Как привести более 2 000 человек на выставку при спаде на рынке в нише?
- Заказчик
- АО «Гранд Экспо» - уже не первый десяток лет проводит выставки в области лицензирования и детских товаров.
- Задача
- В условиях ограниченного бюджета привести максимально возможное количество юр. лиц на выставку детских товаров и лицензирования.
Клиент - международная выставка товаров для детей. Основная потребность - привести как можно больше посетителей - юридических лиц - на ежегодную выставку. Ситуация усложнена всеобщим спадом на рынке детских выставок, а также слиянием с другой отраслевой выставкой, с более высокими бюджетами на рекламу.
KIDS RUSSIA - наш хороший клиент, мы уже разрабатывали для них корпоративный сайт с крутым личным кабинетом. В этой статье мы расскажем об этапах проекта, а также о том, как мы увеличили посещаемость выставки при уменьшении бюджета на рекламу.
Этапы реализации проекта
Аналитика и планирование
Разработка landing page
- Настройка рекламных кабинетов
Facebook Ads
Google Ads
Яндекс.Директ
Результат
Аналитика и планирование
В текущем году сложность продвижения выставки заключалась в том, что произошло слияние с конкурентом. Поскольку у конкурента больший бюджет на рекламу, необходимо было тщательно подбирать площадки и рекламируемые объекты.
Приняты решения:
Посадочная страница должна содержать ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у посетителей.
Посадочная страница должна быть яркой, цепляющей, вызывающей позитивные эмоции.
Структура страницы должна продавать, для этого пользуемся стандартной моделью “5 этапов продаж”.
Нам необходимо показать людям масштаб выставки - для этого используем видео-отзывы и информационные ролики.
Форма для регистрации должна быть максимально простой и понятной. Расширенная форма для экспонентов (по итогам которой автоматически генерируются все необходимые документы) находится на основном сайте.
Тщательно проанализировать рекламу конкурента и сделать выводы - например, если конкурент рекламируется по общим словам, нам по таким словам следует показывать рекламу в другом месте (иной рекламной сети).
Трафик должен идти от заинтересованной аудитории тех, кто ищет информацию о событие в интернете, для этого мы используем рекламные сети Яндекса и Google.
Охват также можно расширить с помощью бизнес-запросов (детские игрушки оптом, товары для детей оптом) в поисковых системах и транслировать рекламу поставщикам и производителям, в том числе и региональным.
Основной упор сделать на социальные сети, настроить таргетинг, отобрав тех, кто состоит в определенных бизнес группах, интересуется и участвует в подобных мероприятиях.
По результатам анализа мы разработали план на 4 месяца продвижения выставки, описав предполагаемые результаты для каждого источника.
Разработка landing page
Продажа товара/услуги на LP всегда в целом происходит также, как и при личном контакте:
Знакомство
Выявление потребностей
Презентация
Борьба с возражениями
Заключение сделки
Это важно, и это мы учли в структуре. Также было принято решение не перегружать LP элементами, использовать крупный шрифт и понятные тезисы.
После маркетингового проектирования и постановки ТЗ, мы нарисовали дизайн сайта.
Все ключевые формы и блоки учтены еще на этапе проектирования и перенесены в дизайн, а впоследствии в верстку и программирование.
Настройка рекламных кабинетов
Перед настройкой рекламных кабинетов для более качественной аналитики мы разметили цели на сайте, сгруппировали их в воронки продаж.
Загрузили две базы:
Клиенты, которые уже принимали участие в прошлогодних выставках - ее мы использовали для дешевого ретаргетинга.
Клиенты, которые были готовы принять участие в прошлогодних выставках, но не смогли по различным причинам - более дорогой ретаргетинг с целью напомнить о предстоящем событии и показать ключевые преимущества.
Рекламу планировалось провести в трех сервисах:
Facebook Ads
Google Ads
Яндекс.Директ
Рецепт успеха - сама настройка должна занимать гораздо меньше времени, чем дальнейшая аналитика и доработка всех РК.
Facebook Ads
Под каждую сеть (Facebook, Instagram, Сети-партнеры) мы создали отдельные кампании, для более тонкой настройки форматов показа. Также - разные кампании под разные цели. И под каждую кампанию множество групп объявлений. По итогу у нас было более 80 объектов. При рекламе в fb и insta самое важное - настройка аудиторий, мы охватывали максимально возможную, при этом тестируя результативность каждой. На самые высококонверсионные настраивали похожие аудитории.
Поскольку выставка проходила в феврале, а рекламу мы начали в конце сентября - мы создали специальные предложения для того, чтобы люди могли сохранить информацию на будущее.
Пример рекламного объявления для двух близких друг к другу аудиторий:
Google Ads
Преимущество Google рекламы в более низкой стоимости. В основном это происходит из-за того, что настраивать её немного сложнее, чем Директ, поэтому многие рекламодатели ей не пользуются. Опять же, в Google больше некачественно настроенных РК, поэтому и конкурировать легче. Вот явный пример некачественно собранного списка минус-слов:
Многие просто переносят рекламные кампании из Директа в Ads, исправляя мелкие ошибки. Это в корне не верно. У Google намного больше пространства для настройки, больше возможностей отмести нецелевой трафик и выделить объявление - нельзя этим пренебрегать. Помимо того, подход к минус-словам в Google сильно отличается от российского конкурента - очень важно правильно отминусовать весь неактуальный трафик.
В среднем если настраивать одну и ту же РК в Яндекс.Директ и Google.Ads - на последний уходит в 2-3 раза больше времени с учетом разметки всех конверсий, регулирования воронки продаж, введения всех функций и т.д. Однако оно того стоит - как показывает практика, стоимость клика в Google в 2-3 раза ниже, чем в Яндексе.
Мы в целом практически никогда не используем КМС из-за крайне высоких отказов и большого количества мусорного трафика, поэтому настраивали исключительно поисковые кампании, каждую на несколько видов аудиторий. Помимо стандартной поисковой кампании, мы забрали часть трафика прямого конкурента, проводившего выставку чуть раньше.
Здесь же мы запустили рекламу в YouTube на промо-видео выставки.
Яндекс.Директ
В целом в Директе мы использовали тот же подход к аудиториям, добавив лишь РСЯ для ретаргетинга, чтобы напомнить прошлогодним и потенциальным клиентам о дате проведения выставки
Среди аудиторий:
люди, которые ищут бизнес-конференции в Москве;
люди, интересующиеся выставками детских товаров;
люди, интересующиеся возможностью увеличить свои продажи при помощи лицензирования и т.д.
Касательно ставок в Яндекс.Директе мы придерживаемся жесткой позиции - ставки в 120% следует выбирать в крайне редких случаях. Сейчас, во времена бидменеджеров во многих коммерческих проектах практически бесполезно бороться за первое место, при этом зачастую это не приносит нужного профита. Ставки доходят до 5.000, и, подтвердив их, вы сильно рискуете заплатить за клик условные 2.000-4.000. При этом имея условный бюджет в 20.000 в день Директ считает, что вы можете себе позволить не более 10 кликов, тем самым выбивая вас из большинства аукционов.
Алгоритм наименее безболезненного назначения ставок:
Используем автоматизированное правило Яндекса “Установить ставку для всех фраз на странице”, руководствуясь текущими целями и бюджетом. Часто это - 65% +5% от ставки. Еще чаще - 15% +20% от ставки.
Вручную проходимся по всем фразам и корректируем ставки по уровню релевантности фразы в данный момент. Те, которые должны принести больше продаж - увеличиваем, те, которые принесут меньше - уменьшаем. При этом роль играет также величина самой ставки - если у вас в семантике есть фраза, за которую никто не выставил слишком высокую ставку - можно получить и первое место.
Повторяем пункты 1-2 ежедневно (а если вы запускаете РК в пик спроса - до 10 раз в день) Да, это долго, но результат того стоит.
Многие боятся, что при ставке в 20-30% кликов просто не будет. Это совсем не так - на самом деле практически всегда их будет гораздо больше, чем при ставке в 120 :) При этом это будет более целевой трафик.
Минусы - позиции в SEO от платной рекламы будут расти гораздо медленнее. Для хорошего роста позиций вам нужно выбивать 1-2 место по всем фразам. Такая вот эпоха капитализма :)
Результаты
Реклама на выставку работала в течении 5 месяцев. За пять месяцев мы получили следующие результаты:
15 511 кликов
1.970 лидов
12,7% конверсия
211,19 ? - средняя цена за лид
Заключение
Все клиенты - юр. лица. Экспоненты - компании, представляющие свою продукцию. Участники - компании, которые ищут выгодные контракты, либо хотят заключить договор на лицензирование популярного бренда.
По итогу в выставке приняло участие больше людей, чем в прошлом году, несмотря на всеобщую депрессию рынка и вынужденное слияние с конкурентом.