклонены в результате периодической проверки либо вследствие внесения вами изменений. В таких случаях мы рекомендуем запрашивать в техподдержке полный список требований соответственно тематике вашей рекламной кампании.

Результаты:

Профессионализм нашей команды и лояльность клиента к нашим конструктивным предложениям обеспечили успешное разрешение всех проблемных ситуаций. При сохранении исходной стоимости лидов количество заявок было увеличено на 45%, в течение апреля 2019 года мы смогли привлечь 3000 обращений.

Рассмотрим данные с разбивкой по направлениям:

• Брокер

Здесь сосредоточены запросы на помощь в получении кредита и сопровождениисделки. В условиях незначительного повышения стоимости заявки, количество лидов было увеличено вдвое.

• Залоги

В этом направлении в течение длительного периода нам не удавалось привлекать лиды по приемлемым ценам. Проверяя новые и новые гипотезы, мы все же достигли желаемого результата: начиная с февраля 2019 года, мы ежемесячно фиксируем увеличение числа заявок вдвое при сохранении ценовой модели CPL в допустимых пределах.

• Ипотечное кредитование

В условиях конкурентного рынка нам удалось получить хороший результат:стоимость заявок была уменьшена на 80% параллельно с приростом лидов 200+ в месяц.

• Потребительские кредиты

Это направление больше других подвержено влиянию сезонности, что провоцирует колебания стоимости заявки вплоть до 50% в пределах нескольких месяцев. В марте нами была поставлена цель - увеличение числа обращений. Задание успешно выполняется.

• Рефинансирование кредитов

На фоне задачи по увеличению количества обращений за более доходными услугами (ипотечными кредитами, ссудами) число заявок на рефинансирование (основное направление) не должно снижаться. В условиях незначительного увеличения стоимости, количество обращений возросло на 24%.

Вывод

Сфера финансовых услуг - рынок с высоким уровнем конкуренции. Выбор подрядчика-профессионала гарантирует максимально эффективное вложение бюджетных средств, выделяемых на рекламу, и привлечение новых клиентов.